品牌建设拒绝浮躁（企业家谈品牌）

　　中国国际航空股份有限公司董事长李家祥

　　塑造国际性品牌已经成为我国许多企业发展的目标。这是一件好事。但是，创品牌不可能一蹴而就。在大量企业热衷走向国际化、创国际品牌的时候，我认为要清醒地认识到

　　如果把企业打品牌、创名牌看成是一个大的战略过程，那么，思路就是一个企业的“路线”。思路正确打胜仗，思路错误打败仗，没有思路打乱仗。企业一定要廓清思路，明确自己的战略定位。企业战略定位决定企业品牌形象，企业品牌建设实践着企业战略目标。在长期的计划经济体制下，国有企业缺乏清晰发展方向和主动明确战略定位的体制环境。当企业真正面向市场时，问题就产生了。企业间的战略无差异或差异性不大，产品设计或服务内容几乎一模一样。同质化竞争的结果，价格战必然会成为主要手段，最终导致两败俱伤。现在企业创名牌也一样。企业一定要有长远的规划，有全面的定位，还要对具体的产品和服务有细致的设计，突出品牌的特色，并通过长期的培养形成品牌独特的文化。

　　企业要明确自己的产业边界在哪里，核心业务是什么。国际化品牌企业一般都有自己的“拳头产品”。当前企业打国际品牌，不能看着什么赚钱就搞什么，什么当前市场好就干什么。“大而全、小而全”，一窝蜂地实施所谓的“多元化”战略，往往最后的结果是主业没搞好，辅业投资或血本无归或普遍处于亏损境地，还会影响企业品牌投入和品牌建设的精力。有不少企业在这方面有深刻的教训。企业一定要清晰地做出判断：我的优势在哪里，我主攻的方向是什么，然后抓住核心业务，做精做强。

　　创品牌要有长远打算，有长远观念。须知：眼前的市场份额和销售量等指标，并不能代表品牌建设的成功，长久的知名度、美誉度、青睐度等，才会是纵横驰骋、长盛不衰的真正品牌。这就要求企业打造自己的核心竞争力。目前，国内不少企业还没有将品牌建设与核心竞争力联系在一起，更多是将广告、促销尤其是低价格作为单一的竞争武器，这只能带来短期的市场效应，却不能带动长期的品牌影响。经营产品、经营品牌、经营资本、经营文化，是企业竞争力由低到高的四个层次。形成核心竞争力，首先要主动面向国内外市场，在经营好产品的同时不断打造国际化的品牌形象，通过资本运营实现规模经营和跨越式发展，最终创造企业品牌的文化价值、提升品牌的经济文化力。

　　品牌生命力是企业由内而外打造出来的。因此企业创品牌也不能只注重向外扩展，而忽视内部的管理。品牌建设某种程度上也是企业内部上下长期的战略工程。

　　企业的经营与管理有其整体性，也是相辅相成的，但管理工作往往被一些企业忽视。管理工作有许多内容，但归结起来是四句话：把员工队伍特别是干部队伍情况摸得透透的，把经营骨干用得顺顺的，把规章制度建得全全的，把全员素质提得高高的，这其中最为核心的是抓班子、带队伍。我们可以设想，如果员工素质不高、队伍不过硬，再好的经营战略思路也不可能得到有效的落实，所谓的品牌建设和品牌战略也就只能是说说而已，充其量只能停留在口号上。这也是国航的一个经验。航空公司品牌形象的特殊规律，决定了我们特别重视队伍建设。国航一直把飞行、机务维修和运行签派队伍的全面建设，作为飞行安全最基础的保证。因此，安全一直是各界人士首选国航的重要原因，也成为国航品牌最重要的内涵。同样，我们把客舱和地面服务部门的全面建设，作为提高服务质量最基础的保证，提升了“凤凰”品牌的价值。

　　今后相当长的一段时期，我国经济发展的巨大潜力，为我国企业成为国际化品牌企业创造了良好的外部环境。但有利条件并不会必然自发诞生品牌企业。企业一定要抓住有利时机，抛掉浮躁情绪，扎扎实实地为打品牌、创名牌奠定基础。

　　《人民日报》(2005年11月21日第十五版)