海尔十年打造滚筒洗衣机“中国标准”

　　背景新闻：

　　2005年中国滚筒洗衣机市场稳步增长，预计销量在220万台左右，占到整个洗衣机市场约15％的比例，销售额更是接近30％，连续3年来超过28％的年度增幅——滚筒洗衣机市场成为家电市场上的一朵奇葩。这样的评价无可争议。

　　然而静水潜流平稳上升的中国滚筒洗衣机市场却在临近岁末之时突起轩然波澜。

　　波澜的缘起是一份“2005年中国城市滚筒洗衣机消费市场状况调研报告”，报告中的部分观点受到部分媒体的热捧，比如“排水方式、摆放位置、洗涤时间三大因素影响滚筒洗衣机普及”，“滚筒洗衣机漠视中国消费者20年”等危言耸听的标题，在舆论上引起不小反响。但这份报告显然是对中国洗衣机市场缺乏最基本的常识了解。因为目前的中国滚筒洗衣机市场上不仅并不缺乏“适合中国国情”的产品，而且已经拥有了一套成熟的中国式标准。这套标准的缔造者正是连续九年全国市场占有率稳居第一，目前份额高达40%以上的中国家电第一品牌海尔。

　　海尔引领滚筒中国革命

　　站在行业的高度审视企业的发展，如果说海尔创造了世界上第四种洗衣机双动力开启了一个家电新时代的话，那么海尔对洗衣机行业的贡献还在于为中高端的滚筒洗衣机行业提供了行之有效的“中国标准”。这套标准直接推动了滚筒洗衣机近几年在中国的快速普及，更从根本上带动了整个行业的进步。

　　这套标准诞生于10多年来海尔对滚筒洗衣机持续的中国式革命过程中。早在十二年前投资建立滚筒洗衣机生产线时，海尔就开始了滚筒洗衣机的中国式革命。之所以用“革命”来概括，是因为当时滚筒洗衣机作为一个舶来品的确存在许多需要改进的地方，而海尔的大胆改革使得这种改进完全以适合中国国情为导向，还之所以称之为革命是因为这不是修修补补的表面文章，而是一场以无数次的技术创新为支撑的产品革命。

　　引导这场革命的本原精神是海尔的企业使命所在，即海尔关注的永远是市场需求，而不是竞争对手。

　　作为一个本土企业，海尔对中国滚筒洗衣机市场做出了最深刻的解读：中国滚筒洗衣机市场不仅潜力巨大，而且因社会阶层不同、南北地域不同、年龄不同、家庭收入不同、文化背景不同、消费习惯不同等，导致了国内用户需求的多元化，强化了用户需求的复杂程度。同时，由于滚筒机起源于欧洲，使用环境方面与中国不同，比如水质、自来水压力、住房面积问题、电表负荷等等，也就是说适合于欧洲的滚筒洗衣机，如果直接在中国使用可能会遇到很大的问题。这点有别于容量有限的日韩市场，仅有数款机型就可“通吃”，也有别于欧洲市场，用几款笨重的欧洲传统机型就可以畅销5-8年之久。这在国内滚筒市场肯定行不通，而且不利于整个产业和市场的进步。

　　正是这种对市场的深刻解读使得海尔把握住了中国消费者的多层次需求，获得了最能符合中国国情的多元化战略方向，并为之不懈地做出努力。“40CM超薄瘦身运动”、“29分钟特快洗”、“自动称重”、“6A运动”、“JIT衣干即停”等等，海尔通过创新对滚筒洗衣机市场进行着不懈的革命。

　　海尔率先开展了滚筒洗衣机在中国的“瘦身革命”。与欧洲家庭大面积住宅相比，中国家庭住宅面积较小，来自欧洲的滚筒在中国家庭里显得“粗笨”不堪，消费者的抱怨之声四起，海尔最早重视了这种抱怨，率先对滚筒洗衣机进行瘦身，先后开发出了46厘米、40厘米等超薄机型，“超薄一小步，科技一大步”，海尔通过科技创新换取了消费者有限的使用空间，得到了消费者的高度青睐。此举不仅带动了其他洋品牌的技术升级，更有力推动了滚筒洗衣机在中国市场的普及。这期间，针对滚筒洗衣机使用环境不服中国水土的问题，海尔还成功开发了“双功率”滚筒、“下排水”滚筒、“磁化水”滚筒、“健康洗”滚筒、顶开式滚筒、A级节水等系列滚筒洗衣机。

　　“29分钟特快洗”是海尔对行业的又一个重大贡献。在此之前从欧洲舶来的滚筒机因其超长的洗涤时间而与中国消费者有些格格不入，用惯了波轮机的中国消费者无法忍受滚筒动辄两小时甚至更长的时间等待，所以希望能有一种既要低磨损又要洗得快的滚筒机问世，这两全其美的要求其实彰显了一个相互矛盾的行业难题，但是却一直被洋品牌忽略。当海尔进入滚筒洗衣机领域后，这个被用户无数次抱怨的难题被空前重视起来，并正式纳入开发计划。终于在1998年，“29分钟特快洗”技术面市，彻底打破滚筒洗涤时间长的限制，受到消费者的热力追捧，滚筒洗衣机开始以崭新的魅力热销中国市场。不仅如此，“29分钟特快洗”还引发了一次行业技术革命，众多的滚筒洗衣机厂家包括洋品牌开始在快速洗涤上大做文章，先后有36分钟、32分钟快速洗技术问世，但海尔的“29分钟特快洗”一直领跑快速洗市场，从未被超越。今天这项技术已经被海尔广泛应用于热销的自动挡、阳光丽人系列洗干一体机、液晶自选挡、玫瑰钻等系列产品上，成为海尔滚筒的核心竞争力之一。

　　在超薄和超快的领域技术先行使得海尔在滚筒洗衣机市场上风生水起之时，海尔没有满足已有的成绩。向更高的国际领先水平看齐，打造中国的滚筒洗衣机核心技术竞争力、掌握滚筒技术的国际话语权才是海尔的最终目标。这个技术创新的过程是艰难的，也是漫长的，从海尔滚筒建厂那天起就被列入规划，经过近十年的积累和沉淀，通过整合全球科研资源和开发网络，2004年，海尔终于成功自主研发了自动挡技术，打破了传统滚筒机不论多少衣服都按标准程序进行洗涤的技术瓶颈，解决了消费者抱怨夏天衣量少浪费水电的行业难题，这一技术后来经国家家用电器质量监督检验中心、中国家用电器研究院等权威部门严格检测，在洗净比、用水量、用电量、噪声（两项）、含水率、无故障运行等所有指标上全部达到国际领先水平，打破了2004年初新国标出台时权威专家关于“洗衣机6项指标相互制约，短期内不可能同时达到”的预言，创造了我国家电企业在滚筒洗衣机行业的新突破，打破了洋品牌的技术垄断，强化了中国企业的核心竞争力。

　　在烘干技术的突破再次增加了海尔在滚筒高端技术上的话语权砝码。我国的滚筒烘干技术也是国外引进的，但国外流行的烘干技术是恒温定时烘干技术，它不论衣物干湿程度和多少，都是固定温度和时间，不但会造成衣服烘不干或烘坏衣物，而且还易损伤衣服或褪色。这种问题的存在很大程度的影响了烘干滚筒机的声誉和进一步推广。2005年，海尔通过把全球独创的自动挡技术和JIT衣干即停技术有效整合，在烘干技术取得新突破，成功研发了我国首款可以智能烘干的阳光丽人系列洗干一体机，彻底解决了传统烘干机的技术难题。与传统烘干机多采用定时技术相比，海尔JIT技术和自动挡技术可以让洗衣机自动感知衣服重量和温度湿度，做到了自动选择洗涤程序和自动控制烘干时间，在衣服烘干之后即可自动停止，从而避免了传统烘干机带来的烘不干或者烘坏衣服的弊端。经国家家用电器质量监督检验中心等权威部门严格检测，该系列产品再次获得国际领先水平的鉴定证书。专家认为，“海尔为中国人创造的这款产品使中国消费者享受到了超越100年的国外生活。”

　　罗马不是一夜之间建成的。十年的时间，海尔滚筒洗衣机不但收获了全国连续九年来的第一市场占有率的辉煌，用心的点点滴滴之间似乎于不经意之中也缔造了滚筒洗衣机中国式标准，这套中国标准饱含了一个民族企业对本土市场的深刻解读与拳拳爱护，是一部企业从引进到模仿再到创新的前进史诗。海尔用10年时间创造了欧洲滚筒洗衣机品牌100年的辉煌。

　　使一个行业远离危险

　　家电专家罗清启在不久前撰文指出“中国彩电产业相当危险”，论据是“中国不具备彩电产业技术创新优势，更多的只是彩电的组装业务”。

　　事实上，核心技术的短缺一直是中国家电企业的痛，中国20多年的家电发展史证明了一个真理，一个企业如果没有自己的核心技术，在激烈的市场竞争中只能受制于人，永远被洋品牌牵着鼻子走，最后必然难以逃脱被淘汰出局的命运。关注中国家电发展历史的人们大概都会对上个世纪90年代中期的“七朵金花”称谓有着不能挥去的印象和情结，当时海尔、威格玛、美菱、春兰、小天鹅、罗兰等七家本土家电企业先后从著名的意大利梅洛尼公司引进滚筒洗衣机生产线而备受关注和期待，称为“七朵金花”，可见其中交织了多少国人的热切期待。

　　然而事到如今，“七朵金花”或零落成尘碾作泥不见痕迹或萎靡不振快要被淘汰出局，其个中原因正如张瑞敏所言：引进、落后、再引进、再落后。其中只有海尔成长为真正的奇葩，因为海尔贯彻的是：第一台引进、第二台国产、第三台出口、第四台在当地生产的发展创新思路。其中差异之巨大不能不让人感叹。于是在中国滚筒洗衣机市场，一个同样被洋品牌掌控核心技术的中高端竞争市场却出现例外。海尔正是这个例外最直接的缔造者。

　　有着技术领先优势的国外品牌对产品的本土化研发相对迟缓了许多。对中国市场一度的估计不足、对本土化产品研发的重视和投入不够、本土化人才的匮乏、投入预期的不容乐观等等影响着洋品牌在中国滚筒洗衣机市场上更层次上的发力。

　　虽然如此，面对洋品牌的强大，海尔始终意识清醒，从未掉以轻心，用张瑞敏的话说，中国公司与国际大公司相比“后到劣势”非常明显，两者的差别有如小学生与博士的差别，转化“后到劣势”的惟一途径就是创新和速度。海尔滚筒洗衣机正是以创新和速度成功把握利用了洋品牌在中国市场上的这个迟钝期。海尔的创新与速度对于整个行业的意义在于彻底打破了跨国巨头的技术壁垒，这使得中国滚筒洗衣机行业摆脱了被动选择的处境，而从国际竞争的格局看，要在一个产业中具备竞争优势必须选择核心的产业环节。

　　当洋品牌开始幡然省悟重新布局中国市场时，他们昔日眼中的小字辈海尔已经成长为连续九年掌控全国40％以上市场与引领行业发展潮流的行业领头雁。海尔昭示，中国洗衣机行业因为海尔的存在与实力，而没有给其他世界洗衣机品牌以垄断中国市场的机会，在一个洋品牌曾经独步天下的中高端家电行业，这无疑是一个奇迹。

　　作为行业的领头雁，海尔洗衣机对整个行业的推动还表现在其积极的行业奉献精神上。在2004年4月举办的“洗衣机企业如何应对新国标研讨会”上，海尔宣布无偿捐献“自选挡节水”专利技术，受到了中国家电协会霍杜芳理事长、中国家电研究院韩作樑院长、中国消费者协会董京生副秘书长、中国节能产品认证中心李铁男主任等权威专家的一致赞赏和全行业的震动。紧接着同年8月，为了彻底响应国家建设资源节约型社会的号召，海尔又在全国率先宣布停止非节水洗衣机的生产，海尔的这一举措再次受到与会权威专家的高度赞扬。

　　而从企业本身的收益来看，海尔的损失不可谓不巨大，多款畅销的产品全部停产，而这种停产完全出于一个企业对行业和社会的责任感，这不是哪一个企业都能做到的。海尔以“敬业报国，追求卓越”作为自己的企业使命，对行业的无私奉献恰恰是这种企业使命的最佳体现。

　　在一项对企业营销层次的调研中显示，现代社会的消费者更倾向于购买那些注重社会责任感的企业的产品。这就是所谓营销的最高层次——社会营销，企业贡献对全社会的责任感从而收获更深层次的用户忠诚度。对行业的负责使得海尔丧失了部分短期利益，但正所谓失之东榆收之桑榆，从更加长远的角度海尔赢得了行业上升的健康指数、赢得了消费者更深层次的忠诚度。无论对一个企业还是一个行业，用户资源都是最稀缺最宝贵的资源。

　　渐行渐远的国际化

　　关于成长为国际化品牌，海尔著名的“无内不稳，无外不强”的八字体会引人思考。即如果在国内市场上没有竞争力，不可能走出去；但不到国际市场则永远不会做强，这是相辅相成的关系。国内市场上做好相当于站稳，再到国际市场去打出的拳头才能有力。

　　海尔洗衣机产品本部对滚筒洗衣机所做的战略规划更加生动地诠释了这八字观点。这个战略规划可以用四个50%来概括：滚筒占全自动洗衣机行业的50%，即把国内的滚筒机市场做大，其市场份额要达到整个全自动洗衣机市场的50%；海尔滚筒占滚筒机行业的50%；烘干滚筒机占海尔滚筒机的50%；海尔国内、出口各占50%。远期目标是洗衣机世界第一品牌。

　　所以在本土洗衣机市场上有着卓越表现的海尔在国际市场上同样风生水起。在不久前中国世界级名牌的评选中，海尔独占两票，海尔洗衣机赫然上榜，而在中国这稀缺资源仅仅有三个。

　　实践证明，在全球化时代，一个企业的视野和理念只有更加全球化，才有可能赢得全球市场。海尔洗衣机早就牢牢掌握了这个秘诀。凭借在全球11个工厂的布点，海尔滚筒洗衣机得以在第一时间内整合和掌握全球一流的产品发展动态和最新设计理念。

　　正是凭借着最先进和最本土化的设计海尔滚筒洗衣机得以征服最难啃的国际市场。

　　早在2003年8月，海尔靠专为日本消费者开发设计的“洗衣吧”滚筒机揭开正式大规模进军最挑剔的家电市场日本并取得良好的开端，此后海尔滚筒洗衣机在日本市场的成功一发不可收。

　　对滚筒的故乡德国的征服之旅更是充满艰难。在这个米勒、扎努西、西门子等滚筒世界名牌的故乡，实力是后来者惟一的通行证。为了验证海尔滚筒的性能，德国经销商就把没有贴商标的海尔“变频自选挡”送到该国的家电性能检测机构LGA。经过严格的检测，LGA的专家们发现这款1600转3A滚筒洗衣机在洗净比、能耗和甩干三项性能一点也不比欧洲顶级的滚筒品牌差，完全达到了欧洲的国际3A级标准要求，LGA以最快的时间为海尔滚筒洗衣机颁发了国际3A级证书。以个性化的设计、良好的节能性、极具竞争力的价格击败对手，海尔洗衣机成功登陆了德国市场。

　　在国际中高端家电市场上取得如此佳绩是我国家电企业国际化征程上的一次大手笔书写。这个大手笔的书写再次坚定了海尔滚筒洗衣机勇创世界品牌的决心。

　　当很多人还在浅层次地标榜将工厂开到国外去就是国际化成功的标志时，海尔已经走得更远。正如海尔首席执行官张瑞敏冷静地指出中国家电企业面临的主要问题已经不是生产的问题，也不是在国外设厂的问题，主要问题在于两端，即前端设计的能力与后端的营销能力，这是中国企业比较薄弱的。工厂仅仅是一个产生灵感和动力的载体，生产仅仅是形式，海尔洗衣机的国际化之路已经超越了工厂和生产的概念，收获在此之上的创新和理念才是最大的飞跃。

　　诚如经济学家所提示的那样：全球家电产业的竞争方式已发生深刻变化，技术专利与标准控制成为最重要的竞争工具。当海尔“双动力”洗衣机以中国家电业自主品牌的身份，被纳入2006年世界IEC标准的提案，当海尔“自动挡技术”“JIT衣干即停技术”等系列技术达到国际领先水平，阳光丽人直接吸引了来自全球采购商的眼球和巨额定单后，这一切表明，海尔洗衣机已经站在更高的层次上解读和运用崭新的竞争方式。（全喜）