服务与文化：让品牌升华

　　本报记者冉永平

　　记者：服务与文化虽然都不是物质范畴，但二者还是有很大区别。比较而言，服务可以亲身感受到，但文化就更加抽象。您在谈品牌的四大支点中，为什么把二者归为企业塑造品牌的最后一个支点？

　　艾丰：我认为，品牌的实质是“关系”。核心技术也好、产品特色也好都是品牌的要素，但不是品牌本身，品牌不是具体的某个产品，品牌的核心定义应该是产品以及企业与消费者的关系。而服务是建立关系的最直接手段，文化则可以升华这一关系，使之变得更加牢固。所以他们都是为“关系”服务的。

　　记者：似乎可以这样理解，前面我们谈到的技术、特色、利用优势，某种意义上都在制造产品这个层面，而产品最终要进入市场，变为商品才能与消费者发生关系。也就是说品牌的真正作用只有在市场上才能发挥。只有在消费者买了产品后，产品与消费者才真正有了关系。

　　艾丰：是的。我们先谈服务。上面说过，服务是建立关系的最直接手段。买东西是人与物建立关系，而服务可以把它拉近到人与人的交往。这就更容易拉近关系。

　　记者：人与物的关系当然很重要，这个层面涉及的应该是产品质量。产品质量好，人与物的关系就融洽，反之就紧张，甚至对立。而人与人的关系弹性就更大。

　　艾丰：现代人购买产品除了满足物质的需求外，满足精神需求的成分越来越大。如果你从购买到安装到使用到后来的维修，能够体验到方便和尊严，你才能有花钱的愉悦，甚至有做“上帝”的感觉，而这些境界，只有服务才能达到。比如青岛海尔，我认为之所以发展的比其他家电品牌快一些，很重要的就是靠服务。我家里用的是海尔洗衣机，4月30号晚上坏了。第二天是“五一”，他不是号称24小时服务吗？我故意拖到晚上12点打电话，结果真有人接。“五一”上午来人为我修好了洗衣机，走了又来一个电话询问。这就是服务价值中的升值，我感受到的不仅仅是修好了洗衣机，而是一种精神享受。说的直白一点，咱们普通老百姓目前做事挺难，到很多地方免不了碰钉子、看冷面孔，但是在海尔面前，你可以有尊严，你觉得这种享受超出了一种具体产品使用的享受，而这种享受在目前是稀缺的。所以服务是可以让产品增值的，现在很多人买东西就专挑售后服务好、维修方便的牌子。

　　记者：服务可以让人享受到产品以外的超值服务，甚至是一种超值享受，因此把品牌和消费者的关系拉近了。而对于没有有形产品的服务业，服务就成为消费者与商家建立关系的唯一介质，因此就更加重要。

　　艾丰：这就好比儿女孝顺父母，只给父母钱连家都不回的子女，父母肯定不会很满意。因为你与父母只建立了物质层面的关系。相反常回家看看，帮父母捶捶背、揉揉腰，体贴、关心父母，这样的亲情关系才是真正的孝道。

　　记者：企业与消费者的关系也一样，父母总会老，而再结实的产品也有坏的时候，这时候就体现出服务的差距了。

　　艾丰：我们再说文化。文化可以让品牌和消费者的关系升华是因为，靠文化建立起来的关系是最稳定的。靠利益建立起来的关系会变化，利益变了，关系也会随之改变。而文化的沟通是内心的沟通，因此也就相对稳定。

　　记者：或者可以这样理解品牌的三度关系：技术等层面的要素奠定品牌与消费者的物质关系；服务拉近了品牌与消费者的关系，并让消费者开始有了精神上的愉悦；而文化则直接与消费者建立起精神上的关系。

　　艾丰：是的。但是我们国内的品牌，文化特色很不鲜明，鲜有靠文化来争取消费者的。比如红塔山，当初卖的好靠的是烟叶质量好，而不像万宝路，是靠“男人文化”锁定消费者。因此，一旦其他品牌香烟的烟叶质量和你一样好的时候，你的市场就会被瓜分。

　　记者：我们在前面的谈话中曾经谈到过，一旦消费者认同一个品牌的文化，就会变成铁杆消费者，就不会简单地因为别的品牌的质量提高而去尝试别的品牌，也就是说，品牌的文化才能真正实现品牌的不可替代性。

　　艾丰：其实，我们中国的文化资源很丰富，因为我们是一个历史文化很悠久的国家，可开发的文化资源非常多。可惜我们的企业用的不够好。我在美国看了一个台湾人开的企业，叫仙妮蕾德。仙妮蕾德在美国卖保健品，卖的硬资源是什么？枸杞子。如果在美国直接卖枸杞子，可能卖不出价钱甚至没人买。于是仙妮蕾德给产品注入了文化，告诉美国人，健康就是金、木、水、火、土与阴阳的和谐。古老的东方哲学使得仙妮蕾德的枸杞子穿上了文化外衣，结果很快发展起来。这就是典型的文化资源转化为消费价值。在利用文化上，这个企业比我们许多公司用的好。

　　记者：看来，文化不仅能加固已有的关系，而且还可以开拓新关系。

　　《人民日报》(2005年11月21日第十五版)