把自己不失时机地卖掉

　　人物档案

　　在加入上海框架公司之前，谭智是香港Tom集团高级顾问，负责该集团的中国营运中心工作和集团技术发展工作。

　　此前，谭智担任过8848.net公司首席执行官，微软 中国 公司的副总经理，UTStar

　　谭智1980年毕业于中国吉林大学计算机科学系；1984年获美国马萨诸塞州伍斯特理工学院计算机科学系硕士学位，并在1987年成为该学院的第一名计算机科学系博士。

　　A 思路其实很简单

　　“人在什么情况下才会盯着墙看呢？一是在厕所，再就是在电梯里。”

　　谭智说城市中至少有15％的高收入人口住在高档公寓里，他们每天至少要坐两次电梯。谭智为发现了在电梯间里做广告的商机而兴奋。

　　从熟悉得不能再熟悉的IT圈里跳出来，投身于户外广告，对谭智来说颇有一种“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的喜悦。其实在TOM工作期间，谭智已经介入了这方面的事务：“当时TOM有一个很大的户外广告部门，我去了之后收购了十几家公司，组合成TOM户外，我注意到这个领域里的机会，利润率、投资回报率以及人员成本都比IT界有优势，而且做户外传媒，中国人有先机，更有竞争力。从另一个角度讲，用过去做IT的管理和知识，可以很容易在技术层面上提高生产率。”

　　谭智发现了框架广告这个概念，一下子就被吸引住了。谭智觉得这是一个不可错过的商机，思路其实很简单：就是在高档公寓社区的电梯间里做平面广告，然后吸引广告商投放广告。人在什么情况下才会盯着墙看呢？一是在厕所，再就是在电梯里。

　　谭智做过调查，城市中至少有15％的高收入人口（不包括超高收入人群）住在高档公寓里，尤其在北京、上海、广州等一级市场，这种状况更为明显。这些人群大多居住在档次较高的公寓，电梯是在公寓中几乎惟一的必经之路，一天至少两次。在电梯里的20秒钟，他们只能被动看广告，即便在打电话时也不例外，足见电梯里静止的平面广告被关注的程度之高。

　　谭智说：“我们曾经做过调查，有80%%以上看过电梯广告的人都能记得，而同样的人对前一天晚上看的电视广告却不一定记得那么清楚。而且，他们在公寓中的行走路线通常是乘电梯直接到车库，回家也不大看电视，电梯广告几乎是唯一有可能接触到的广告信息。”

　　B 不到1年时间做到15亿元

　　“做不了老大，就做老二，做不了老二，别做。”

　　谭智决定舍弃液晶屏，同时当一回绿林好汉，把全国其他竞争对手尽数招安。

　　从去年11月份用IDG公司和汉能基金的3200万元收购43％框架股份开始，作为董事长的谭智发现，电梯媒体行业还很不规范，在技术、价格、服务等方面都比较混乱。当时全国陆续出现了十多个竞争对手，还有分众传媒这样的大型公司在分割市场，利润变得极小甚至成了负数。

　　当时的框架发展5年后虽然已是全国最大，每年业绩都能翻一番，但具体到某一城市，框架都不是最大的。“当时框架业务有两部分，一部分是平面的，还有一部分是液晶屏的，但后者，分众公司已经占据绝对优势。我的想法是：做不了老大，就做老二，做不了老二，别做。于是我们舍弃了液晶屏这块。”

　　谭智说：“我们曾经受到来自两个方面的价格挤压：物业的价格不断升高，广告发布因为恶性竞争而价格不断下滑。”谭智形容当时大家对楼盘的抢夺几乎是一场恶战，最后的结果是价格攀升了两倍。2004年在上海就出现了价格极低的甩卖现象，广州也出现了楼盘抢购，经营者的利润空间经这一“甩”一“抢”，几乎损失殆尽。2003年，广州市共有16家经营电梯平面广告的公司，到2004年就只剩下3家了，足见竞争之激烈，淘汰之迅速。“这也是我们要进行整合的初衷。”之后，在短短5个月里，框架整合了全国经营楼宇广告排名第一到第九的公司，还把自己不失时机地卖给了在美国纳斯达克上市的分众传媒。谭智用不到一年的时间让框架的资产迅速积累到15亿元，销售额、利润率翻了3番。

　　整合后，电梯媒体市场进入了良性经营状态。据谭智介绍，到目前为止，楼宇广告价格没有上扬。

　　C 被收购也是一个很好的结局

　　“如果把框架包装上市，得到的钱会是现在的两倍以上。”

　　一直用投资人身份看待传媒市场的谭智尽管认为把框架包装上市获得的钱要比被分众收购多得多，但创业者不应总以上市为最终价值，因为这样的几率很小，被收购也是一个很好的结局。对于创业来说，最重要的是成功感和回报。而且框架媒介与分众绑在一起，将来必会成为楼宇媒体的冠军，股票走势会更好，所有参与投资的股东和创始员工也将能兑现自己的股权。“要想在竞争激烈的市场环境下生存，媒体需要在产品设计阶段就充分考虑目标消费者的独特要求，让每位客户都感到自己与众不同。”

　　谭智说：同其他户外媒体一样，网络化在框架媒体的经营中起着举足轻重的作用，无论对客户还是媒体公司都是如此。拿楼盘本身来说，它的质量有高有低，价格从15000元/平方米到10000元/平方米、3000元/平方米都有，不同客户的需求，通过这些楼盘往往能很方便地区隔开来。比如说，欧米茄表一定放在最好的楼盘，奥迪汽车也一定要放在最高档的楼盘，而奇瑞汽车、麦当劳就要放在普通一点的楼盘，那些如洗衣粉、食品等快速消费品，则要放在更为大众化的楼盘中。

　　过去在多家公司竞争时，很容易出现混乱的局面，经营者之间竞相压价，弄得客户一头雾水，服务质量根本无法判断和保障。在这种情况下，客户和代理商最怕不同的公司来报价，而更多的客户则经常面对这样的情形：无论接受哪一家公司的低价，随后总会有竞争者出来一个更低的报价。搞得这个市场如云里雾里看不明白，代理商看不明白，客户就更不懂了。“整合后的框架媒体如今已经有了网络化的媒体格局，在与客户谈判过程中，可以将所有的楼盘资料向客户公开，以方便客户选择，价格上的公开、透明，再没有价格战的困扰。这种经营状态，大客户和国际广告公司都非常欢迎。”

　　谭智认为，自己完成了这个行业在转折时期的二次创业。他透露成功的秘诀是：对市场机会的了解、掌控风险的能力、看这个项目是否值钱、从资本的角度能否赚钱、进入市场门槛的高低、有没有优秀的管理团队，此外当机立断、速度、耐心和经验也很重要。

　　D 合并没有进行任何裁员

　　“只要你有过去，就有未来。”

　　事实上在谭智的团队里，员工的心气和自信度比管理层还要高。

　　作为框架媒体的领军人，谭智是幸运的。自2000年开始，经过5年的市场培育，不仅市场认可了其媒体价值，更通过整合创造了良性经营环境。他说：对于合并，员工都很支持，我们的销售人员就特别高兴。经过内部调查显示，我们的销售人员喜欢这样的合并，因为这将使他们面对一个相对“干净”的外部竞争环境，工作起来更容易一点。应该说，合并在这方面的效果超出了我原先的期望。在新框架，没有“崩盘”、没有“谁带团队出走”这样很多企业合并时常见的新闻。我们目前有员工340名，合并没有进行任何裁员，当然位置需要调整。

　　谭智透露未来还会根据需要增加员工数量。

　　“我们对员工都是这样讲：只要你有过去，就有未来。对公司来说也是这样。”

　　谭智说：经过整合后，公司里每一个人的分工都很明确。目前新框架在全国分为华北、华东和华南三个大区，它们的主要任务是销售和团队建设，总部则主要是制定规则、价格和策略。人事、行政、财务等都归总部管理。销售以及服务则归大区管理。这样实际上是把外部的竞争转化为了内部的竞争。内部的竞争相对来说就好办了，我们可以通过一些内部方法进行消解。

　　E 他们敢赌我

　　“所谓好虎架不住群狼，一山难容二虎。”

　　“忠诚的人不一定成功，但奸诈的人一定不成功。”谭智说，“在合并的过程中，多则40分钟，平均半小时，历时5个月，9个公司全部搞定，主要得益于他们敢赌我和对这个行业的信心。”

　　“我们不想最终形成一个两派对立或者山头群立的局面。所谓好虎架不住群狼，一山难容二虎。我的想法是，‘狼’要多，但‘老虎’要少。因此在设计构思的过程中，我们就有探讨，要有意识地避免形成这种现象。因为，坦率地讲，要把9个不同的公司，9种不同的管理，9种不同的文化在同一时间整合在一起，很多人都会认为这是绝不可能的。但新框架还是做到了。这和我们起初跟每个公司，每个管理者去沟通、去说服的努力是分不开的。9家公司分布在华北、华东、华南三大区，我们一个地区让一个强势公司来挑头主持。”

　　谭智对员工加班辛苦特别不“感冒”，他说早来晚走不能说明问题，苦劳不算数，结果才算数。谭智特别欣赏那种具备“狼”的特征的销售员，嗅觉灵敏，发现猎物能够第一时间冲上前去将其捕获。做销售一定要有狼性，攻击性强，无情地掠夺。开会时可能睡觉，但看见猎物就得眼睛一亮，立即冲上去。

　　“做企业，作为战略领头人要有可信的人，有一个团队，左膀右臂去做细节。如果大家都是战略家，这公司是做不了的。战略是要有人执行的。我在往前冲，他们说你跑太快了，我们都得狂奔。我说，狂奔也得奔。”谭智说现在对他来说，销售已经不是挑战，下一步主要是精耕细作，把市场培育好。

　　F 我们是“精确制导”

　　“媒介环境却是相对单纯，基本无干扰。”

　　如今没有人会质疑框架在全国电梯平面媒体网络的霸主地位，谭智告诉记者：“我们的广告形式最大优势就是在封闭的环境下，对高收入的人群有着最好的而且最有效的到达率；广告形式可以不同，但一定要确保有效到达。因此我们把自己的媒体描述为‘精确制导’。我们所做的广告，不讲‘传播’，而是讲‘到达’。CCTV讲‘传播’，‘传播’是‘往哪放’，但50多个台的选择，有99％是浪费掉了。而‘到达’是‘收到’。框架的广告覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、东莞等高收入人群聚集的城市，在这样的大城市，高收入人群占城市人口的15％左右，却控制着80％的财富。这些人绝大多数住在框架电梯平面广告覆盖的中高档公寓里。我们保证他能看到，这是我们的价值所在。”

　　谭智对自己的事业显得信心十足：“面向高收入人群定向传播，框架的目标受众定位相当清晰，中高档公寓楼的电梯媒体是一个非常直接的媒体。从媒体接触与接受角度来看，92.7%%的社区住户表示只要乘坐电梯，均会主动阅读该媒体内容，85.2%%的社区住户表示对这一媒体留有深刻印象。”

　　谭智认为，住宅楼宇电梯内的广告和传统户外或电视等媒体相比，是一个强制性相对强的传播媒介，受众无法操纵和控制它的传播及传播的内容。受众在电梯里的滞留时间虽然不是很长，但是媒介环境却是相对单纯，基本无干扰，再加上中高端商品广告一般制作精美，大多数受众都很乐意利用这段时间让自己放松一下，自然使得受众对于电梯广告的关注度较高，从而记忆度和回想度也很高。

　　采访手记

　　每隔一两年换一个工作已是知天命年龄的谭智，去年才结婚的，他说自己业余生活很枯燥，不会被女孩子喜欢，不去泡吧，不会打高尔夫，很少旅游。喜欢起早贪黑，喜欢和团队一起喝酒。

　　谭智，应该算得上是最早的IT“海归派”创业者，1993年离开美国，带着“Chipcom”集线器回国创业，曾经把小小的Chipcom公司折腾得大红大紫，被3COM收购。

　　在微软中国公司的时候，谭智是总经理吴士宏的左膀右臂，那时的工作愉快而有成就。

　　后来事情很快发生了变化，吴士宏离开了微软，这对于谭智来说，是一个打击，他有点心灰。

　　这时，他遇到了8848，在投资人不停的鼓动下，谭智动心了，他希望有一个环境，可以把自己以前积累的东西用上。

　　1999年年底，谭智刚刚上任8848CEO的时候，对8848的模式（B2C）充满信心，并定下2000年销售额突破2亿元的目标。随着互联网的大起大落，2001年底，谭智终于告别了8848。

　　采访中，谭智似乎对8848这段历史不愿过多提及。

　　曾经在IT界做过多年职业经理人的谭智可谓是一个不安分的人，有人总结说，谭智每隔一两年就要换一个工作。如今的框架抉择是又一个过程，还是一个可以从一而终的结果，没有人说得清。

　　谭智手下的员工这样评价他，说他是那种非常有支持力的领导。甚至有员工因为谭智的离开而非常失落，觉得失去了主心骨。

　　相关链接

　　因为单一的业务模式，楼宇视频广告领域挤满了竞争者。这其中包括第一梯队的分众和聚众，第二梯队的深圳边界商场广告公司和框架媒介，还有十几家二三线中小城市运营商所结成的第三联盟。在国内12个主要城市的楼宇电视广告总体市场上，聚众传媒公司占据46.7%%的份额，而分众传媒公司的占有率达到49.8%%，两大巨头总共占了96.5%%的市场份额，让后来者几乎无处插足。>>下转A17版