广告逗你玩（言论经纬）

　　最近看到一些报纸里夹上一些极其粗俗的广告，总是很烦，本来报纸的广告就够多的了，一份晚报后面的几十版全是广告。看的人多不多？我不知道。我就知道小区里收废品的老爷子高兴。现在每个月家家户户都会卖给他一堆报纸，业务量增长得惊人。去年是老爷子和老伴两位老人在收废品，今年儿子与媳妇都来了。全家经营，其乐融融。每天拉废品的平板三轮车，也换成农用小货车了，步入了现代化。这叫做广告业拉动了“回收资源产业”！

　　电视上的广告，最没有创意的是女人洗头洗澡推销洗发水和香皂。其实，正如《手机》中张国立说的一句名言：“看了十几年了，难免产生审美疲倦。”眼下这类广告有了变化。变化之一是走“民间”路线。找几个下岗女工模样并且口吐方言的大婶，夸奖这种洗涤剂如何地省时省钱。一看见这些假冒“街坊婆婶”，就想起一个词：“托儿”！

　　也有例外，手机广告中的故事性较多。在公交车上互相借电话的是小资恋人，有点纯情却少资产背景，推销的是低档的时尚货品。而那些假冒宫殿中的贵妇人用手机勾引男人，所用者贵，手机也价格不菲。我们从手机广告中看到一个又一个暧昧故事，百看不厌，是因为这些广告在我们看烦以前就换了内容。这两年手机新品层出不穷，天天换型号，算是商品中最“朝三暮四”的角色，所以手机广告一茬又一茬，没个完。

　　广告也不全都色迷迷。还是有挺正经的广告，唱高调，正气歌，西装革履，绅士派头。做这类广告的，底儿都“潮”，得端着架子。长空飞雁，青山绿水，勇士红旗，列车呼啸，巨轮破浪。重要的不是广告内容如何“八股”，要紧的在这些光亮后站着个烟草大老板。越是底儿“潮”，越要装正经，日常生活里的某些人的德行，在广告中竟然也一样大行其道！

　　广告除了有假正经讲道理的，还真有不讲道理并大谬不惭者。比方说，有种牙膏广告，画面是一个七八岁的小男孩，在他母亲的指导下，为大树的树根刷上一层白色的保护层。大概这是从给大树抹上一层白灰，防治病虫害得到的启示。然而，如果生活中真有这样的孩子，一定得了痴呆症；真有这样的母亲，一定是神经病。这个广告本来给我们的指引是如下的含义：千万别买这种牙膏，你看这母女俩用了这种牙膏变得多么愚蠢！然而我们容忍了这种愚蠢的广告，我们照样去买这个牌子的牙膏。我们的行为反而成了比广告更有力的产品质量证明：这牙膏真受欢迎，尽管有人用广告再三警告“用了它会变蠢笨”，人们仍然坚持使用它———啊，多么受人欢迎的牙膏！

　　于是，你该知道了，为什么香烟盒印满“吸烟有害健康”，烟草依然利润丰厚；于是你也明白了，为什么越是标明“少儿不宜”的影片越吊人胃口。这叫什么，这就是北京人常说的那句话：逗你玩！

　　明白了这一点，你就算会看广告了！

　　《人民日报海外版》(2005年11月14日第七版)