从追赶到引领  海尔洗衣机世界名牌的成长模式

　　追赶历来是一种艰苦的进程，而“引领”则更为艰苦。

　　短短10年的时间，海尔洗衣机从一个“追赶者”成为“引领者”，在中国乃至世界的洗衣机市场上，已占据着核心竞争能力的高端。并成为世界洗衣机技术进步的一种代言。

　　所以，在不久前由国家质检总局、中国名牌战略推进委员会联合举办的首批中国世

　　作为中国洗衣机行业第一个世界名牌，海尔洗衣机见证了中国家电业悲喜动荡的近10年历程，在众多家电企业从明星到流星陨落的背景里，海尔洗衣机以自己的独特的坚硬，支撑起国产洗衣机的主要市场版图，并抵挡住了世界洗衣机大鳄地强势冲击，避免了中国洗衣机品牌遭遇滑铁卢——中国洗衣机行业幸有海尔洗衣机的存在与实力，从而没有给其他世界洗衣机品牌机会。

　　在10年的持续高速发展过程中，海尔洗衣机无疑已经成为中国家电业一个典范。而这种典范意义的核心在于——海尔洗衣机总是扮演着引领者的角色，总是走在“引领”的路上——这就是海尔洗衣机之所以成功的原因所在。

　　世界品牌是一种累积

　　起点并不高，却能在国际化竞争中持续10年不落伍，一个企业单靠某个环节的出色表现是不够的，每一天、每件事、每一个细节都做好，才有追赶的机会。对海尔洗衣机来说，短短的10年打造出一个世界级品牌，就在于这种不懈的累积。

　　“10年前，在海尔开始投身中国的洗衣机市场时，中国洗衣机市场上的品牌有上千个。由于国内洗衣机市场长期存在着供不应求的情况，所以大部分洗衣机厂商都选择了简单引进国外洗衣机生产技术、以OEM和价格战在低端市场谋求利润的发展方式。面对这样的市场环境，在10年前企业创建的时候，我们就确立了创世界名牌的目标，不是跟在洋品牌后面跑，而是要创造出中国人自己的世界名牌！”海尔洗衣机负责人回忆说。

　　海尔洗衣机的这种品牌冲动甚至起源于细微的质量管理。在海尔洗衣机生产之初，这种意识就被牢牢种植到员工们的心底。至今，一个被海尔人称为“毛刺事件”案例还清晰地留在人们的脑海中。10年前，小小神童洗衣机刚上市，一位用户在使用洗衣机时不慎被进水口上的一个小毛刺划破了手，也许这件事情放在其他一些企业，会是一件微不足道的小事，但就是这样一件小事在海尔洗衣机内部却引起了轩然大波，海尔人认为，这个毛刺扎伤的不仅仅是用户的手，而是刺伤了用户的心。一场以“我们到底怕什么？”为主题的质量大讨论，在海尔进行了一个月，其声势如同当年海尔人砸毁76台有缺陷的冰箱。而正是这样一次经历，使海尔洗衣机员工确立了“有缺陷的产品就是废品”和“精细化、零缺陷”的质量价值观。让“质量”两个字深深印入了每一个人的脑海中。

　　从创业开始到完成由国内到全球品牌竞争力的提升，并最终成为中国第一个世界名牌，可以这样说，是海尔洗衣机上下对质量从未松懈的要求，才最终完成了海尔洗衣机品牌的升华。2005年初，一则好消息：在全球最挑剔的日本市场海尔洗衣机销量大幅攀升，一款5公斤的海尔全自动洗衣机，销量跃居了日本同容量段销量的第一名。面对日本消费者苛刻的挑剔和家电王国激烈的市场竞争，面对强势进入却又一一被PK掉的国外品牌，海尔为什么能够经受住市场的考验？其中一个重要的原因就是海尔洗衣机过硬的质量，在生产出口日本产品时，海尔人对质量要求的每一个细节都足以让人为之感动。海尔洗衣机生产线的工人为了保证出厂的产品是完美无缺的，在每次生产出口日本的产品时都要戴上专门的手套，并发明了特殊的擦拭布，对着日光灯找问题，说海尔人在拿着放大镜找问题都一点不为过，而现在这一切已经成为习惯……

　　这样的质量观、组织体系让海尔洗衣机在任何一个国际市场上品质都是优秀的，而也恰恰如此，也给海尔洗衣机的腾飞打下了坚实的基础。10年后的今天，当年许多和海尔洗衣机一样在中国改革大潮中崛起的洗衣机企业，在转瞬之间从人们记忆中销声匿迹的时候，海尔洗衣机已经在国内垄断了近40％的销售份额，并已大批量出口100多个国家和地区，全面进入美国、日本、澳洲、欧洲等10大主要连锁渠道销售，在伊朗、巴基斯坦、叙利亚等多个国家海尔洗衣机都已成为第一。

　　海尔洗衣机完善的质量保证和全新的流程，成为了海尔洗衣机飞速发展的基础，保证了海尔洗衣机10年中稳定的优秀品质，从国内领先，一直到国际领先。

　　总是走在“引领”的路上

　　品牌的核心是产品，产品的核心是创新，创新的速度是SBU的核心，海尔洗衣机持续领先的创新让企业具备了引领世界洗衣机消费趋势的能力。海尔洗衣机打造了能够比竞争对手更快、更准地满足用户需求地能力，这种超常满足用户需求的创新能力构成了海尔的核心竞争力。

　　形象地描述一下，如果把海尔洗衣机10年中研发所有型号的洗衣机都放到一起，已远远超过一个足球场的规模。

　　海尔洗衣机生产之初，便明确一条自主创新之路。依靠其自主创新能力，海尔洗衣机走向了世界市场的大舞台，拥有自主知识产权的技术创新为海尔洗衣机国际化进程的快速推进起到了加速器的作用，实现企业的持续稳定发展。

　　想想近20多年中，中国大量企业难以逃脱“风光不过三五年”的宿命，很多时候是一个创新之后的持续没有跟上。

　　对于这一点，张瑞敏曾这样说：“我们是一个年轻的公司，如何用最短的时间超越已有百年发展历史的跨国大公司，我们只有创新，创新非常重要的一点不是一个人，也不是一部分人，而是每一个人都对自己所应该拥有的市场来创新，持续领先创新。”

　　在海尔洗衣机发展历程中，体现创新最直接的两个典故，莫过于“小小神童”和“双动力“。海尔人先是凭借着其敏锐的市场嗅觉，发现了夏季洗衣机市场一个巨大的空白点，并一次性将拥有自主知识产权的小小神童洗衣机，成功推向了市场，小小神童的问世，不仅彻底击碎了行业中“电风扇一转洗衣机完蛋，电风扇一停洗衣机准行”的夏季市场观念，创造了独享的市场蛋糕，而且也更加坚定了创新创造市场的发展思路。在接下来10年的发展中，海尔洗衣机这种创新一直没有停止过。其创新创造的手搓式、自动挡滚筒洗衣机、阳光丽人洗干一体机等产品不但达到了国际领先水平，更在满足用户需求的同时成功完成了海尔洗衣机从追随世界洗衣机行业潮流，到引领世界洗衣机行业发展潮流的转换。

　　海尔独创的世界第四种洗衣机——“双动力”更是被世人关注。“双动力”是一款拥有30多项专利技术的产品，综合了波轮式、滚筒式、搅拌式三种洗衣机优点于一身，将洗净、节水、节能、健康等功能在一台洗衣机上完美统一。“双动力”问世后，迅速启动了蓄势已久的中国高端洗衣机市场，从上市第一个月起就占据了国内高端市场50％以上的份额。因突破性的创新，双动力获得了法国列宾国际惟一发明金奖，2005年更以中国自主品牌纳入了国际IEC标准提案。海尔滚筒洗衣机连续9年高居全国滚筒洗衣机市场销量第一，在技术上其不仅成功消化吸收了意大利、德国等世界领先技术，而且依靠自主创新，独立开发了三十六大系列680多个本土化的滚筒洗衣机新品，不少产品达到了领先国际水平，并畅销中东、澳洲、美洲、欧洲等世界100多个国家和地区。海尔独创的自动挡洗干一体机，以国际领先的自动挡洗衣技术、JIT衣干即停技术等，不仅满足消费者现代的洗衣需求，更打破了欧洲国际巨头的技术垄断和壁垒，引领了中国滚筒洗衣机行业的技术升级和行业发展。

　　在海尔洗衣机，研发人员关于用户需求的思考几乎是无时不在的，这很大程度上保证了研发的速度。小小神童洗衣机是4名研发人员封闭研发35天的结晶；“双动力”是出差途中一名开发人员在飞机上受一本杂志的启发；水循环洗衣机来源于一份简单的调查报告；在海尔洗衣机，研发人员通常会不知不觉中加班到深夜……

　　海尔洗衣机的持续创新，使其品牌价值和竞争力在得到全面提升的同时，也逐步完成了其在国际市场上走出去、走进去、走上去的全球化战略布局。目前，海尔洗衣机已在全球多个国家实现了本土化的设计、生产、销售，而且更积极在海外工厂所在地研发申请专利技术，利用全球的精英来提供海尔自己的创新能力，让海尔洗衣机成为全球消费者日益青睐的品牌。据欧洲EUROMONITOR最新调查结果显示，凭借着强大的研发实力，海尔洗衣机全球销量排名第三。

　　始终保持创新的文化基因

　　张瑞敏曾经说过这样一段话：“一个企业要保持持续创新的能力，首先要具备的就是创新的文化和创新的理念，有了创新的文化和理念就犹如给这个企业种植下了创新的基因，可以生成创新的人才、创新的管理模式、创新的技术产品。”

　　海尔洗衣机在其国际化进程中就是把这种创新的企业文化种植到了每一个国际市场，把企业在本土国内的这种竞争的优势和理念移植到国外，保障了海尔洗衣机品牌走出去的顺利扩张。海尔洗衣机在国内通用的创新理念移植到国外，在当地创造竞争力。

　　在海尔洗衣机有不少这样的实验室，它们是用来模拟全球不同国家和地区用户对洗衣机使用的外部环境和室内环境，开发人员在这些实验室对开发的产品进行当地化模拟实验，使开发出的每款产品都能满足不同国家、地区的消费者的当地化需求及使用习惯。如在印度，官方使用的电压是220V，而实际居民使用的电压则是240－260V之间，海尔在产品开发前，就深入到印度市场充分了解到印度的当地化需求信息，然后对开发出来的产品进行220－260V宽电压等一系列当地化实验。因此，海尔专为印度开发的“双动力”洗衣机一市就受到了当地消费者的认可，上市不到一年，销量就位居印度同容量段高端市场第一名，成为印度市场销量上升最快的高端洗衣机。

　　一个品牌的传播首先是文化的传播，一个品牌能受到全球不同消费者的认同，在于这个品牌能以当地化的设计理念赢得消费者的尊重。

　　在以技术著称的德国市场，海尔一款1600转3A滚筒洗衣机凭借在洗净比、能耗和甩干三项指标上领先的优势，顺利拿到了世界知名家电性能检测机构——LGA颁发的国际3A级证书，并受到了欧洲消费者的极大青睐，市场销量在当地持续上升。

　　中东地区，当地居民家庭人口多，喜爱穿大袍子，海尔专为他们设计的“洗大袍子”的洗衣机，一次能洗32件大袍子，采用大波轮设计实现了袍子洗得净、不缠绕、节水，受到了中东消费者的青睐。在巴基斯坦，海尔洗大袍的洗衣机位居同容量段销量第一；一款针对日本海洋性气候，专门开发的风干燥洗衣机，迅速风行日本市场，赢得了日本客商29万台订单……

　　中国有句话叫作隔行不隔理。不同的市场其实是相同的经营理念，只不过是要怎么样符合当地的要求，海尔洗衣机全球不同的市场种植的创新文化基因得到了不同民族文化的认可和市场认可，构建起来品牌的世界形象，也逐渐形成了在全球每一个市场站稳脚跟，落地生花。

　　相关链接：海尔洗衣机10年创新榜

　　1、1995年，第一台全塑外壳全自动洗衣机、洗衣脱水烘干三合一的滚筒洗衣机在海尔诞生。

　　2、1995年，海尔气泡洗双桶洗衣机荣获第九届全国发明展览会发明金奖。

　　3、1996年，第一台小小神童洗衣机在海尔问世，它填补了世界微型全自动洗衣机的空白，海尔小小神童洗衣机开始独享小型洗衣机市场蛋糕。

　　4、1997年，海尔洗衣机实现了“10水位选择”、“10分钟速洗”技术，成为世界上首台洗涤速度最快、水位选择最多的洗衣机。并在同年开发出了第一台电脑型滚筒洗衣机；

　　5、1998年，海尔生产了第一台特色产品———大地瓜洗衣机，标志着海尔洗衣机个性化产品生产的开始，此后相继开发出“打酥油”的洗衣机、“洗荞麦皮枕头”的洗衣机、专门洗虾的“洗虾机”、第一台可洗羊绒的“圆梦”滚筒机和可以“洗毛毯”的洗衣机，海尔个性化产品层出不穷。

　　6、1999年，海尔洗衣机首次实现了“手搓式”技术，引领洗衣机发展潮流。2000年11月，香港国际发明博览会上，该技术获得金奖。

　　7、2001年，海尔首创“不用皮带，直接传动”的“同心洗”洗衣机，其系列洗衣机获得第十三届全国发明展览会金奖；我国首台1200转滚筒机研制成功，实现了滚筒转速技术在我国的新突破。

　　8、2002年，海尔创新发明的世界第四种洗衣机———“双动力”洗衣机，创建了中国洗衣机行业“XQS”新标准。

　　9、2003年3月，海尔推出了具有杀菌消毒功能的“保健双动力”，在非典中创造了销售奇迹，成为当时洗衣机行业惟一的亮点。同年，我国首台能够“知衣量、识习惯”的“自选挡”1268和国际3A级滚筒机业先后研制成功。

　　10、2003年9月，海尔洗衣机推出了世界首台真正不用洗衣粉的“环保双动力”，引领了行业未来发展新趋势，上市两个月就问鼎中国最具推广价值新品，并成为中国家电行业首家也是惟一一个获得“绿色之星”的产品。

　　11、2004年5月，海尔双动力洗衣机荣获国际PCT发明专利证书。6A级“变频自动挡”研发成功，成为我国首款6项指标同时达到国际领先水平的洗衣机。

　　12、2004年5月，海尔“双动力”荣获第95届法国列宾国际发明博览会惟一发明金奖。在GE、西门子、惠尔浦等世界知名品牌的参展产品中脱颖而出，给中国家电产品开创了先例，引起世界家电行业专家的高度关注。

　　13、2004年9月，海尔推出了变频A8双动力洗衣机，它拥有行业8项领先的技术，不仅外观时尚，而且创造了行业节水、节能的最底线，不用洗衣粉带来健康和环保，其8大技术优势在行业内无法替代，被业内专家誉为最完美的洗衣机。

　　14、2004年11月6日，海尔“变频A8双动力”获得了“绿色之星”产品称号，同月，海尔“双动力”及“环保双动力”双双获得科学技术进步一等奖。

　　15、2005年3月，我国首台8公斤的洗干一体机“阳光丽人”上市，它不但获得了中国家用电器研究院颁发的2005年创新设计奖，同时还被中国电子报和SOHU网站联合评为“2005年最值得购买产品”，并被经济参考报评为“2005年春季中国家电十大炫酷产品”之一。

　　16、2005年4月26日，海尔双动力洗衣机纳入中国CAS标准，并入围国际标准提案。8月，阳光丽人三款产品获得国家家用电器质量监督检验中心、中国家用电器研究院等权威部门授予“国际领先水平”荣誉证书。

　　17、2005年9月1日，海尔洗衣机荣膺中国质检总局授权中国名牌战略委员会评选的“中国世界名牌”称号。