说“经典”（人民论坛）

　　张保振

　　到某省会城市出差，忽见一道风景线：一企业在市内到飞机场的路旁，全竖上了本企业的广告词，说是自己企业的某一产品已升级换代为经典品牌，叫做“经典××，魅力无限”。

　　品牌为经典，自然可喜可贺。因为我们不仅需要自主品牌，更需要经典品牌。可以说，自主品牌、经典品牌愈多，我们的生活愈丰富多彩，我们的经济愈持续发展，我们的社会愈健康和谐。但对品牌能否冠以经典，有必要一论。毕竟，经典不是自封的，而且一旦成为经典，大概也就不存在升级换代、适时而变这一说。

　　事实具有无可辩驳的说服力与启发性。譬如可口可乐，尽管自己并未冠以经典，但其作为一个世界性产品却是不争的事实。这个产品，不论在世界任何一个地方加工生产，其配方都是丝毫未改、丁点不变。可乐是这样，而其他饮品就不是这样了。除可乐外，该公司还生产有其他饮料，但这些饮料的口味都是根据各地市场的差异而不断调配的。这种区别对待的做法，真有点白居易所吟的“惟是经典，与众生惧”的味道。

　　经典不变，在于经典所特有的规定性。经典本来是指最重要的且具有指导意义的权威著作。古人讲：“典，谓经籍。”所以有“有典有则”之说。历史上，凡称得上经典者，如古代儒家的经籍及《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》等四大名著，能随意改动吗？恐怕谁都知道答案。时代前进了，如果把经典这个词移植到经济生活中，用在产品或品牌上同样如此。毕竟，词有词义，理有理据。经典者，典范之谓也。产品或品牌的经典，不仅有着别具特色的个别性、具体性，而且蕴含着社会与文化意义上的本质性、普遍性。因此，凡称得上经典的，是不会也不能随意变更的。

　　经典不变，就告诉人们，凡经典产品或品牌就不同于应时的美味佳肴，如“乡味珍蟛蚏，时鲜贵鹧鸪”似的时鲜之品，也不是一时的“士中之俊”、“毛中之髦”之类新颖趋时的时髦之品。毫无疑问，时鲜不是经典，时髦难成经典，时鲜与时髦的特征在于变化，在于短促，而经典恰恰相反。

　　经典不变，源于专心致志。管子曰：“心一而意专，然后功足观也。”如果总是这山望着那山高，不安于主业，不精于主品，朝三暮四，心有旁骛，或者总认为外国的产品比自己的靓，外国的品牌比自己的强，从而心灰意懒，那么不要说经典，就连件像样的产品恐怕也做不成。

　　经典不变，更在艰苦创业。这种艰苦，包括大发展前的大失落、大成就前的大挫折这样的事业之艰。超越艰难困苦而成就千秋伟业，不仅要有刻苦笃实的精神，而且要有勤于思考、沉潜学问的劲头；不仅要有不事张扬、力戒浮躁的风格，而且要有不甘平庸、锐意创新的追求；不仅要有脚踏实地、不驰于空想、不骛于虚声、求真求实的态度，而且要有不自大其事以不忽小、不自尚其功以不辞辛的好作风。如此，坚持日日行难事，月月搞攻关，年年不止步，方能铸造出经典来。

　　南宋思想家陈亮在《耕斋铭》中讲：“工贵其久，业贵其专。”这“久”、“专”二字，道出了经典的真谛。经典来自专一，出自积累，是精神宝库，是财富硅谷。因而，不是什么产品都可称经典的。以上想法，或许可供热衷制造经典的人们参酌。

　　《人民论坛》2004年卷已出版，欲购者可汇款至人民日报评论部。邮编100733，每本定价30元，邮资免付。

　　《人民日报》(2005年12月02日第四版)