地产营销新模式直指专业市场　“专业地产”概念登陆东莞

　　本报记者姜岩

　　细心的市民不难发现，目前在东莞热销的很多商业项目中，专业市场的比例越来越大，从虎门国际布料交易中心到时代创展玩具批发市场，从花街18到五金机电采购博览城，这些项目在推出之前大都进行了专业的定位策划和可行性研究，发售期间积极进行商业推广以及广告宣传，除此之外，跳出地产范畴，举办专业的文化活动也已经成为了一种时尚。从

　　“专业地产”需要专业营销

　　2005年11月，虎门第十届中国国际服装交易会隆重举行，一时成为中国乃至世界服装业关注的焦点。全球各地客商纷至沓来，虎门国际布料交易中心品牌商家进驻仪式也在交易会期间隆重举行。除了一些政要前来捧场外，来自48国的顶尖超级模特大赛的参赛选手也来到现场，为该项目助阵。一场轰轰烈烈的专业市场的营销战吸引了众多的眼球。

　　据负责该项目的项目经理汪子风介绍，该项目占地面积约48091.4平方米，总建筑面积10万多平方米。本项目共分为A、B、C、D区。其中A区共9层，首3层为商铺，4－9层为酒店式产业会馆；B、C区均为三层商铺；D区共5层，首3层为商铺，4－5层为商务办公。整个项目商铺总量为1066间。自2004年10月破土动工后，经过一年的努力，该项目正式竣工，目前，大部分商家正在装修场地，等待入驻，而有少部分商家已经开始营业，现在已经有800多品牌商家与虎门国际布料交易中心签约。发展商东莞市兴裕商贸中心开发有限公司的董事长朱旭基先生表示，该项目在短短4个月招商过程中，招商率高达85％，确保了该项目的成功运营，在2005年度中国商业地产风云榜颁奖典礼上，虎门国际布料交易中心入选“2005中国商业地产十大主流项目”名单，这就是对开发商最好的肯定。

　　从虎门国际布料交易中心的例子不难看出，专业地产项目的开发商或者代理商运用的营销战术在手法上也相当特殊，需要一整套商业策划，经营，推广，物业管理等方案。除了操盘手必须有成熟的地产项目操作经验外，在资本投入和项目运作上，必须严格遵循地产项目以小博大、高风险高产出等原则，在营销推广上也必须借鉴成功地产项目注重资金回笼的经验，良性滚动发展。

　　地产市场进入专业时代

　　一本专业杂志上曾这样描述国外的专业市场，“在发达国家，从经验上看，专业市场发展到最后总是会在一定程度就慢慢被另一种业态所代替。”各种例子也证明，专业市场的地产项目式包装是目前专业市场可持续发展的重要途径之一。专业市场地产项目是地产项目的延伸，更是专业市场的高级形式。

　　专业地产以市场交易为基本依托，现场交易是专业地产今后的主要商业行为。假设一个酒店用品博览城就项目的本质而言，其实就是一个酒店用品的批发市场。但为了便于营销推广和经营运作，必须以现代市场模式规划这个项目，使这个项目有尽量的可持续发展空间，以前是建好了一座或一片房子，让商户进入的批发市场，现在考虑的是如何达到买卖双方共赢的目的。引入市场操作必不可少。由此为了区别以前那种叫买叫卖的简单的批发市场。“专业地产”之说也因此诞生。

　　“专业地产”和专业市场最大的不同是在前者本身以地产项目“自居”，从项目策划到最后招商全部按照地产项目运营步骤进行。这种“专业地产”启动的资金需求较大，如信立农副产品批发中心总投资达到了8个亿，而五金机电广场也达到了3个亿。

　　据华南商贸物流市场运营专家巫建国预计，未来的专业市场发展模式应以制造商为主。制造企业直接进驻市场，在市场内开设展厅，利用网络进行电子商务交易，从而构筑“源头市场”，“市场本身对于品牌厂家来说就是一场SHOW，就是一个永不落幕的交易会。”市场内应该有强大的电子商务交易平台。有配套完善的商务办公区和生活区。有安全、快捷的仓储配送中心。有一支提供优质服务的管理队伍。

　　新模式有助产业升级

　　随着东莞市经济的高速发展，以加工业为龙头的东莞工业持续保持25％以上的增长势头。东莞作为一个国际性的加工制造业基地，现有13500多家外资企业和7700多家国内工业企业，拥有加工各种类型、各种层次产品的强大生产能力，形成了以电子、家具建材、服装、玩具、五金机电、机械、塑胶、化工等行业为支柱的现代化工业体系，加工产品种类达到数万种，拥有同行业上下游产品之间、不同行业之间完善的产业配套体系。世界上相当多的工业产品在东莞进行加工，都可以在东莞企业群体的“工业生物链”中找到其相配套的行业和产品。

　　慧谷集团副总裁黄海涛在接受采访时对笔者说：“制造业、加工业的根本区别就是交易平台的异位。加工业的交易平台两头在外，没有自己的品牌，长远发展最终是为他人做嫁衣；而发展制造业要有品牌战略，这将逐步提升东莞工业格局，带动产业升级。”

　　黄说，“以东莞现有的工业基础和产品分布情况，东莞急需建立一批专业市场，以工业促进交易市场发展，又以交易市场带动产业升级。”

　　虎门镇镇委书记钟淦泉曾用3个奇迹来形容虎门国际布料交易中心，并表示这为开拓产业发展的新思路提供了素材，钟淦泉接受记者采访时说，交易中心带动了虎门整个区域的繁荣，原来有一个酒店已经烂尾十年之久，在这样大型商业项目的带动下，现在又重新营业，并且生意不错，除此之外，这个项目带动了纺织产业的升级，虎门服装在国际上已经享有盛名，但是作为其上游产业的布料，仍是处于低端位置，不能满足现代服装潮流的需要，专业市场的地产和专业化营销，为虎门服装进一步进军国际市场提供了后备支持，加上交易中心能够出资1000万把2005世界顶尖超级模特大赛全球总决赛这样的国际盛事引到虎门来举行，为虎门整体的形象做了很好的宣传，这样的项目，政府将继续给予支持。

　　经营管理仍是弱项

　　经营管理一直是商业地产成败与否的关键之一，用业界人士的话说，经营管理更考验项目，如果说营销是把房子卖出去，把项目知名度打出来的话，那经营就是考验项目内功是否扎实的。

　　虎门国际物业经营管理公司总经理蔡志坚先生对交易中心后期的经营充满信心，他说：“虎门国际布料交易中心在强化项目本身的硬件设施建设时，把市场的经营放在首要位置，保持经营与世界同步。在市场的前期经营时期，我们提出以‘交流、招商、民主、协作’八字方针的四大国际化专业市场经营模式；在招商层面上，我们斥巨资1000万元独家赞助虎门国际布料2005世界顶尖超级模特大赛全球总决赛，以此带动了众多国际知名品牌商家强势加盟，也是为整个市场旺场提供了有力的保障。与此同时，在市场的物业管理上，我们与香港知名的戴德梁行进行战略合作，这在专业市场的物管上还是第一次。”

　　也有业内人士指出：要想市场持续走旺，除了信心之外，还需要商家对市场的专业管理，目前全国的专业市场或者大型地产项目在这一点上都是弱项。

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　　来自48个国家的模特为商家进驻虎门国际布料交易中心助兴，“专业地产”对营销手段的要求比以前更高了。

　　杨凯摄