中文传媒要引入新思维

　　在全球传播格局中，长期处于弱势的中文传媒必须以中华文明为底蕴，科学界定自身的时代方位，摈弃旧观念，确立新思维，使中文传媒尽快走向全球传播的中心舞台，推动国际文化新秩序的建立，促进多元文化的共存共荣，共同缔造和谐的世界。我认为如下四个观念，值得我们去借鉴和探讨：

　　■第一借鉴“软力量”理论，把传媒建设纳入国家总体战略。

　　“软力量”又称为软权力、软实力、软国力，是美国前助理国防部长、哈佛大学教授约瑟夫·奈在1990年率先提出来的。所谓软力量是文化和意识形态的吸引力与影响力。

　　当今世界，美国等西方国家垄断了大部分软力量的资源，并以他们控制的软力量“妖魔化”中国，阻挠中国软力量的建立，遏制中国的发展。中国要和平崛起，就必须在国际上建立起有竞争能力的软力量平台，为和平崛起保驾护航。没有强大的软力量，中国就不可能成为真正的大国。国家的决策层，应当从发展软力量的高度，把传媒建设放到国家总体战略框架中考虑。而对于中文传媒来说，则应当把“传播中国声音，塑造中国形象”作为义不容辞的职责，为中国软力量的建设做出自己的贡献。

　　■第二开拓国际视野，主动参与国际传媒竞争。

　　在传播全球化时代，任何一国的对外传播活动，都无法脱离全球性传播体系而孤立进行。树立全球观念极为重要。全球观念要求我们具有全球视野，能够将中文传播纳入全球信息传播体系之中，用一种更为开阔的视角，考虑发展思路，衡量成败得失，主动参与国际传媒竞争，在与世界传媒集团的较量中，不断壮大自己。

　　■第三跳出旧观念的束缚，走市场化发展的道路。

　　传媒作为信息产业，是以信息为内容，以产业为运营形式。就产业而言，传媒必须遵循市场规律，以市场规则为运营指南，走市场化发展道路。

　　■第四遵从传播规律，提高传播效益。

　　搞经济工作，要按经济规律办事，搞传媒工作，就要按传播规律办事。不按传播规律办事，是要受到惩罚的。我们注意到，近年来，传媒正在由宣传灌输向真正意义上的传播转变。贴近实际、贴近生活、贴近群众，使中国传媒的影响力大大提高，传播效益也明显增强。

　　中文传媒在弘扬中华文化方面，具有得天独厚的优势。我们应当具备“文化自觉”，积极向世界展示中华文化，促进东西方文明的协调发展。

　　王国华(香港《大公报》社长)