医院病历上的广告经济

　　【江苏商报报道】 本报记者黄长满报道

　　石老先生最近来到市内一家中型医院挂号看病，花一块钱买了一本病历。当他打开病历时傻了眼，除了封面是医院的介绍外，封二、封三、封底上都有一种品牌系列药品的广告。石老先生不禁感叹：病还没看呢，药都选好了。

　　其实这样的情况并不止石老先生一个人碰上。在南京，在医院门诊病历本上印制广告的行为也并非仅此一家，不少大、中、小医院的病历本上，都已被广告占据了不少版面。“病历广告”正被当成一种全新的商机。

　　记者手中就有一份南京某医院的病历，只见其封三全版印着利君制药股份公司治疗上呼吸道感染和用于降压的胶囊广告，封底是该公司的消炎胶囊——“抗菌消炎名牌品质”。令人称奇的是，病历本封面上除了医院的照片、名称以及患者的个人资料外，右下角也被见缝插针写了一句“利君药愿随医生把爱心洒满人间”。整个病历本几乎成了广告册，真可谓处处“商机”，满眼广告。

　　患者：我们掏钱别人获利

　　病历是医疗活动过程中医生对病人病情的忠实记录，是病人接受检查、诊断、治疗、护理及疾病的发生、发展、临床观察和会诊转诊等全过程的医疗法律依据。现在它的封面却被套上“不明来历”的广告，多多少少让人感到滑稽和尴尬。

　　“医院肯定在里面赚了不少钱，这都是我们患者给他们提供的赚钱机会。”记者在南京一家医院采访时，患者罗先生对这一行为表示出不满。他说，病历是患者花钱买的，应该是自己的东西，怎么就成了别人展示商品的“橱窗”呢？其实作为患者，更想了解的是譬如医院的门诊专家信息以及特色服务项目等信息。为什么医院不登登这些呢？另外一位患者的说法比较直白，他说：“有人大概要说了，不就是个小广告吗，人家医院、药商互通有无、皆大欢喜，又不用患者掏腰包。但是，误导消费者姑且不说，想想看病历可都以被“攻占”，那在“商机无限”的今天，医院——原本救死扶伤的圣地，到底还能“坚守”到几时？甭看广告虽小，就是在这医院、药商的一来二去、眉目传情之中，“医药合谋”的那根红丝线，分外惹眼！“病历广告的背后，就是那乱棍打不死、唾沫星子淹不死的回扣啦、红包啦，等等。”

　　不过有些患者并不像上面两位那样“较真”，他们认为现在有不少医院都这么做，患者反对也没有用。只要医院的服务好、医生的技术精湛，在病历上打不打广告根本无所谓。

　　医院：长期形成的惯例

　　记者走访了南京市内多家医院，发现在病历上做广告的现象确实很普遍。在南京市口腔医院的病历上就有深圳市泰康制药有限公司一种丁细牙痛胶囊的介绍，声称在与其他药品做对照时得出报告内容：总有效率达96.67%，疗效确切、无毒副作用。在末尾还特别注明：此报告内容供牙科医生参考；更多牙科名医推荐用药，值得信赖。

　　南京市中医院、玄武区中医院、玄武医院等等医院的病历上也都或多或少地打着广告，其中有处方药的广告也有医药企业的简介。记者随后又电话以云南一家药厂经销商的身份给多家医院打电话询问有无在病历上登广告的业务，一些医院对此表示浓厚的兴趣。一家区级中医院的工作人员告诉记者，他们一般都是做自己医院所有的药品的广告，没有进入医院的还没做过，不过倒可以谈谈，并约好记者某日见面。

　　一家有广告病历的医院的相关负责人在接受记者采访时表示，本来医院在这上面也没什么收益，客户没给他们多少钱，如果患者觉得这样做不好，下一批病历本就不打广告。他还说，在医院病历本上打广告几年前就出现，发展到现在全国各个地方都出现了，是很普遍的现象，医院这样做也是长期形成的惯例。在谈到如何操作病历广告时，这位负责人告诉记者，广告药品一般都是在医院销售的，医药经销商和医院谈好由他们自己出钱替医院印制病历，只要在上面打上广告就行，一般一次也就三四万本。由于医院与这些经销商都熟悉，有利益往来，登个广告也没什么。病历属于医院的内部资料，上面的广告的性质与媒体上的广告是不一样的。

　　药企：对销售很有帮助

　　1999年，贺普丁在中国内地上市，当时遭遇了一个小小的营销困境。聪明的葛兰素史克公司决定以医院病历手册广告为切入点，开始了贺普丁在中国的破冰之旅。随即，葛兰素史克公司联系了国内20家传染病医院，投入了近39万元费用用于病历广告。一年之后，贺普丁的营销局面被迅速打开。贺普丁的成功使得众多医药企业发现了小小病历也有金可挖，纷纷试水。从此全国上下各大医院的病历成了“香饽饽”。

　　那么，病历广告的影响究竟有多大呢？记者找到了在全国范围投放病历广告的西安杨森制药公司。该公司资讯管理部的工作人员告诉记者，公司这方面的业务交给了陕西智盛广告有限公司，具体情况可以问这家广告公司。记者随后找到了这家公司负责病历广告策划的张一涵先生。张先生介绍，他们公司代理了全国众多医药企业的病历广告业务，从目前情况看做得还不错。2004年末，公司接到来自西安杨森制药公司（以下简称杨森）一份数额可观的媒体采购订单不久，中美史克、诺华、双鹤等国内外知名药企签约的消息接踵而至。短短2个月，北京、上海、广州、重庆四地病历广告的签约金额达几百万。

　　在问到病历广告的效果时，张先生这样告诉记者，一名患者去看医生之前平均翻阅病历手册的次数至少为3次，病历手册广告的到达率很高，广告的产出比投入往往大好几倍甚至十几倍。随着国家对药品广告监管力度的加强，处方药广告逐渐淡出了大众媒体的视野。相对而言，病历由于是医院的小型印刷品，其形式等同于药企发给医生的新药介绍单，因此，政府监管的范围还没有触及于此，所以，对于处方药广告来说，仍有一定的发挥空间。另外，从某种意义上说，处方药的营销就是对医生处方权的争夺。由于病历手册是医生了解患者病史和记录疾病治疗方案的资料，因此，医生接触病历手册的频率较高。在病历手册上发布药品广告，可使医生迅速了解该药品的相关知识，并有提醒医生处方的效果。

　　原因：利益比面子来得重要

　　医院的口碑很重要，是最具潜值的“无形价值”。可为什么一些医院会为了一点点眼前的利益，而将自己置于风险之中呢？南京市一家三甲医院的办公室主任在谈到广告病历时告诉记者，病历上的广告一般不像媒体上的医药广告那样夸张，这使得患者增加了对它的信任，而且几乎所有的广告药品在此家医院内就有销售。药品销售商投资参与共同印制病历，这样，对医院来说，可以省下一笔不小的费用支出；对广告商来说，只要投入一定的资金，便可在品牌医院病历上进行广告宣传，这样药品销售企业与医院就自然形成了一个共赢体。

　　而张一涵先生根据平常工作的经验这样告诉记者，做病历广告的多是一些大中型医药企业，公司接一个单子最少也要50万，小企业一般都做不起。公司选择的基本上都是大型的三甲医院，采用免费印刷病历以及支付广告费的方式，虽然一本病历的印刷成本只有几毛钱，但和医院进行沟通是要花钱的，这也要计入成本中。接小单子这笔费用要花，接大单子这笔费用还是要花，不如接大单子了。

　　江苏省社科院社会研究所陈颐所长认为，广告之所以能“攻占”病历封面，一方面是广告不需经过工商、卫生等部门的审批，只要医院同意即可，且具有价格低廉，产品的目标客户集中等优点；另一方面是医院为“利”而行。在病历上印刷广告，对医院来说是“无本生利”，好处多多却不担风险。不经过审批的广告，其真实性和可信度又有几分？商家是不会做赔本生意的。再说，从表面上看，医院是“无本”，其实是将自己的招牌“卖”了。“病历广告”是依托医院这个平台发出的，患者想当然地认为这是个可信的广告，在需要时就会“消费”。如果一旦出现不良后果，医院的责任就不可逃避。说到底，医院让商家在自家的病历上做广告，是对医院品牌的一种不尊重。医院品牌是最具潜力的“无形资产”，为了一点点眼前的利益，而将自己置于风险之中，不仅不值，更是对自己医院品牌的一种亵渎，得不偿失。（3版《重磅报道》）

　　(编辑涵烁)