黄金叶“横版世纪之光”缘何走俏市场——郑州卷烟总厂改造开发新产品纪实之四

　　“横版世纪之光”产品的文化包装别具一格。商标标示采取红底白金字，书写浑厚、遒劲、流畅，有力的“黄金叶”三个行书字体十分抢眼；右边横列“世纪之光”四个白金色黑体字，庄重、肃穆、大气；在火红的底色上，波浪状水纹，辅以创意独特的山峰，展示着企业对消费者至上的良好祝愿，有一种悠然心动之感，充分体现了产品的独特个性；同时红底色又显露出了中国传统红色的喜庆气氛，表现出一种热情、亲切和积极上进的精神风貌，丰富的感情与责任；这种构图，目睹后使人满目生辉，充满财气，被赋予浓郁的文化韵味，寓

　　“横版世纪之光”卷烟在盒内包装文化设计方面更是标新立异。烟盒内的内衬铝箔纸色调为金黄色，突破了传统的铁色、灰白色，具有良好的不透气性，能很好地维护保持卷烟的香味和防潮，拉近了与消费者距离；水松纸采用咖啡色彩咀，彰显烟支修长尊贵，更流行，更时尚；烟支使用白色高透气度竖纹卷烟纸，其外观给人一种横竖都能得利的魅力。

　　“横版世纪之光”卷烟从商标标识、包装装潢到盒内烟支的包装文化氛围很浓，将红、金黄等中国传统色彩巧妙运用，以显金贵典雅；尤其是咖啡色水松纸给人以宁静、清洁、含蓄之感，给消费者美的享受，是健康安全食品文化的象征，体现了企业的社会责任感，同时具有企业“双文明”一起抓的深刻含义。

　　“横版世纪之光”在销售中卖得很火。经销商、零售商户、消费者都普遍反映，这个新产品包装装潢构思设计引人入胜，使人看在眼中很“靓”，买着心里舒坦，有四个难忘:远看，视觉冲击力强；近看，在货架上一目了然，识别率高，有吸引力；细看，消费者拿起商品就能被烟盒上面的画面图形设计即刻吸引，直至喜欢；耐看，过一段时间后，再看仍然喜欢，达到“百看不厌”的境界。这四个难忘，对于“横版世纪之光”新产品扩市销售极具文化精神内涵，起到了不同凡响的诱惑力，让人动心的同时，完成了促销的目的。

　　开展社会宣传

　　提高广大消费者认识度

　　在卷烟消费过程中，消费者需要通过视觉、嗅觉、味觉，才能真正体会到卷烟内在品质和外观质量的优劣。

　　要想使消费市场前端“上帝”(经销商)与末端“上帝”(消费者)认为“横版世纪之光”卷烟是同类同档次最好、最优质的商品，这就需要进行社会宣传，以增强这两个“上帝”的认识度、钟情度。

　　半年多来，郑烟决策者认真组织，挂帅出征，采取党政工团人员齐上阵，充分利用社会新闻媒体，进行多角度、多侧面、全方位的市场促销宣传。

　　在投放市场初期，郑烟就在省内外销区召开新闻发布会、新产品推介会、联谊座谈会，设置新产品展架等，为“横版世纪之光”卷烟提供展示露面的舞台和机会。尤其是在大商场、大酒店、大娱乐场所、超市和夜市举办新产品评吸座谈会，请消费者现场品吸，对新产品从外观到内在品质有了切身感受，激发了购买欲望。同时采用先声夺人的战略，声音、光电、户外牌匾、出租车体招贴画等多种形式进行社会传播。在繁华城市的商店、公寓、会堂等高大建筑正面的上空，精心设计制作“横版世纪之光”霓红灯，在交通要道、特殊建筑物墙体设置悬挂告示牌、看板，还印发各种宣传卡片、制作巨幅路牌、商业送货车身喷绘广告，从而引起消费者对“横版世纪之光”卷烟的注意力，唤起他们的感情与联想，扩大了消费市场影响力。

　　为配合市场宣传促销力度，郑烟组建黄金叶歌舞团、黄金叶礼仪队，并选调120多人组成精干宣传队伍，积极协助省内外销区的各级烟草公司铺货展销，配合属地客户经理、营销人员张贴海报、悬挂门头条幅、散发摇头卡，走访零售商户、消费者，宣传产品风格特点。郑烟促销人员还与电访员沟通，充分利用电话访销订货之机，向零售商户介绍新产品信息，激发订货购进欲望。与此同时，在当地烟草公司的重视支持下，他们还在商场、超市、购物中心共同举办“厂商共创文明，回报消费者”新产品展示会，数以千计的父老乡亲驻足观看品吸，其场面火爆，情景动人。不少消费者就是通过展示会才认识了“横版世纪之光”卷烟新产品的，从而打造了良好的市场氛围，树立了社会形象。

　　郑烟注意利用新闻媒体，进行“横版世纪之光”新产品的社会宣传，打造市场消费热点。他们充分利用电视、广播新闻媒体在视觉、听觉上的独特功能，将新产品伴随着声音、画面形象等原汁原味地推向消费者，使带有“横版世纪之光”卷烟商标的新产品到处都能听见、看到，从而引起消费者好奇心，萌发购买欲望。这种轰动效应，使“横版世纪之光”在消费者心中留下深刻的印象，声誉也在无形中得到不断地提升、扩大。

　　树立良好的企业形象，离不开参加关注社会进步和社会文明。郑烟把回报社会、奉献社会作为一种义不容辞的责任，并由初始朴素的回报思想逐渐上升纳入企业营销战略范畴来履行“企业公民”的社会义务，为产品文化增添了动力。他们先后向灾区、特困企业捐款捐物，积极支持希望工程，参与文化扶贫，资助失学儿童，投资科技兴烟农业，助建社会公益设施……郑烟的这些举动，在当地产生了良好影响，在消费者心目中树立起了“横版世纪之光”的产品形象。

　　郑烟还对“横版世纪之光”卷烟的差异化、人性化进行宣传扩散，赢得了广大消费者认知钟情，逐步占领扩大了市场份额。他们以“中低档次，经济实惠，好吸不贵”的认知形象，建立了人性化感情因素中的产品沟通，拉近了与广大消费者之间的距离，维护了消费者权宜，增强了新产品的亲和力，带来对新产品的广泛认同，知名度也在市场广泛传播中提高。

　　黄金叶“横版世纪之光”卷烟问世半年多来，在省内外消费市场的非凡表现和良好发展态势，已展示了旺盛的生命力和市场潜力，对消费者具有很强的吸引力。

　　行家认为，“横版世纪之光”卷烟生产企业有效益，经销商获利润，零售商户能赚钱，消费者得实惠，将是烤烟型三类卷烟家族中一个最具有代表性的产品，冲击中原，走向全国，竞争世界市场前途无量。刘彩望齐建华陈清棠