广告逗你玩

　　世相素描

　　叶延滨

　　为什么香烟盒印满“吸烟有害健康”，烟草依然利润丰厚？为什么越是标明“少儿不宜”的影片越吊人胃口。这叫什么？这就是北京人常说的那句话:逗你玩！

　　最近读报，总是很烦，因为报纸里常夹上一些极其粗俗的广告。本来报纸的广告就够多的了，一份晚报后面的几十版全是广告。看的人多不多？我不知道。我就知道小区里收废品的老爷子高兴。现在每个月家家户户都会卖给他一堆报纸，业务量增长得惊人。去年是老爷子和老伴两位老人在收废品，今年儿子与媳妇都来了。全家经营，其乐融融。每天拉废品的平板三轮车，也换成了农用小货车，步入了现代化。这叫做广告业拉动了“回收资源产业”！

　　电视上的广告，最没有创意的是女人洗头洗澡推销洗发水和香皂。这里大概有“色相”曝光的原动力。其实，正如《手机》中的张国立说的一句名言:“看了十几年了，难免产生审美疲劳。”我就看过有个广告，女主角一边喊“我要××！”一面挤眉弄眼。多碰上几次，家里人一看见这位小姐，吓得尖声惊叫:“换频道！换频道！”眼下这类广告最近有了变化。变化之一是走“民间”路线。找几个下岗女工模样并且口吐方言的大婶，夸奖这种洗涤剂如何地省时省钱。这种广告教育人，一看见这些假冒“街坊婆婶”，就会想起一个词:“托儿”！变化之二是强化情色的路线。有一种叫“伊××”的洗浴润肤露广告，是在一个女子寄宿学堂的夜间，传出了暧昧的呻吟，于是老嬷嬷破门而入，发现是少女们正在享受洗澡之乐。奇迹出现，这位老嬷嬷也加入到这个娇声呻吟的合唱队里！这真就是逗你玩了。只是广告设计者忘记了，这种“捉奸悬疑”情节，用一次也许有效，第二次就是跟观众逗闷子，第三回就是自己逗自己了！谁家广告只播一次？所以，这类“悬念”犯了大忌，以为观众是傻子，结果自己成了傻子！

　　也有例外，手机广告中的故事性较多，而且多是情色题材。在公交车上互相借电话的是小资恋人，有点纯情却缺少资产背景，推销的是低档的时尚货品。而那些假冒宫殿中的贵妇人用手机勾引男人，所用者贵，手机也价格不菲。我们从手机广告中看到一个又一个暧昧故事，百看不厌，是因为这些广告在我们看烦以前就换了内容。这两年手机新品层出不穷，天天换型号，算是商品中最“朝三暮四”的角色，所以情色故事一茬又一茬，没个完。这些日子少了。怪只怪冯小刚张国立们搞出个大型广告式电影《手机》，把那些暧昧的广告情色，全都烩成一锅色香味俱全的“佛跳墙”。

　　广告也不全都色迷迷。还是有挺正经的广告，唱高调，正气歌，西装革履，绅士派头。做这类广告的，底儿都潮，得端着架子。长空飞雁，青山绿水，勇士红旗，列车呼啸，巨轮破浪。好像广告中的“本报社论”，更像广告们正在学文件，站出来一个头发梳得溜光的积极分子，拿着稿子字正腔圆地带头发言。重要的不是广告内容如何八股，要紧的是在这些光亮的画面中，点明了广告的发布者是“哈德×文化发展公司”以及“大×马集团”之类——背后站着个烟厂大老板。越是底儿潮，越要装正经，日常生活里的某些人的德行，在广告中竟然也一样大行其道！

　　广告除了有假正经讲道理的，还真有不讲道理并大谬不惭者。比方说，有种牙膏广告，画面是一个七八岁的小男孩，在他母亲的指导下，为大树的树根刷上一层白色的保护层。大概这是从给大树抹上一层石灰，防治病虫害得到的启示。然而，如果生活中真有这样的孩子，一定得了痴呆症，真有这样的母亲，一定是神经病。这个广告本来给我们的指引是如下的含义:千万别买这种牙膏，你看这母子俩用了这种牙膏变得多么愚蠢！然而我们容忍了这种愚蠢的广告，我们照样去买这个牌子的牙膏。我们的行为反而成了比广告更有力的产品质量证明:这牙膏真受欢迎，尽管有人用广告再三警告“用了它会变蠢笨！”人们仍然坚持使用它——啊，多么受人欢迎的牙膏！

　　于是，你该知道了，为什么香烟盒印满“吸烟有害健康”，烟草依然利润丰厚；于是你也明白了，为什么越是标明“少儿不宜”的影片越吊人胃口。这叫什么？这就是北京人常说的那句话:逗你玩！

　　明白了这一点，你就算会看广告了！

　　本版插图/张旭东