手机遭遇寒冬 平板将蹈覆辙？

　　今年年初，笔者曾预言本土手机2005年市场份额将持续下降，现在回过头来看，预言成真。到今年第三季度，本土手机市场份额已经下降到34%，四大主流品牌无一例外亏损，而且从目前的趋势看，全年亏损的可能性很大。

　　三板斧失灵 手机遭遇寒冬

　　从2004年，本土手机集体遭遇寒冬时开始，我就思考一个问题：为什么本来日子过得好好的国产手机，突然就遭遇了麻烦？原因到底在哪里呢？我发现，几乎所有的问题全出在本土手机企业自己身上。

　　本土手机企业是怎么成长起来的呢？我认为是三板斧打天下。第一板斧就是广告的狂轰滥炸，中国消费者一直不是很成熟，很容易受到广告的诱惑，你的广告比别人厉害，在中国你就有可能成为名牌。第二板斧是销售的人海战术，你一个卖场放两个销售小姐，我放四个销售小姐，采取生拉硬拽的方式把你的顾客拉过来；你采取“国包”销售，我采取“省包”、“地包”销售，总之我比你的投入力度大得多。第三是进入时机好。本土企业进入手机行业是1999年左右，那个时候正是手机的机会型市场时期，只要有产品不愁卖不出去。于是，本土手机企业快速成长起来。

　　但是，在这个成长过程中，本土企业自始至终都忽视了一个最根本的问题，那就是核心技术的开发与产品的自主创新能力。结果，当洋品牌意识到自己的问题是渠道重心过高、产品价格过高所致之时，纷纷加强了渠道建设，改“国包”为“省包”，销售网络重心一再下移，从而弥补了营销的短板。

　　当洋品牌的优势逐步由产品和技术优势延伸到营销领域的时候，本土手机企业却未能将自己的优势从营销领域延伸到产品和技术领域。结果，本土品牌和洋品牌之间形成了优势不对称竞争。想一想，这样的竞争怎么能胜出呢？

　　如今，导致本土手机滑落的几大因素仍然没有任何实质性的改变，因此2006年本土手机不容乐观；在3G时代之前，本土手机打翻身仗的可能性微乎其微。到3G时代，以华为为首的具有核心技术的手机企业，或许才有重振雄风的可能。

　　平板电视须防手机覆辙

　　而平板电视如果不能充分吸取手机企业的教训的话，那么，就很有可能重蹈手机覆辙。因为，今天的平板电视和两年前的手机状况非常相似：市场都呈现倍速成长状态，企业的生产热情和消费者的购买热情都空前高涨，都没有核心技术话语权，都没有建立起来完整的产业链，本土品牌的市场占有率都比洋品牌高。这么多相似性，很让人担心今天手机的命运，就是明天平板电视的命运。更让人担心的是：本土手机企业在市场成长过程中挣到了钱，而平板电视业务板块几乎一开始就遭遇到了亏损的命运。

　　所以，如果我们今天以为本土平板电视已经战胜洋品牌而取得了最后的胜利，则未免过于幼稚。对于目前本土彩电企业来说，如何避免重蹈手机的覆辙，在市场和利润之间寻求到合理的平衡，才是一个大问题。

　　今年上半年，广东许多消费电子企业赢利能力大幅度下降，这种情况其实并不仅仅是广东，今年中国所有消费电子企业的赢利能力都将下降，原因主要有两个：一个是今年包括钢材、塑料、玻璃在内的原材料涨家幅度比较大，对企业形成很大的成本压力。另外一个就是国际市场环境不容乐观，反倾销壁垒、认证壁垒、环保壁垒等多个壁垒接连出现在中国企业面前，让中国消费电子产品走出去的道路关山重重。

　　国际化道路曲折

　　中国企业国际化的问题，一直是整个社会关注的大问题。这方面有两个标本型企业，一个是TCL，一个是联想。二者的国际化具有很多相似之处，比如都是兼并国际著名企业的主流业务，对象都是亏损企业，都面临跨文化整合的问题，并购都发生于2004年等等。但是，我们发现，现在两个企业的国际化走势表现得很不一样，TCL国际业务持续亏损，而联想9月底宣布完成国际化整合，比原计划的18个月提前了整整8个月，并且集团第一季度实现了3.6亿港元的赢利，比并购之前的2004年第一季度有不小的增长。这样看来，两个企业的国际化走势很不一样。

　　我认为目前联想和TCL国际化走势的不同，不是企业因素带来的，是产业因素带来的。联想并购的是PC业务，不存在产品转型的问题，只要把两个企业的文化整合好，把生产和销售成本降下来就可以了。但是，TCL不是这样，它需要实现彩电产业转型，从CRT电视向平板电视转型，这当然会延长企业整合过程。

　　对于企业国际化亏损的问题，我觉得我们确实需要重新思考。在我看来，很多人存在国际化成败的标准认知偏差的问题。大家习惯认为，只要这个企业短时间内没有能够赢利，那它的国际化就是失败的，这种认识太肤浅。判断一个企业经营是否成功，是一系列标准的综合考评，是否赢利只能算其中一项标准而已。如果一个企业在海外市场赢利了，但是这种赢利是建立在大幅度缩减营销成本和生产成本基础上的，也许很快就会出现市场份额的大幅度萎缩，以及企业品牌形象得不到提高的结果，这样的赢利有多少价值呢。

　　事实上，进入中国市场的国际品牌，基本上都经历过长期亏损的过程。LG进入中国至今已经有十几年的时间，目前仍然是亏损的。我们能因此而得出“LG进入中国是一个错误”的结论吗？显然不能。