雀巢咖啡在全球拥有较高的知名度。这家瑞士企业能做成世界名牌，根本的原因是善于适应各地的消费习惯。该公司在十几个国家建立了20多个技术开发中心，每个中心只针对本地区消费特点进行产品开发。雀巢的成功，启示中国企业:走出去，别忘了本土化。
首先要研究本土市场的消费需求。不同国家、不同地区的消费者，其消费心理是有差异的。消费者有共性的消费需求，更有个性化的消费需求，产品设计必须考虑差异化和个
性化。要在一般设计的基础上，增加当地消费者最需要的功能。海尔在美国生产的一种小冰箱，已占据美国市场份额的一半左右，并不是其冰箱性能更优越，而是充分考虑了当地消费者的个性需求。因为海尔在美国市场调研时发现，小冰箱的购买者以学生和初涉职场者为主，这些人住的房子都比较小，小冰箱更适合他们的需要，海尔在小冰箱上设计一个折叠的台面，可以放电脑，因而大受美国青年学生的欢迎。同样的道理，中国消费者需要的产品功能，拿到别的国家不一定需要，应对多余的功能进行精简，降低成本，提高产品竞争力。比如，在中国销售的小车主要是给有一定职务的人士坐的，中国人多、车少，副驾驶座和后排往往也有高层人士乘坐，在设计时，副驾驶座和后排座位的装备都比较气派。但是，中国的小车要卖到西方去，这种设计就显得浪费，因为在西方发达国家，人们都是自己开车，只要把驾驶座设计高档一点就行了。
其次要适应当地文化。企业走出去，必然会遇到当地文化风俗能否融合的问题。如果企业不能与当地文化有机融合，就会出现“水土不服”，小则产品受到当地消费者抵制，大则会引起国际纠纷。据说，韩国三星集团在进军各国市场时，会先派一些业务人员到目标地国家去旅游，让他们在一些有代表性的地方住上一年半载，这些业务员在自感已充分了解了当地的民情民风和消费特点后，才会给总部交上调研报告。确定投资后，派往国外的员工，必须先接受相关培训。这种拓展海外市场的做法值得我国企业学习。
此外，企业走出去还必须善用当地的人才资源，善于与当地的企业进行合作。用好当地人才，能够发挥其对当地文化传统、生活习惯和个性化消费需求的了解，在产品开发、市场推广和售后服务等方面形成竞争优势，从而快速占领当地市场。海尔在美国的生产基地招聘的是当地的设计人员和产业工人，这是美国公众快速接纳海尔产品的原因之一。搞好与当地企业的合作，能享受当地企业才有的政策优惠，化解各种贸易壁垒。华为与3COM合作，成立合资公司，整合了两家企业的优势，形成强强联合，很快在美国站稳脚跟，其主要竞争对手思科也不得不小心应对。④6
□廖仲毛
