我们为什么爱凤凰？

　　凤凰卫视自1996年3月31日开播，八年多从一个单一频道的卫星电视，发展成为一个拥有五个频道，覆盖亚太、欧美七十多个国家的华语电视平台，拥有近5000万收视户。1999年，凤凰在美国《财富》杂志刊登的盖洛普调查中，被选为中国人最知名的国际品牌之一，是入选的唯一传媒机构。2000年和2001年，凤凰跻身“国际华商500强”排行榜。在2004年6月由世界品牌试验室和世界经济论坛联合发布了《2004年中国500最具价值品牌》，凤凰卫视虽年收入不过10亿元左右却以228.32亿元的品牌价值名列第23位，在传媒品牌分布中仅次央视

　　由于收视限制，凤凰卫视能取得这样的成绩显然更像是一个奇迹。一切皆有源由，一个问题摆在我们面前：

　　我们为什么爱凤凰？

　　一、信息管家？导盲犬？

　　在资讯来源多元化的今天，人们事实上处于一个信息相对过剩的境地。相对过剩的一个含义是信息的自主权被剥夺，从而处于焦虑状态。由于信息接收的不一，从而在社会上形成了信息富有者和信息贫穷者两大对立群体，其掌握信息的差别在传播学里被命名为“知沟”或“信息沟”。相对过剩不等于绝对过剩，说明人们有些必然知道或应该知道的信息没有接收、理解和记忆。

　　在这种情况下，就需要有一个如家政人员一样的“信息管家”来帮你选择、梳理和加工信息。而凤凰卫视这所以能在业内和观众中有这么高的知名度和美誉度，显然就是因为它部分地实现了这样的功能。

　　一个广泛流传的的说法是“有大事儿看凤凰”，所以会有大学生开宾馆看凤凰卫视的传说。之所以要看凤凰，想来它有必看性，也就是看见某某台后还得调台到凤凰，看看人家新闻怎么做的，话是怎么说的。凤凰卫视在诞生之后的八、九年中，频频遇到数载难逢的重大事件，比如1997年香港回归、台湾大选、9·11事件、俄罗斯人质事件以及美伊战争，从而铸就她的一个又一个辉煌。

　　“给观众应该关注的”，这正是传播重大新闻的要旨所在。1997年，凤凰卫视从邓小平去世当天开始，连续七天用直播方式报道了内地及中国香港人士悼念邓小平的情形，这样的大手笔在内地电视台中是不可想象的。

　　在挑选观众应该关注的新闻和信息的同时，凤凰还有评论员团队解释、加工信息。比如《新闻今日谈》、1999年开播的《时事开讲》，最近两年开播的《时事辩论会》和《有报天天读》等栏目，这些细分的服务让人们看事物更全面，更深刻，从而提高自己的认识水平。

　　据央视市场研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示：凤凰卫视的新闻播报、评论类节目表现出明显的信息量大、时效性强的特点。《时事直通车》、《有报天天读》、《凤凰早班车》、《时事开讲》、《凤凰正点播报》等节目在信息量大、时效性强两个特征上都得到60％以上观众的肯定，其中整点新闻节目《时事直通车》、《凤凰早班车》、《凤凰正点播报》两项特征均得到70％以上观众的肯定。

　　在2005年，又有一些新的节目开播了。一档名为《风范大国民》则是积极介入国民素养的培养和提高。1990年代在美国兴起的公民新闻事业就积极倡导媒体人成为公共事件的参与者、组织者，而不是旁观者和监督者，从而帮助解决社会问题，帮助公共生活走向更加和谐美好。而公共新闻区别于传统新闻活动的一大特点就是媒体角色的转换：从看门狗变为导盲犬。

　　显然，凤凰卫视借鉴了公民新闻事业的新理念，从而顺应了时代的需要。

　　二、谁是舆论领袖？

　　传播学四大先驱之一的拉扎斯菲尔德在1944年出版的大作《人民的选择》中宣布了他对世界大战宣传技巧研究后的结果：信息先由大众传播传播到舆论(意见)领袖那里，再扩散给社会大众。传播学认为，舆论(意见)领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无句号的人。

　　但在我们眼中，舆论(意见)领袖可以作两个维度的理解，一个是媒体中的主导者，另一个是有社会行动能力的人。前者往往被人忽略。正是由于媒体中也存在舆论(意见)领袖，所以才导引出了“必视性”。去年鲍威尔接受凤凰卫视阮次山先生的独家专访，发表了对台湾的看法，从而使凤凰成为独有的新闻源，那次访谈的内容就成为各大媒体转载的热点。凤凰卫视自然就是名副其实的舆论(意见)领袖。

　　当然这只是诸多例子中的一个，事实上凤凰做过的很多节目都具有原创性和富有冲击力，从而也主导了舆论话题走向。

　　人说“物以类聚，人以群分”，我们可以推知，接近媒体中的舆论(意见)领袖自然而然就很容易把自己变为舆论(意见)领袖。因为他们有着第一接触，从而让自己成为信息的最先受益者，然后成为信息传播的中介，借助人际传播，将从大众传媒中获取的信息和观点再提供给想要提供的人。

　　作为个人的舆论(意见)领袖们实质是有社会行动能力的人。早在1999年，AC尼尔森调查公司就在5至7月在中国30个城市做过专项调查，凤凰卫视的观众无论家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般观众高。家庭总收入在4000元人民币以上的有15%，比全部电视观众的同样家庭高出87%。43%的凤凰观众教育水平在大专以上，比全部观众的同程度教育高出34%。42%的凤凰观众是经理、专业人士、政府官员，比全部观众的同程度比例高出13%，这些人从某种意义上说是具有决策力和影响力的人。五、六年之后，情况有什么变化呢？据央视市场研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示：凤凰卫视对处在社会中坚的精英阶层有较大吸引力，观众中知识精英、商业精英和高级行政人员的比例相当高。在所有凤凰卫视的观众中，管理人员、专业技术人员等社会精英的比例达到30％；观众中家人在党政机关中任职的，处级以上人员比例达到43％。

　　这正是有影响力的媒体影响有影响力的人的最好范例。通过对最具社会行动能力人群的吸附，从而占据了最重要的市场制高点，从而有利于传媒影响力的提升。

　　三、你在哪个阶层？

　　有人说，这是财富时代。这没有错，不过这也是一个生活时代。体现你身份与价值的不仅仅是金钱，还有你的生活取向。我们把生活取向命名为“生活力”。“生活力”强的人，才是最幸福的人，也是不枉此生的人。一如台湾一网站提出要做“生活家”一样，他们的口号是：“任何形式的成功，只为了活出丰富的生活品质！一起来享受生活吧！这个阶层不是金钱、利益的集合，而是价值观的划分，生活方式的区隔。在他们眼中，生活品质至高无价。无论我们创造多少财富，归根到底都是为了生活的幸福，只不是它的主语是“我”、“你”、“他”、“她”。

　　同样，接触什么样的媒体，接受什么的信息，同样也是阶层区分的重要根据。这是文化力的一种体现，当然也是生活力的必要内涵。

　　刘长乐先生2004年9月25日在南开大学演讲的题目是《品牌文化力锻造强势传媒》。他说：“凤凰的思考，凤凰的幽默，凤凰的另类，是文化积淀出来的，这是它独特的文化血型，文化星座，所以，它发出了不一样的光芒。我们还体会到，一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种积极向上的文化理念。一个人对文化的精髓领悟是难以模仿的，一个执着的追求者表现出来的敬业也是独特的。……我们还依托自己的优势――两岸三地文化精英的强大文化背景，创造了一批别人无法模仿的节目，如陈鲁豫的《鲁豫有约》、杨锦麟的《有报天天读》、李敖的《李敖有话说》、曹景行的《时事开讲》、马鼎盛的《军情观察室》等等。一提起这些节目，人们就会如见其人如闻其声，这就是文化的力量，文化的力量才是一个人、一个企业、一个品牌真正的实力，这种实力是永远也输不掉的。”

　　这种认识是很到位的。同样，正是由于文化型传媒的存在，使得观众的文化力也得以提升，通过接近那些电视知识分子和文化类栏目，从而把自己打造为“知道分子”，实现在社会中的阶层区隔。

　　在《凤凰考——建构一个新传媒》一书的序中，我们能看到这样这样的句子：民间歌谣称凤凰“非梧桐之木不栖，非竹不食”。其义在于：“梧桐之木，高贵而繁茂，不易栽种，凤凰非梧桐不落，在于它有品位，有追求，有独步人间的自信；竹实，味美而营养丰富，不易得到，凤凰非竹实不吃，说明它慧眼识货，有吸收精华健康发展的理智与决心。”

　　凤凰卫视如同传说中的“百鸟之王”一样，品位出众，所以我们可以在《鲁豫有约》和《口述历史》中能看到尘封的往事，在《凤凰大视野》里能看到优秀的纪录片，能看到李敖这个怪才在电视上纵论天下，能看到陈文茜、赵少康以自己的方式纵横捭阖，这些都会成为一个个很好的触头，吸引着各不相同的拥趸。

　　在传播渠道过剩，而信息并不真正过剩的新世纪里，我们在选择亲近的媒体时都应是“抬头望路”、审慎选择。这是因为，看似简单的一次选择，你就已经不一样了，成为拥有或多或少话语权的人，从而成为一个有着固定特征的群体中一员。

　　这就是一个阶层的诞生。

　　作者：张玉洪