战略“四级跳”　铸造“大虎门”

　　虎门服装之品牌战略

　　几年来，虎门镇实施品牌带动战略，打造“四个名牌”：一是打造虎门服装企业的名牌产品、著名商标、驰名商标；二是通过每年一届的中国(虎门)国际服装交易会，打造“中国(虎门)国际服装交易会”名牌；三是通过虎门服装企业和交易会构筑“虎门服装”这一品牌，并使之驰名国内外；四是通过整合虎门服装产业的资源，推动虎门服装产业的大力发展

　　【产品战略】

　　8年，从不为人知到全国名牌

　　2003年虎门镇人民政府对企业作出承诺：“谁获中国名牌产品政府重奖百万。”“以纯”是虎门“百万重金奖名牌”受益的第一家企业，自从拿下“中国名牌产品”称号后，“以纯”获得了广东省政府100万元、东莞市政府50万元、虎门政府100万元共计250万元的嘉奖。

　　从1997年的一家只有二十多台衣车、四十多名员工的制衣小作坊，到如今的集品牌经营、产品开发、规模生产、市场营销为一体的大型现代化制衣企业；从8年前的不为人知，到成为风靡大江南北的全国名牌产品，人们不得不承认“以纯”创造了一个奇迹。

　　8年前，那时“以纯”还处于刚刚发展和起步阶段，东越制衣厂才成立两年时间，“以纯”定位在休闲的青春男女一族，走的是物美价廉的路子。由于其款式、花样、品种的多样性，销售方式的灵活性以及大众化的价格，“以纯”很快成为城乡广大消费者的首选，拥有良好的销售基础。

　　1999年下半年，老客户再到富民去批发“以纯”时突然发现，整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了。在虎门的批发生意非常红火之时，“以纯”转走专卖路线，当时这一决定十分令人不解。回忆当年的这一“反常”举动时，董事长郭东林接受采访时说，随着占有率的扩大及企业规模的发展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当时的形势。“东越”的管理层果断地作出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯”品牌，提高“以纯”品牌的文化档次和品位。很快，在全国各大中城市里，一批批“以纯”服装连锁店如雨后春笋般涌现。数年后，“以纯”专卖店在全国各地枝繁叶茂，远至西藏、新疆等全国各地都有其加盟店。

　　除了“以纯”，还有异军突起的“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“绿泇”、“新虎威”……近年来，虎门镇立足产业优势，从明确品牌发展战略、搭建品牌展示平台、构建良好的政府服务体系、建立品牌激励机制、构建全面的宣传平台入手，全力实施名牌战略，虎门兴起了一股创建名牌产品的热潮。到目前为止，虎门企业共获得中国名牌产品1个，中国免检产品2个，广东省名牌产品12个，广东省著名商标10个，在国内有一定影响力的名牌上百个，一举实现了虎门打造虎门服装品牌工程的重要突破。

　　拿到了名牌是否就万事大吉了，虎门镇副镇长潘继军对此有着更深刻的认识：

　　“品牌不是那些放在屋里、挂在墙上的奖牌，品牌是要让人家认可，没有消费者对你品牌的认可，商家再如何吹都没用。当年上海产品行销全国，靠的是百姓对上海区域品牌的认可。”

　　在潘看来，把虎门品牌战略的目标从“拿奖牌”延伸到消费者的认可度上，是虎门品牌战略更有生命力、更具可操作性的发展方向。

　　【服交会战略】

　　10年，从踉跄起步到国际知名

　　十年的岁月，足以让一个城市发生翻天覆地的变化，让一个品牌从鲜为人知到家喻户晓。虎门用了十年的时间，凭借一个镇的力量，把虎门服装交易会办得绘声绘色，享誉国内外。

　　1996年，当时全国举办的服装交易会很少，而且都是靠国家或是全省的实力兴办的。虎门就在这一年决定以一镇之力办全国性的大规模服装交易会。

　　那时，对于刚刚在服装业起步不久的虎门来说，创办交易会面临最大的困难就是无任何办展经验。该镇服装协会副会长谭志强回忆说，当时条件十分艰苦。服装行业协会作为一个民间机构，没有固定的经费，虽然政府给予了一定经济支持，但那些钱只是杯水车薪。虽然给出了很多优惠政策，但企业参展热情不高，许多企业都处于观望状态。

　　四年之后，当第四届服交会举办时，人们惊喜地发现，原本持观望态度的企业趋之若鹜，虎门服装交易会居然成为了服装企业争抢的“香饽饽”。

　　在此期间，虎门镇委、镇政府明确提出“服装兴镇”的发展战略，形成“鼓励—引导—扶持—推进—壮大—提高”的思路。这些发展策略的规划和经济上的投入，都为虎门服装产业的迅速发展铺就了广阔的道路；而虎门服装交易会的成功举办，反过来又推动了虎门服装业的快速发展，尤其是众多国际、港台巨星纷纷为虎门服装品牌代言，提升虎门服装的品牌形象、知名度和美誉度。

　　谭志强，这位见证了服交会成长的“虎门服装人”说，无论是从展会质量、规模还是交易额上来说，虎门每一届展会都要比前一届有很大的进步和提升。

　　尤其是第九届服装交易会，为期6天的时间进场观众共计80万人次，成交额高达32.6亿元人民币，比第八届增加了2亿元。主会场黄河时装城的815个标准展位被来自12个国家的服装商，面辅料商、服装机械商抢驻。服装交易会26个分会场也是人流如鲫，客似云来，上万个服装店及面辅料店铺同时敞开大门迎接来自世界各国的宾客，向世界展示了海内外服装最新的时尚潮流。为海内外参展商以及业界人士参展参会、交流合作，为海内外服装企业展示自身形象，提升品牌知名度搭起了大舞台。

　　十年磨一剑。当年踉跄起步的服交会如今已成为知名的国际性交易会，其中坎坷令人感慨万千。谭志强说，虎门服装交易会已举办九届，对提升虎门在外界的影响力，推动服装产业的发展，促进虎门经济的增长起到了极大的推动作用。同时，虎门服装交易会也是培育知名企业和优秀品牌的摇篮。

　　“未来的虎门服装交易会，既能突出虎门服装文化和展会文化内涵，同时又增加商务的功能，提高参展商、采购商参与的积极性，使服装交易会能取得更大的实效。”

　　【品牌带动战略】

　　从“服装虎门”到“大虎门”

　　在短短的十数年间，虎门这个爆发鸦片战争第一枪的弹丸之地，一举成为名闻天下的服装大镇。走在眼下的虎门大街小巷，到处可见的是霓裳丽影，一片繁华景象，这片弹丸之地如今每年创造的国内生产总值超过50亿元，出口总值更是突破10亿美元大关。当中国正在从一个制造大国向一个全球的制造强国迈进的同时，南中国的虎门小镇决然率先发力——实现从服装大镇到服装强镇的脱胎换骨。

　　当走上轨道的服装产业如强力的引擎推动着虎门经济加速前进时，“产业升级”、“资源整合”、“结构优化”成为了虎门的关键词，虎门的决策者们已经领悟到未来城市竞争的内涵，不仅表现在经济总量上，而是更主要地体现在经济增长方式上。要优化经济增长方式，就必须优化经济战略布局和重新整合资源。

　　2003年，打造“大虎门”品牌工程拉开了新的一幕。23项工程破土动工，项目总投资超过100亿元，其中单项工程投资额均超亿元。

　　6月22日，全球知名玻璃业巨头——香港信义集团投资25亿元的虎门信义玻璃工业园正式签约。这是迄今为止虎门镇也是东莞市今年以来投资规模最大的港资项目。工业园建成投产后，年总产值将达26亿元。

　　6月24日，经国务院批准为国家一类口岸的虎门港沙角港区首期近3亿元工程正式启动。首期工程投资近3亿元，将兴建两个5000吨级的泊位，年吞吐能力将达到或超过16万个标准箱，远期目标是达到50万个标准箱。

　　虎门镇副镇长潘继军说，按照名牌带动战略的规划，虎门创名牌工程业已取得了丰硕的成果：

　　虎门第一个名牌——企业名牌已经进入收获季节，目前，虎门有中国名牌1个，国家免检产品6个；广东名牌12个，广东省著名商标7个，在国内有一定影响力的名牌上百个。

　　虎门第二个名牌——中国虎门国际服装交易会也迎来了十周年庆典，在服装界独树一帜。虎门服装的区域品牌影响越来越大，虎门大品牌的内涵也不断丰富。

　　显然，在上述四个层次的品牌中，最关键的无疑是“虎门服装”这个区域品牌的建设。

　　潘继军说，“区域品牌是维护服装市场和维持产业的基础；是虎门服装产业、服装集群可持续发展的基础；是产业升级的需要。区域品牌带动产业集群，服装特色产业带动其他经济的发展——区域品牌起着龙头的作用，是火车头。”

　　虎门镇镇委书记钟淦泉的话掷地有声：“不要把虎门局限在‘镇’的定位，虎门现在的规划必须按照城市的要求来进行”。他说，今后几年，我们将把虎门建设成为珠三角有区域影响的现代化的南国海滨港口城市。现在，虎门人正开展第二次创业，以科学合理的城市总体规划为引领，描绘出了“国际化大虎门”的宏伟蓝图——东莞国际制造业的重要基地、现代化物流商贸中心和现代化南国海滨港口城市。

　　影响虎门服装的十大人物

　　1.虎门镇镇委书记　钟淦泉

　　当过中学老师、党校教员；干过宣传干事、文化局副局长；曾担任东莞市委宣传部副部长兼市精神文明办公室主任，1995年到虎门镇任副书记、镇长。现在，虽然任镇委书记、镇人大主席，工作繁忙，但钟淦泉一直保持着每天几个小时的阅读习惯。

　　被誉为“虎门服装之父”，妙语不断，曾是东莞市委宣传部著名“笔杆子”，钟淦泉说到兴头上总爱用手势来加强他的语言感染力。

　　他曾指导虎门在服装界创立了两个第一：1996年4月成立了全国第一个镇级服装协会——虎门服装行业协会；1996年11月，举办第一个镇级国际服装交易会——中国(虎门)国际服装交易会。在他心里，虎门服装已经是他的全部。今年6月，钟淦泉被中国社会工作协会乡镇工作委员会授予“全国建设小康乡镇模范带头人”称号。

　　2.虎门镇副镇长　潘继军

　　虎门服装经过多年的发展，已经进入一个崭新的阶段，潘继军今天面临的虎门服装有如一列高速奔跑的列车，巨大的惯性和发展速度对他提出更高的要求。如何能够掌控虎门服装这个奔腾的列车，需要他有更敏锐的反应和更高超的技巧；主管服装的副镇长的位置，既要求有宏观的决策思维，又要有强大的执行能力，潘继军有一个很好的概括：“我现在不论谈什么事都强调要有可操作性，无论是政府的政策还是各部门的计划。”

　　潘继军作为虎门服装产业的领军人物之一，对于品牌的认识并非只停留在策略的层面上，在虎门服装产业发展的这几年里，这位广东省社会科学院的研究生对品牌本质有着深入的认识：“从品牌经营的角度讲，政府也是品牌经营者，是区域品牌的经营者，它培育的是区域品牌，它经营的‘产品’是交易会，是产业、产业集群——以服装为龙头的产业集群，是地方经济。”

　　3.原虎门镇副镇长　虎门服装服饰行业协会会长　邓志稳

　　邓志稳原是虎门镇副镇长，主管全镇经济工作。1996年，虎门成立了全国第一个镇级服装服饰行业协会，时任副镇长的邓志稳任协会会长，在这个兼有政府和民间行业组织功能的位置上，邓志稳表现出高超的领导艺术。他准确地抓住建设市场、构筑平台、吸引人才、“放水养鱼”、“宣传推广”、“完善产业链”等服装产业发展中的关键环节，上联政府下联企业，使虎门服装产业步入快速发展的轨道。作为政府政策的执行者，邓志稳对当时实力弱小的外来创业者给予了多方面的帮助和支持，使原本一盘散沙的虎门服装企业形成了以协会为旗帜的强大凝聚力。

　　4.虎门镇经贸办主任、虎门服装服饰行业协会常务副会长兼秘书长谭志强

　　他在虎门服装行业家喻户晓，他十年来为虎门(国际)服装交易会呕心沥血，倾注自己全部的热情，他被称为虎门服装业“拓荒牛”。

　　谭志强从事虎门经贸工作20年，一直参与虎门服装交易会的组织安排工作，从虎门交易会的地摊经营到入室经营再到现在的规模产业化经营，服交会发展的每一步他都功不可没。今年的服装交易会还要以其国际化的品位和氛围面向大众，安排的数场国外著名大师的服装秀是本届交易会最大的突破，这又是他辛苦一年的优异成果。

　　5.富民总经理　孙俊才

　　在虎门服装交易会届满十岁之际，不能不提到虎门商贸的龙头企业——富民，也不得不提及这位虎门服装界的风云人物——孙俊才。

　　1996年，首届虎门国际服装交易会举办时，富民旗下已经拥有规模最大、也是迄今虎门影响最大、辐射力最强的服装批发市场——富民时装城，在那一届交易会的展馆里，有相当一部分的参展商都出自富民。不仅如此，目前虎门服装产业中，众多的服装品牌企业有一大部分都是出自富民时装城，富民成为虎门服装品牌企业的摇篮。

　　在孙俊才的领导下，富民先后建立富民时装广场、富民布料市场、富民鞋业皮具城、富民服装商务中心等项目，并输出品牌在东莞建立南城富民商业步行街。目前，富民正准备斥资2亿元，对富民时装城进行全面大装修，建一座配套的大型停车场。富民成为虎门服装举足轻重的“商标”。

　　6.东莞市东越服装有限公司董事长　郭东林

　　郭东林，东莞市东越服装有限公司董事长，“以纯”的创始人。从1997年开办第一家只有20台衣车的作坊式制衣厂起，郭东林历尽坎坷，尝尽酸甜苦辣。他依靠灵活的经商头脑，采用生产、销售、积累、发展的循环战术，把作坊式制衣厂在短短的几年时间里，建设成了一家集开发、设计、生产和销售于一体的现代化的大型制衣企业，2000年10月把该企业正式注册为“东莞市东越服装有限公司”。

　　东越服装有限公司生产的“以纯”品牌休闲服先后获得“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“广东省用户满意产品”、“全国消费者满意产品”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”等荣誉称号。2005年，以纯更获得“国家名牌产品”称号，成为虎门镇服装企业中第一个获此殊荣的企业，并填补了虎门镇没有“国家名牌产品”的空白。对虎门服装的贡献功不可没。

　　7.东莞市松鹰实业有限公司董事长　王国宾

　　从“松鹰”诞生的时刻开始，王国宾就以非凡的品牌意识维护着新生的“松鹰”。这种意识给他的事业带来了极好的回报：1998年，当中国服装已经开始新一轮竞争的时候，王国宾抓住机遇，迅速实行了自己的三大转型：产品由单一的休闲衬衫发展到休闲裤、休闲茄克、毛衫、T恤、袜、皮带、领带、西服等领域；产品的定位由低档发展到中高档，并在营销方式上采用了国际最先进的特许加盟模式。1998年到2002年，松鹰已经成为中国南派服装中举足轻重的男装品牌。2002年，“松鹰”成为东莞服装史上第一个省级著名商标，2003年，“松鹰”又被公认为广东省名牌产品。

　　8.“龙的传说”董事长　罗伟烈

　　1998年，罗伟烈领导的“龙的传说”实业有限公司注册了“灰鼠”商标后，“灰鼠”服饰立刻以青春亮丽、活泼可爱的小精灵形象成为各地经销商追捧的宠儿。在短短的时间里，在他的领导下，“灰鼠”形成了一整套完善的销售系统，至今已拥有1500多家专卖店，遍布全国31个省(市)、区，市场占有率和顾客满意度稳居全国休闲装前列。2002年，公司新注册了另一个休闲品牌——“绿泇”，现已拥有500多家专卖店。2004年，公司在广州设立分公司，同年，投资约6千万元新建了现代化的办公及物流中心，占地面积达6万多平方米，将于2005年9月全面投入使用。

　　9.虎门服装品牌推广中心负责人　虎门(国际)服装交易会会徽设计者　王伟

　　王伟，山东人，1992年还在学校当老师的他利用假期来虎门旅游，那是他第一次来虎门。机缘巧合，两年后，王伟在虎门成立了自己的公司，凭着专业的设计功底在虎门服装行业中摸爬滚打。1996年虎门镇政府决定举办国际服装交易会，虽然是全国第一个镇级国际服装交易会，但各项准备工作依然是有板有眼地进行着。为了选择一个好的会徽，组委会公开向社会招标征集。在众多的设计中王伟的设计脱颖而出，一举中标，成为全国第一个镇级国际服装交易会会徽的设计者。现在大家每年在交易会看到的会徽就是王伟的杰作。

　　现在王伟任虎门服装品牌推广中心负责人，该中心定期或不定期为虎门服装专业者提供营销讲座、企业管理、流行趋势讲座、设计讲座，并为企业策划和组织了各种会议、大型活动、时装发布会、大型展览等活动，为虎门服装品牌的提升作出了显著的贡献。

　　10.森森实业有限公司董事长潘爱国

　　潘爱国15岁就出来做生意，1993年，20出头的他放弃了在温州的服装零售模式，怀揣近200万元，只身南下虎门，投入到服装批发的行列。

　　2000年，潘爱国正式转入了品牌经营，而从此时开始，具有意大利风格的“莎琪贝尔”开始走向全国。目前“莎琪贝尔”专卖店已经有300多个，而且已经走出了国门。目前“莎琪贝尔”专卖店品牌在中东就有7家。2005年5月，森森公司创办了企业刊——《莎琪贝尔》双月刊，为虎门服装企业文化的建设树立了榜样。

　　图：

　　钟淦泉

　　郭东林

　　潘继军

　　王国宾

　　邓志稳

　　罗伟烈

　　谭志强

　　王伟

　　孙俊才

　　潘爱国