20年前，这个行业从零起步，不断做大做强　玩具业：从贴牌加工到自主创业

　　13玩具业

　　本报记者洪奕宜

　　行业大事记

　　1992年深圳举办首届国际玩具及礼品展览会，后逐步发展成亚洲及全国颇具影响力的区域性专业展览会。

　　1993年12月深圳市玩具行业协会成立。

　　2004年3月，深圳市玩具行业协会正式发行协会刊物《玩具视窗》。

　　2005年5月下旬至6月上旬，深圳市古典现代玩具科技展在购书中心举行。

　　2005年8月，龙岗区九洲玩具文具批发市场开业，成为龙岗首家文具玩具专业批发市场。

　　2005年10月，55岁的史努比正式登陆中国，深圳嘉乐比实业公司成为中国唯一得到史努比玩具授权的企业。

　　2005年12月，市玩具行业协会成为首批“深圳市WTO事务工作站”挂牌单位。

　　2005年上半年发布的《深圳市人民政府关于支持发展产业集聚基地的若干意见》中，玩具行业被列为12个产业之一，将在五年内建设自己的产业集聚基地。

　　可爱的流氓兔和史努比、调皮的唐老鸭和米老鼠、金发的芭比娃娃……当商店橱窗里展出这些惟妙惟肖的卡通玩具时，它们也许不是远渡重洋的“洋娃娃”，却是贴有“深圳制造”的本地产品。经过近20年的发展，深圳玩具行业从“为人作嫁”起步，到为外国品牌打工进行贴牌生产，现在也喊出了自创品牌的口号。

　　虽然深圳玩具产品出口占据广东全省的半壁江山，拥有中国最大的智能玩具出口基地，也是全球最大的圣诞礼品生产基地，可是，当芭比娃娃可以穿上行政套装、成为宇航员、登上总统宝座时，当日本的游戏设计师们推出千变万化的产品时，我们捧起的始终是憨态可掬的大熊猫。深圳是玩具出口大市，也能是玩具强市吗？

　　从依样画葫芦起步

　　作为特区最早吸引外资的行业之一，深圳玩具行业也是从“为人作嫁”起步。由中间商提供材料、式样和尺寸，然后依样画葫芦，简单照着做，定期交货——很多企业就是这样起步。

　　那时，将近而立之年的李老板——那时还没有人这样叫他——怀揣着靠打工积攒起来的准备在老家建房子的两万块，来到了深圳。他想创业。可是，两万块，能干什么？一个朋友拍了拍他的肩膀，说，做玩具生意吧，找一块地，拉一批人，有了订单就可以做起来了；如果势头不好，及时“刹车”也来得及。于是，李老板真真正正成了“老板”。那一年，深圳的玩具企业也才不过一两百家；很多就是这样草草初创起步。

　　燊力玩具厂可算是同行中的“元老”了。十几年前，在罗湖老城区，它还只是一个规模不大的玩具小作坊。从无到有，从小到大，十几年来的燊力也是遵循着这样的发展规律。随着规模的逐步扩大，燊力在关外租了一块地皮，将罗湖的小作坊搬迁到了这里；再后来，干脆在宝安沙井直接买地盖厂。从当初的小作坊到现在行业中小有名气，燊力的变迁浓缩了深圳玩具行业十几年的发展历程。

　　刚刚起步的深圳玩具厂商，大多是港商投资的企业。到了上世纪90年代，国外大玩具公司生产基地开始向中国大陆迁移。珠三角的广州、深圳、东莞，长三角的上海、浙江义乌、云和县，福建的厦门、福州，粤东的澄海，成为国外玩具产业基地向大陆转移的几大地区。

　　1985年，深圳全市有300多家玩具厂商，到了2002年底，这个数字已达到1400多。到现在，中国当之无愧是世界玩具生产王国，广东是这个王国的基地，而深圳则是这个基地的中心。2004年全国玩具企业全年累计出口119.63亿美元中，广东省全年累计出口总额89.8亿美元，深圳的21亿美元占全国的18％，为全国出口额之最。

　　而一河之隔的香港，那时已是全球一大玩具中心，流氓兔、唐老鸭、米老鼠、金发的芭比娃娃……在香港商场的橱窗里摆出各种可爱的姿势，频频挑逗着人们的好奇心。深圳什么时候也可以生产这样的玩具娃娃？

　　一开始为国外品牌“打工”

　　从某种意义上看，初期深圳玩具生产只不过充当了“打工仔”的角色。在上世纪90年代，玩具企业接单主要采取以下三种方式：一种是由中间商提供材料、式样和尺寸，企业依样画葫芦；一种是由客户提出构思或图样，企业进行再创造；还有一种是企业自己开发和设计。事实上，据市行业协会调查显示，在这三种方式中，受托加工型企业仍占多数，大部分是沿袭多年的毛绒玩具、智力玩具和电动玩具，产品设计开发能力不强。

　　即便是“打工”，也有层次不同。深圳的玩具企业开始意识到，他们应该争取与“洋品牌”合作，说白了，就是选个在国际市场上有地位的“洋老板”，为洋品牌打工。而这也就是所谓的“贴牌打工战略”：接受国际知名品牌的委托，为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的品牌。本土企业通过大批量生产积累了相应的打工资本，国际市场上将这种运作方式称为OEM。

　　于是，在深圳各大商场的柜台上和琳琅满目的橱窗里，开始有了金发的芭比娃娃，有了HelloKitty，有了小熊维尼，而这些外来“洋娃娃”均贴着“深圳制造”的标签。据了解，全世界75％—80％的玩具在中国生产，芭比娃娃都有1／3产自中国。

　　这种“贴牌打工”的模式，直至目前还是包括玩具业、服装业、制鞋业等在内的传统产业一大重要战略。企业为何甘愿“贴牌打工”？深圳市行业协会秘书长刘艳芳认为，玩具“贴牌打工”订单稳定，克服了盲目生产导致库存积压的现象，市场风险小。事实证明，这个战略对于众多的玩具行业来说行之有效。

　　在高生产订单、高出口额的背后，其实是低廉的加工利润。中国出口美国的玩具占美国进口玩具总量的76.5％，占美国市场份额的70％以上，但是其销售额却仅占美国市场总销售额的40％以下。一个在中国生产、在欧洲售价10欧元的名牌产品，中国厂家得到的利润不过50欧分。

　　深圳这个占全国出口总额18％的玩具生产城市，也依然面临着低附加值、利润低的难题。市玩具行业协会秘书长刘艳芳告诉记者，从全球玩具行业发展的趋势来看，玩具生产已经越来越注重运用高科技和新技术、新工艺，电子产品、智能游戏、激光玩具等高新产品占有越来越重要的比重，产品附加值也越来越高；而深圳企业接单形式多为加工贸易，技术来源于客户，企业发展受制于人。

　　“我们生产的是面粉，而人家生产的是蛋糕，最大的利润总是会被生产蛋糕的人拿到。”一家深圳玩具公司的市场部经理无奈地表示：“我们的玩具没有太多附加值，在国际市场中没有竞争力。”缺乏自有品牌，低价制造的劣势使玩具业难以抵御突如其来的市场风险。

　　而另一方面，作为极度依赖原材料价格的行业，石油价格、房租、水电的每一次调整，都会给这个行业的企业带来巨大压力。就拿石油价格来说，玩具产品以塑料为主要原料，塑料是石油的副产品，石油价格的上涨，无疑增加了玩具的生产成本。在油价每桶40美元时，就已经让生产企业倍感压力。

　　土地资源缺乏，企业无法扩张；原材料、劳工等成本上涨；政府监管严格，审批制度繁琐，使得劳动密集性的玩具行业在面临发展瓶颈的时候，开始选择迁出。前不久就有一项调查数据显示，深圳有三成的港商表示要迁出深圳，其中，玩具、纺织等行业占了主要部分。

　　本土企业瞄准自创品牌

　　面对国内一片自创品牌的呼声，深圳嘉乐比玩具公司却不惜花一年的时间和心血，在前不久得到了史努比公司玩具的授权，而这也是目前史努比在中国唯一授权的厂商。就在今年10月上旬，配合着史努比55周岁生日，首批本土产的史努比正式在深圳诞生。

　　嘉乐比为何仍钟情于“贴牌打工”？这家创立只有短短两年多的公司难道就不想创自己的品牌？嘉乐比玩具公司的老总陈国良一口否认：“如果纯粹认为我们是在替外国品牌打工，那就错了。”作为玩具行业的“后来者”，陈国良从一开始就看得很远。他想创自己的品牌。

　　打造自己的品牌，说起来容易做起来难。别说是在深圳1400多家玩具企业，即使是在中国的近1万家玩具企业中，这个全球最大的玩具制造基地目前却没有一个世界驰名商标，没有一家上市公司，没有一所综合科研机构。

　　“不是我们不想推自己的品牌去打市场，而是目前国内缺少玩具品牌成长的良好环境。玩具是传统产业，非高新技术产业，政府投入少，而自主研发、创立品牌所需要的大量资金，都得由我们自己掏腰包。”有厂商自己估算，打造一个被大众认同的自主品牌玩具，至少需要1亿元。一业内人士告诉记者，专家预测未来3年内，国内玩具自创品牌仍无法与洋品牌抗衡，这也意味着，众多的玩具企业不得不行走在“OEM打工”的路上。

　　嘉乐比面临着同样的难题。在深圳，在国内，有多少人已经认可了这个玩具品牌？不要说认可，没听说过的也不足为奇。“国外玩具品牌的建立不是一朝一夕，而与其文化有关。”嘉乐比的陈总表示，除了史努比，米老鼠、唐老鸭形象都是卡通与玩具完美结合的经典范例。1933年米老鼠手表开发问世，仅两个月就售出200万只。

　　这一切对于一个只有25年历史的年轻城市来说，需要的不只是资金，还有时间。携手史努比，通过贴牌生产为今后自创品牌集聚资本、市场、技术等众多有形和无形的优势，这正是嘉乐比的战略所在。

　　认识了这点，也许就不难理解为何香港迪士尼的开业让那么多深圳玩具企业如此兴奋不已，而10多家企业为了成为迪士尼玩具生产商所付出的努力，其目的也绝非仅仅只是成为高级的“洋品牌打工仔”。正如市玩具行业协会秘书长刘艳芳所说的：“与迪士尼合作，最重要的是学会与国际巨头建立合作关系的方法，这对于深圳企业走出去具有重要意义。”

　　专家访谈

　　深圳市玩具行业协会秘书长刘艳芳：尽快落实行业职业资格认定

　　记者(以下简称“记”)：深圳的玩具行业发展到现在，最明显的变化是什么？与其他玩具生产地如浙江义乌、东莞等相比，作为全球玩具中心的深圳，又有什么特色和优势？

　　刘艳芳(以下简称“刘”)：上世纪八九十年代是深圳玩具行业刚刚起步的时期，那时的“三来一补”是别人下单叫做什么就做什么。现在玩具生产已逐步朝高科技含量方向发展。过去的传统毛绒类、塑胶类玩具已趋向于多元化，产品注入了更多的互动、影视、动漫等元素，生产的热门玩具几乎全是智能型玩具。企业出口也由欧洲、美国扩大到加拿大、日本、韩国、泰国、俄罗斯等国。国内市场份额也在不断提高，尤其是作为赠品类的玩具消费潜力很大。

　　至于你谈到国内其他几个生产玩具的地区，还是各有特点的。比如浙江义乌的小商品市场，就是国内玩具批发集散地，产品销往亚非、中东等为主；东莞的港资玩具企业有不少是从深圳迁移过去的，主要以出口为主，东莞拥有国内玩具品牌如银辉、伟易达等；深圳玩具业具有电子、塑胶、模具等完善的生产配套，而且产品检测服务机构也很有竞争力。

　　记：您曾表示，深圳玩具出口面临着几大主要瓶颈，其中就是缺乏设计人才，开设玩具设计专业的院校极其有限；玩具产业急需加快自主创新能力，提升核心竞争力。那么接下来会有什么直接的措施来应对这些问题？

　　刘：技术含量和附加值较低，产品档次低，竞争力不强，一直是中国玩具业发展的软肋。随着产业升级的逐步深入，深圳玩具行业对设计人才的需求越来越大。单就广东而言，平均每家生产企业的设计师空缺2—3名。而目前国内开设玩具设计专业的院校屈指可数。要吸引这方面的设计人才，首先企业要改变旧有观念，舍得投入去培养人才，比如可以给他们提供机会到境外去观展和进行市场考察，香港玩具展就是仅次于德国纽伦堡玩具展的全球第二大玩具展，值得去参观学习。另外，建议有关部门应尽快落实玩具行业的职业资格认定。从长远的角度看，要打击盗版，鼓励产品创新设计开发，政府部门和整个社会都要营造一个利于设计人才成长、发展的良好环境。

　　记：前不久有一项调查显示，有三成港资企业准备外迁，玩具等行业首当其冲，主要原因是面临原材料、劳工成本、土地资源缺乏、审批制度繁琐等问题。对于这个现象您是怎么看的？

　　刘：厂家迁移这是市场发展的必然。原材料、劳工等成本上涨，土地资源的缺乏导致企业无法扩张，当这些成本因素在深圳不具优势时，厂商必然会选择朝成本低的地区迁移，这是市场发展的规律。而我们也应该看到，玩具行业中的设计、销售、营运等关键部门则有希望仍然集中在深、港地区，也是以前的“前店后厂”模式；在产业转移的背景下，如果深圳玩具行业能逐步向自主型企业过渡，那么建设“离岸玩具城”也不是不可能。

　　记：从明年1月1日开始，很多国际玩具大买家都要求供应商遵守《国际玩具协会商业行为守则》，未获ICTI认证的供应商将被退单。而到目前为止，深圳有1000多家企业尚未获得相关认证。面对欧美国家的这些所谓的“贸易壁垒”，深圳的玩具企业应该如何面对？

　　刘：根据ICTI亚洲总部统计，截至今年10月底，国内申请认证企业已超过400家，175家工厂通过认证并获得合格证书，其中以深圳、东莞为主，但与行业总数相比，所占比例还是很小。ICTI认证虽然是自愿性的，但越来越多的玩具商在下单时要求生产商必须通过ICTI认证。ICTI认证避免了不同玩具买家重复审核所造成的资源浪费，而且有助于提升企业形象，增强竞争力，建议厂家根据买家特点正确对待。

　　图：

　　在笋岗的这个批发市场，玩具商铺占了一层楼。何俊摄

　　刘艳芳