企业冠名利大于弊还是弊大于利？

　　【江苏商报报道】本报记者韶静报道

　　南京玄武湖隧道、机场高速路、双桥门立交桥、赛虹桥立交、纬九路等五项城建工程冠名权以４７２万元的总价顺利拍出，紧跟其后的是龙江体育馆的冠名权被广东步步高电器公司以５年３００万元的价格拍走。近日南京地铁车站冠名权又成为商家关注的对象。一家企业投入如此巨大的资金去购买一个仅仅拥有无形资产价值的冠名权是否需要承担风险？

　　据了解，２００３年７月，南京市五项城建工程冠名权以４７２万元的总价顺利拍卖成功，其中民生银行南京分行以２６０万元拍得玄武湖隧道冠名权，双桥门立交、赛虹桥立交、机场高速连接线等三个城建工程被南京晨光集团、润泰市场、中信实业银行南京分行全部以６０万元的报价拿下，宇城房地产开发公司以３２万元的价格拍走了纬九路工程冠名权。

　　虽然在每一年的３６５天里，民生银行南京分行、中信实业银行南京分行等广告将通过隧道、机场高速的每一个人看到，然而，这对其品牌的打造到底能带来哪些实质上的拉动？其广告效应到底有多大？昨日，民生银行南京分行有关负责人告诉记者，现在银行竞争越来越激烈，他们就是抓住这样的机会宣传自己的企业形象。民生银行在南京也就那几家，他们拿下玄武湖隧道的冠名权后，效果还是很明显的，现在从他们的调查结果显示，民生银行的知名度在南京还是不小的。不可否认，广告是企业在参与市场竞争的过程中，必不可少的一种手段，当然也不是唯一的手段。

　　花上几百万竞得冠名权，消费者会买单吗？宇城房地产开发公司有关人士表示，市场是检验经营成败的唯一舞台，最公正，也最透明。即使没有某个重大工程的冠名权，消费者也照样会买企业的产品，只要他们信任这家企业。不过，冠名后，一边是企业间成本和品质的较量，一边是巨额广告费用的投入与产出，那些获得冠名权的企业承担的风险是否更大？业内人士分析，一般有能力拿下冠名权的，基本都是有一定基础的大型企业，几百万的数字尽管不能说少，但也不会对他们的资金流产生重大影响。总体来讲，企业购买冠名权，利大于弊。

　　据悉，此前南京公交总公司就曾将公交站点的冠名权进行出让，所以出现了“环北市场”“花木公司”“南京饭店”等以商家名字出现的站名。不少人对地铁冠名权持乐观态度，因为地铁人流量大的优势是其他任何地方无法超越的，企业知名度也随之而升。但南京大学商学院副院长刘厚俊提醒，商家关注地铁车站的冠名权在情理之中，但不能盲目“追捧”，企业不仅要选择适合自己形象的广告方式，更要选择适合自己的车站位置。（5版《经济南京》）

　　(编辑涵烁)