长虹+美菱 “大家电”时代的大策略(组图)

http://www.sina.com.cn 2005年11月22日15:19 中国新闻网

　　中新网11月22日电(陈虹)近日，合肥市政府与四川长虹、美菱集团在合肥市稻香楼宾馆签署了战略合作协议，令人关注的美菱电器战略重组跨出了最为关键的一步，四川长虹如愿成为美菱电器的“新东家”。

　　根据战略合作协议，合肥市政府及美菱集团将全力支持四川长虹战略重组美菱电器，四川长虹以第一大股东的身份参与对美菱电器的全面经营管理。

　　事实上，当格林柯尔系东窗事发时，美菱电器的走向便成为外界热议的焦点。结果没有令人失望，作为国内最具竞争力的家电企业集团之一，四川长虹的入主使社会各界完全有理由相信，美菱电器将会走上一条规范性的市场竞争之路。然而，无论是对于四川长虹，还是美菱电器而言，这场资产重组绝对是一场价值巨大的战略性重组。

　　回眸长虹，再现“大家电”风范

　　在中国电子行业整体发展放缓的情况下，四川长虹却强势逆流，成为“电子百强”的最大亮点。2005上半年，四川长虹实现主营业务收入72.21亿元，同比增长39.86%；实现净利润2.16亿元，同比增长231.35%。从这份漂亮的中报中可以看出，自2004年7月赵勇新政以来，“长虹最困难的时期已经过去”，而赵勇基于未来家电产业竞争方向与实质，为长虹所制定的战略调整内容已凸现效应。

　　在产业终端层面，今年上半年，长虹彩电进账47.25亿元，同比增长21.15%。平板电视的高速扩张是一个极大的促动因素，长虹“大平板战略”已经步入实效期。作为长虹战略调整中丰富白色家电产品的重要方向，空调业务上半年的收入达到12.13亿元，同比增长99.24%，而销量增幅突破250%，成为业内增长幅度最大的品牌。今年10月份以来，长虹空调淡季回款已突破7.5亿元，创下了淡季销售的历史最好业绩。

　　在长虹的成绩表中，IT业务第一次大有斩获，2005年上半年，长虹IT产品业务收入高达8.08亿元，为长虹总销售收入贡献11.20%。

　　此外，长虹在积极调整产业结构的同时，也对内部管理机制做出了重要的梳理与调整，有效应对日趋激烈的市场竞争。目前，四川长虹在销售、利润、资产负债率、现金流量、库存等经营、财务指标上均呈现良好态势，各项管理费用也随之大幅下降，运营效率日趋稳健、高效。

　　长虹这种基于家电行业全球竞争及3C产品消费趋势的思考，深化技术创新、改革经营机制、注重产业调整与升级、核心企业文化重建的经营调整战略，必然会使得长虹拥有一个十分和谐的内外部发展环境，企业运营效率及市场反应速度均大幅提高，适应了“快者生存”的商业法则。可以说，“赵勇新政”以来，长虹所表现出的战略调整内容，有很强的商业穿透力。长虹一年多来的变化表明，长虹已经从过去只注重产品竞争，全面转向为从战略、产业结构、品牌及企业文化等高层面思考公司未来发展与竞争策略的家电企业集团。这一点，是长虹与国内家电企业最大的不同。

　　融合美菱，凸现“大家电”策略

　　众所周知，美菱冰箱在国内市场拥有较高的品牌知名度，一直位列国产冰箱的“四大家族”。2005年上半年，美菱冰箱的市场占有率为9.1%，位列第四。2005年中报显示，美菱电器实现主营业务收入超过10亿元，每股收益0.04元，净资产收益率为1.97%，经营活动产生的现金流量净额为5053万元。

　　空调与冰箱同在一个产业链，上游的原材料采购和下游的产品销售都可以实现资源共享。美菱在冰箱领域具有不容忽视的市场影响力，长虹战略合作美菱，美菱电器的营销和服务渠道将得以迅速扩张，同时可以全面提升长虹与美菱的品牌号召力和服务品质。因此，在空调产品规模与市场不断扩大的时候，切入冰箱产品生产，可以充分发挥两者之间的协同效应。

　　通过合作美菱，长虹可以顺利涉足从前陌生的冰箱行业，并迅速跻身国内强势冰箱品牌。据了解，美菱电器在冰箱行业具有较强的竞争力，与海尔等三家企业并称为中国冰箱业的“四大家族”，今年前三季度实现内销88万台，外销62万台，销售收入16.19亿元，今年预计销售冰箱190-200万台。到现在为止，美菱电器的客户网络有6000多家，售后网点1500多个，具有较强的网络资源优势。

　　同时，美菱也可以借助长虹的品牌、网络、资源等优势，增强品牌影响力，拓展销售渠道，快速提高市场竞争力。长虹有关人士指出，凭借长虹遍及全国的30000余个营销网络和8000余个服务网络以及长虹在彩电、空调和数码等产品领域强大的品牌、客户资源等优势，美菱冰箱营销和服务的品质将得以迅速提升，使美菱在原有白电领域优势的基础上进一步加快发展步伐，专注专业，做大做强冰箱主业，提升美菱冰箱的综合竞争力。美菱电器有关负责人表示，力争用较短时间将美菱打造成中国冰箱最强势品牌。

　　从美菱电器的情况来看，冰箱产品虽然是其竞争的核心，但单一的产品结构不足以保证美菱在未来家电行业综合化的竞争中依旧保持竞争力。美菱需要一种外向型的发展动力，来增强自身的综合实力。因此，从美菱自身来讲，也需要一种强烈的外部力量，来改变自身多年来形成的阻碍发展的顽疾，建立一种更为广阔的竞争视野来应对家电行业已经出现的产品日趋多元化、参与者日趋集中化的产业竞争发展趋势。因此说，美菱被重组并非完全意义上的被动条件下的无奈选择。与长虹这样综合实力较强的家电企业结为一体，二者形成很好的产品互补，面对未来多元化的竞争，也不失为被动下的主动出击。如果从这个角度来看，顾雏军留给美菱电器的并非都是伤心的往事，如果美菱借助此次重组，为未来的发展找到一条成功，或者更准确的说是避免被竞争所淘汰的路径，也不失为一件好事情。

　　事实上，长虹并购美菱所做出的产业结构调整也顺应了家电行业总体发展趋势。从家电行业发展趋势来看，传统中“黑白分家”的生产搁置状态已渐渐打破，在提高产品科技含量、丰富应用功能的同时，家电生产领域内的竞争也向着追求规模经济，不同产品强调技术融合与功能互通的方向发展。这就要求家电生产企业必须在努力做好主打家电产品的同时，丰富产品结构，展现综合产品竞争实力。

　　从目前国内家电企业的情况来看，靠彩电起家的品牌诸如长虹、TCL、康佳、海信等企业，大都早已或正在跃跃欲试，全面染指白电业务，摆出一副黑白通吃的姿态；而靠白电起家的品牌，如海尔，也都积极涉足彩电领域者。而如荣世达、华凌、小天鹅等单一产品家电企业，都已经在零散的行业整合过程中投身大品牌的麾下，意欲突出“黑白融合”的大家电发展趋势。

　　从这层意义上看，在家电行业的全球化竞争日趋激烈，技术、规模经济、品牌与全球市场将成为家电企业未来竞争的核心要素的情况下，国内家电行业必然会经历一场产业整合的浪潮，实现生产资源、技术资源与市场资源的优化配置。