框架媒介：演绎1亿到8亿

　　16秒内会发生什么？谭智回答：我创造了7亿利润

　　框架媒介：演绎1亿到8亿

　　2005年10月16日，中国最大的户外视频广告运营商分众传媒(纳斯达克股票代码FMCN)正式宣布，以总值接近1.83亿美元的价格收购国内电梯平面媒体“框架媒介”(Framedia)

　　框架媒介在各大城市中、高档楼宇电梯间随处可见的平面媒体，在董事长谭智的带领下仅用1年的时间，迅速升值数倍，让股东及员工兴奋不已，也让谭智赢得了更多的赞誉和掌声。收购后，谭智仍然出任框架媒介的董事长兼首席执行官。

　　谭智，框架媒介讲述资本快速升值的关键人物。他用1年的时间，给汉能和IDG两家风险投资公司赢得10倍的投资回报。对此，谭智显得心情舒畅，“从我们的角度看，这个价值升得是很快；但是对于分众，这其实是一个很便宜的买卖。因为分众在纳斯达克的价值是它净利润的二十几倍，而我们出售的这个价格是按照11倍的价值计算，显然这其中分众也获利颇丰。”看来，这真是一桩皆大欢喜的买卖。

　　最具风险的投资

　　江南春不是做楼宇广告传媒运营模式的第一人，或者说在他前面有许多公司甚至在1992年就已经运作这种模式，但是成功的就一人——江南春。谭智领导的框架媒介也不是这个行业的先驱者，但是他却成功的赚得近1亿美元的利润。先驱成为先烈的事情在这个行业频频发生，以至于这样的运作模式被称为最具有冒险精神的行业，江南春当年，铺设一个点就需要4万元，但是他仍然义无反顾的加大资金投入，扩大市场占有率，相比，框架媒介的扩张就显得轻松了许多。

　　框架媒介最早创立于2000年初，经过五年多的发展，已在全国同行业中属于规模最大的，而且是唯一一个在多个城市设有自己分支机构的公司。

　　2004年，当谭智敏锐的发现这个在中、高档楼宇电梯间随处可见的镶嵌在镜框中的平面媒体的时候，他更关注的并不是制作精美的广告，而是看到这个产品未来的市场和背后的利润。对于谭智来说，发现这家公司完全是一个机遇。谭智的太太是当时框架媒体总经理刘磊的助理，这样，他们双方在谭智夫人的介绍下相识并达成了共识。2004年8月，谭智就开始以投资人的身份和刘磊协商投资的各项事宜。当时框架媒介有两部分业务，一部分是动态显示的液晶屏广告，一部分是静态显示的平面广告。

　　2004年11月份，谭智正式向框架媒介投资了大概1500万美元。这部分钱的用途只有一个——快速实现行业整合和扩张。这一点和当年江南春用于分众传媒的方式相似，但是框架媒介是拿着VC的钱铺点，而分众是到处借钱铺点。无论过程如何，结论都是一个。“这个行业只认老大，历来残酷的市场竞争中，行业中从第三名开始就几乎丧失了主动权，而如果以这个原则为基础，那么首先要做的就是把液晶屏部分卖掉，因为当时液晶屏市场中已经有分众和聚众两家实力很强的竞争对手。”谭智说。

　　随后不久，框架媒介的第一个动作就是将液晶屏这部分业务以1700万的价格出售。之后，谭智开始以投资人的身份介入到框架媒介的管理与发展。

　　做到第一

　　“我们看到这个市场有很大潜力，感觉这个商业模式的有效性，但同时也了解到这个市场有很多竞争对手。”在投资之前谭智对整个电梯平面媒体市场做了深入细致地调查，北京、上海、广州、深圳四地，一共有不到十家公司来做这件事情。其实在2002、2003年行业中已经有过一轮惨烈地竞争与淘汰，例如2003年仅在广州就有16家同类公司，至2004年市场中只剩几家了。今年2月份，在谭智的带领下，框架媒介收购兼并了九家业内做的较好公司。

　　谭智分析，大批公司遭到淘汰主要是因为还没有完全建立规范的市场格局，市场空间不足够大，大家就会为了生存一味地陷入价格大战的恶性竞争当中，这样就必然会损失客户的利益。“如果在良性竞争中，我们就会为客户提供更好的服务。举例来说，我们为IT客户做产品，我们就会知道哪些公寓楼的IT人士住得较多，因为我们手中拥有丰富的物业资源，这样就可以精准地将产品广告投放在那些客户希望的IT人士集中的住宅，而且会有精确的数据来向客户说明有多少目标群体已经看到了他们的产品广告。也就是说我们的附加值很高。”而如果处于恶性竞争的环境当中，大家竞相降低价格吸引客户，使利润一降再降，在这种情况下，很多能给客户的附加服务都会被砍掉，而且很可能会找价格最便宜的楼盘来放置产品，高档楼盘肯定就不在考虑范围之内。“所以我们大规模兼并公司的做法更多是出于保护市场、培育市场、建立市场规范的角度出发。我们现在的市场占有率达到了90％以上。”

　　能够在比较短的时间内就脱颖而出，将市场如此高效率整合，谭智凭借什么？是拥有雄厚资金还是实施了巧妙的市场策略？对此谭智表示，“坦率地说，我们公司的经济实力只能算是中等，收购并不是完全依靠金钱，我们主要以理念来合并市场，就是让大家知道，我们整合在一起以后，经济实力会更强，创造的价值更高。就是所谓的多营战略。当然会给收购的公司一部分现款，但更多是将他们的股份换掉，改成我们的一个股东。所以，理念上的合并意义更大于资金上的整合。”

　　简单、易懂，采取多营战术是框架媒介经营模式的特点。把大家整合在一起以后，利用所有大家手中的资源，成为一个整体。在短短的两三个月时间里，谭智带领的框架媒介就并购整合了北京、上海、广州、深圳的九家公司，这使得它在电梯平面广告市场拥有了绝对优势的市场份额，框架得到了一个良好的、没有恶性竞争的经营环境，并且在很短的时间里将公司的价值提高。这在国内，甚至全球范围内都非常罕见。不能不说他们创造了行业中的一个奇迹。

　　整合之后，框架媒介的营业额一路飙升到投资之前的三倍。

　　讲述16秒的故事

　　在北京、上海、广州，高收入人群的比例占到总人口的15％，除了一部分超高收入人群住在别墅区外，其他人则大部分住在高档公寓里，即使这里扣除掉他们的家属，剩余的数字仍然是惊人和庞大的。而且，所有的决策人都肯定会回家，会坐电梯。而进入电梯这个相对封闭的环境中后，平均每人大概要停留16秒，这样，框架的电梯平面媒体所展现的直观漂亮的画面就会给人留下深刻印象。90％的人都会记住它所宣传的产品，这才是广告真正应该起到的作用。谭智说，“不是哪些人群可能会看到，而是哪些人肯定能看到。这就是所谓的‘精确传播’。平面印刷可以把画面包装的非常精美、漂亮，广告不仅仅要求传播的面积，更多需要的是有多少人看到了并且记住了。”

　　谭智说：“以北京为例，框架电梯平面媒体在北京中、高端楼宇的市场占有率是100％。，这就保证在这里居住的人群每天至少两次看到我们的广告，也就意味着几乎全部的北京中高收入人群每天至少两次看到我们的广告。我们把这个叫做精准传播或有效传播。如果单单计算CPM(千人成本)可能相对会高，但是如果计算实际效果，它则远远高于其他媒体。这就是我们商业模式不同于电视、报纸和户外广告的特点。”

　　“另外，2006年的主导力量集中在市场公关方面。”谭智说，“我们这个产品有一个小小的不足，就是如果不跟客户当面解释，客户就比较难理解。所以，我们会请一些专业的调查公司对产品的效能、效果和价值去进行调查，报告很快就会出来了，结果应该是令人满意的。然后再用这个结果去说服客户。”

　　目前，框架媒介已经在国内主要城市雄踞行业老大的地位，所以，真正的竞争已经由外部转向内部，也就是说，适应新的客户需求的变化来教育培育市场。因为电梯平面媒体与传统媒体相比，仍属于一个新兴媒体，很多大的国际公司广告投放执行过程是循规蹈矩的，他们大笔广告费都花在电视、报纸，而向电梯平面媒体投放还需要一个过程。

　　框架媒介的主要客户包括汽车、金融、IT、高档奢侈品、通讯、电信等行业，并且正向更加多元化发展。框架的很多客户都是从一开始与框架合作，便与框架建立了牢固稳定的合作关系，许多客户的销售额都是以每年一倍的速度在翻升。例如，新加坡旅游第一次同框架媒介合作时，只用了一万个版面，时间是两个月，结果他们很快就决定再续签一万个版面，类似事例不胜枚举。

　　可以预期，与分众强强联手的框架媒介正在业界的瞩目下尽力展现整合后的规模效应和相乘效应，努力开创一个全新的市场格局。这个更为宽广的市场天地期待着框架新的市场动作。文：崔静