独生子女{8}

　　2005年11月9日，北京锡恩企业管理顾问公司在北京举行新闻发布会，以“中国独生子女引发中国企业管理变革”为主题，公布了他们一系列最新研究成果，意在让更多的企业家认识到一个新的时代的到来，用新的思维和方式管理“独生子女”员工，实现自我超越和企业的超越，中国企业将因为独生子女一代员工的到来，而使自己迈进商业文明时代的步伐大大加快。

　　●真要了解独生子女想什么，最好的办法就是与他们聊天，没有必然的接触，哪来必然的营销？

　　独生子女十大消费特点

　　1.我选择我喜欢——感性消费

　　背景：

　　母亲：“你怎么买了1200的衣服啊，你月工资才1000，你不是疯了吧？”

　　儿子：“刚才卖衣服的小妞长得像章子怡，说话又甜，服务态度还特别好，尤其是别人都说我长得像吴孟达，但她说我穿这衣服后长得像刘德华，所以我就买了……”

　　营销启示：面对面的销售，强调的是给客户的一种良好的感觉，销售人员的形象、气质、语言和神情，都是促成销售的关键因素。所以，要想把产品卖给独生子女，对销售人员的要求就比较高，最好的办法是“独生子女”为“独生子女”服务。

　　2．要的就是ＶＩＰ——特殊感

　　背景：

　　甲：“要买单了……MY GOD！现金不够，真烦，又得刷卡了，你说，咱用哪张卡？工行、建行、还是交通银行？”（甲展示多类银行卡）

　　乙：“还刷卡呢？别选了，快收回去，土冒！也不看看我是谁？听说过什么叫VIP吗？服务员，买单！记我账上……”

　　营销启示：大客户营销，要满足顾客得到重视的心理要求，“独生子女”在家庭中是核心，但是社会力量薄弱。让他们在社会中拥有同成年人一样的地位的最好办法是：把VIP给“独生子女”，就是要他们在消费中更加理直气壮。

　　3.品牌我创造——品牌大众化

　　背景：

　　走进个性T恤店。

　　甲：“给我来件20元的白色T恤，然后帮我印一个图案在胸口吧。”

　　乙：“您要印什么图案？我们这里有明星、汽车、卡通……”

　　甲：“别、别，也太幼稚了！丢不起那人！给我印个NIKE的标志吧，最近穷，正宗NIKE买不起了，但没牌子怎么穿得出去啊，逊死了……”

　　营销启示：品牌大众化营销。品牌身份人人要，品牌人人要得起，这才是品牌营销。品牌不是最贵的，一定是最对的，文化的，价值的，品牌大众化，就是提供客户价值。

　　4.潮流ＤＩＹ——流行我制造

　　背景：

　　甲：“昨天看那韩剧没？张东健那身猎装，简直就帅呆了！我太想找人从韩国给我带一件了！”

　　乙：“是挺好看，不过看你这身板我倒是有个建议，我们现在可是强调‘潮流个性化’，懂什么叫做‘DIY’吗？昨天《马大帅》上赵本山大叔的那身行头很个性，而且东北到处都有得卖，要不我先去给你带一件？你再‘DIY’一把，肯定够COOL！”

　　营销启示：个性化营销。有个性才有自己的细分市场，没有个性的大锅饭，谁都吃不饱。销售不怕产品不好，就怕产品没个性，货比三家，家家一样，我凭什么买你的？最好的办法是，让客户创造潮流，让潮流追你。

　　5.我，就是上帝——卖未来

　　背景：

　　甲：“服务员！清炒芥兰是素菜，我最近吃素戒荤！你却自作主张给我加只苍蝇？这么一大块肉谁吃得下？”

　　乙：“晕呀，难道我们又落后了？现在是不是流行ＰＫ呀？怎么会又有偌大的一只‘小强’？虽然我不知道‘小强’和‘蝇蝇’谁会‘出线’，但我知道，我要把这家饭店‘干掉’！”

　　营销启示：年轻的消费群体，最重要的特征是“记仇”，不能因为他们消费不多，但是他们是未来，为什么很多总统，名人，企业家愿意去大学里演讲，为什么，因为独生子女一代代表着未来，做生意最大的忌讳就是忽略未来，营销就是“卖未来”。

　　6.今天你升级了吗——持续消费

　　背景：

　　学生甲：“你的游戏是第几版？我的已经是V3了！”

　　学生乙：“别大惊小怪好不好，那算什么？我的已经是V6了，奥拓它哥，奥迪了！”

　　营销启示：产品升级不仅是功能问题，而是持续营销的问题，更新换代的不是产品，而是更新换代的心情，营销追求的绝对不是产品的持续，而是追求好心情的持续。

　　7.看我７２变——尝鲜消费

　　背景：

　　甲：“听说了吗？NOKIA手机又出新款了！”

　　乙：“靠，这不是折腾人吗？我昨天才换的最新款啊，今天又出一个更新的？摆明不给我面子嘛！”

　　甲：“怎么样？还去买不？”

　　乙：“怎么可能，过日子要懂得节约，至少也要等到明天下午，我把手上这一款功能全玩遍了，再去买新的……”

　　营销启示：卖产品，搞市场调研，通常的做法是在问卷中有这样的一条：您的收入在……元之间，对别的消费群体可能好用，但是对独生子女消费群体就是一个设计错误，一个月的工资1000元，可是买手机可以买3000元的，你的调查有意义吗？所以，真要了解独生子女想什么，最好的办法就是与他们聊天，没有必然的接触，哪来必然的营销？

　　8.跟着偶像走——偶像消费

　　背景：

　　甲：“昨天买条裤子简直没被烦死！”

　　乙：“怎么了？”

　　甲：“老妈唠叨什么裤子的质量好、老爸说什么学生要买符合身份的样式、奶奶说要宽松不压抑发育、爷爷喊便宜就多买几条！谁理他们啊，照着《天下无贼》刘德华穿的款式买一条不就好了吗？哎……烦！”

　　营销启示：看说明书很烦，讨价还价也很烦，一是不愿意花时间，二是不愿意听说教，举个例子最好，形象又生动，地球人都知道，就怕你想不到，说不到，一个明星就是一个样板，比你说一万次的功能或质量都强。

　　9.花得多，才能挣得多——激励消费

　　背景：

　　老爸：“工作了，花钱别大手大脚的，省着点花。”

　　儿子：“老爸，喝豆腐脑，上酒吧，该省的省，该花的花，花光了才有动力去挣钱。”

　　营销启示：消费是一种正面的激励，独生子女享受的不单纯是结果，而且奋斗的过程和成就感，营销的意义在于激发他们的奋斗精神，而不是理财过紧日子的概念。

　　10.过把瘾就死、玩的就是心跳——体验式消费

　　背景：

　　800米险滩很快就过去。

　　面对一张惊魂未定的小脸，爸爸问：“害怕吗？”

　　孩子撇撇嘴，答：“怕什么，玩的就是心跳！”

　　营销启示：看，永远解决不了购买的问题，用才能引发购买的欲望，建议开一个体验店，不指望这个店可以赚钱，而指望更多的人来体验，体验的结果是什么——用好了一定买！

　　连载·社会调查 {8}

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