影视产品海外市场还有多远？

　　在法国戛纳国际电视节的第三天，枫丹丽舍影视文化公司总裁姜红宇像前两天一样，一早便来到了位于法国戛纳国际电视节主会场负一层的公司展台前。这位刚刚进入影视业不久的房地产商人，此次带到电视节来的只有一部名叫《雪域迷城》的电视剧，这是他投拍的第一部作品。

　　比起在影视业内沉浮十多年的前辈们，姜红宇对国内影视市场并不十分熟悉，对于

　　但让姜红宇没有想到的是，从19日开始，一连串的惊异与兴奋便开始了。

　　“17日电视节刚刚开幕那天，我们的展台只有八九个人来咨询，第二天来了20多个，第三天，我们便开始签合同了，到21日电视节结束前，我们已经签了6个大单。”至今，常莎的语气中还有抑制不住的兴奋。

　　一个令人印象深刻的插曲是，由于签单不断，枫丹丽舍带去的合同用完了，不得不临时找地方打印。三天之内，这部总投资金额2500万元人民币的32集电视剧，海外版权被美国、德国、希腊、瑞士、约旦、土耳其竞相买走，仅在参展期间，成交金额便达200万美元。回国之后，还有20多单生意依然在继续。

　　搭建中国主平台

　　中国人称十分荒谬的事情为“开国际玩笑”，“国际”在不少人心中，象征着巨大而未知的神秘世界。国际市场对影视产品巨大的需求和消化能力，开始引起中国从业者的关注。

　　但当初次面对这个熙熙攘攘的市场时，很多国内参展商难免会有无从下手之感。单独布展，难免会被淹没在数以万计的参展商之中。此时，主平台的搭建便显得极为重要。

　　枫丹丽舍在戛纳电视节的“邻居”是广电总局主办的中国联合展台“ChinaPavillion”，这是由7家国内参展商组成的联合舰队，统一的“中国红”展位十分醒目。不仅如此，展会期间多次举行的宣传推广活动，也为中国参展商带来了不少的国际买家。

　　“这已是中国参展商第15次参加戛纳电视节了，但以联合组团的形式参展，这还只是第三次。”广电总局外事司副司长曹寅回忆道，以往中国参展商较为零散，而从去年开始，中国首次进入了电视节主会场，拥有一个400平方米的综合性大型展台，国内电视节目制作发行企业有300多人共同参展。那一年，中国展团正式签约额达300多万美元，远远高于2003年的15万美元，意向交易额达1000多万元人民币，形成了一个海外推广的小高潮。有了去年的成功经验，广电总局今年继续承担为国内参展单位搭建海外营销平台的工作。

　　这次，中国联合展台再次亮相戛纳。据了解，今年中国共有32家企业参加戛纳国际电视节，其中有9家企业设有展台。由广电总局策划组织、上海文广集团旗下五岸传播公司具体承办的中国联合展台占地128平方米，位于戛纳国际电视节主展馆人流最多的地下一层。广电总局出资制作的《ChinaPavillion》的全英文画册，精细地介绍了参加中国联合展台的公司及其节目，受到了国际买家的青睐。

　　“现在大家都知道中国来了，也知道到哪里可以找到你们了。”戛纳国际电视节的亚洲总代理、香港CMM传媒咨询有限公司总经理安珂女士告诉记者，“不仅如此，他们还知道有个固定的时间，到中国展台就可以见到老朋友们。”

　　安珂指的是中国此次在戛纳国际电视节上举行的一系列引人注目的推介活动。

　　在电视节上，中国联合展台在自己的展位前召开了鸡尾酒会，由于事先发了请柬，又在电视节会刊《每日新闻》上做了整版广告，因此现场人头攒动，德、法、英、日、韩、新等国家和地区共100多位嘉宾出席活动。同样，上海文广新闻传媒集团也在自己的展台前召开了2006上海动画节推介会，同样有近百位嘉宾出席。

　　据戛纳电视节组委会负责人介绍，在国际性节展上联合设展，并组织推介活动是宣传一个国家整体文化形象的最便捷方式。已有不少国家采取了这种方式。如：此次巴西在酒店举行了大型招待酒会，其文化部长亲自主持并献歌；加拿大的联合展台由最初的100多平方米扩展到如今500多平方米；韩国、法国也都有自己的联合展台；新加坡展台由政府出资并出面组织了庆功酒会。

　　“各国政府都有自己的扶持措施。”该负责人介绍说，英国每年的参展费用由政府支付一部分；韩国由政府组织租下展厅，再征召展商，同时对展商资格进行严格的遴选，布展和推介费用以及小礼品等由政府买单；加拿大政府对于参展商实行减免税政策，“少付税跟政府给钱差不多”，他开玩笑说；法国则是通过其行业组织TVMI设置联合展台，法国电视制作者每年向其缴纳一定的会费，等到国际节展时，电视制作公司只支出展位费，由行业组织支出推广费，甚至支付一定的广告费用。

　　“中国在这方面发展还是比较快的，第一步来参加，第二步联合展示，第三步就可以组织更多的论坛来交流推广自己的节目。”安珂如此评价和设想。

　　世界语言 中国故事

　　经过多年的努力，国际买家已经能够听到来自中国的声音，但另一个问题随之而来———“走出去”之后，卖什么？

　　拿电影频道来说，自2003年开始每年他们都参加戛纳国际电视节，可是他们感到，“无米下锅”的问题越来越突出。“现在我们手里商业性强的片子不多。”电影频道国际部副主任郭华表示，近年国内票房高的影片多为民营公司投资，电影频道几乎没有可能拿到其海外版权。虽然他们也拥有在国际上具有知名度的陈凯歌、张艺谋等人的影片，但均为其早期影片。而该频道每年投资3000万元拍摄的自有版权电影，题材多为主旋律，很难销往国际市场。

　　此次电影频道带来了电影《一代天骄成吉思汗》、电视电影《为奴隶的母亲》等作品，参展总花费约为50万人民币左右，签订销售合同金额为5万欧元，支出和收入基本持平。“我们寄希望于商谈整个频道落地事宜，比如我们提供内容，他们提供入户光缆，我们跟他们分成。就像这次我们跟香港盈科的合作方式。”郭华说。

　　郭华所说的“跟香港盈科的合作方式”指的是，电影频道通过香港盈科集团宽频电视网进入香港40多万用户家中，实现了全天24小时播出。

　　要想打入国际市场，最终要靠摆在货架上的商品吸引买家。我们售卖的产品是要更“民族”还是更“世界”？这是个老掉牙的话题。但在这次戛纳电视节上，这个问题依然能引起一些思考。

　　以这次电视节中出现的“黑马”为例，枫丹丽舍的成绩令一些参展多年的制作机构都感到不可思议。对此，姜红宇自己也摸不着头脑，自称是“luckyboy（幸运的人）”的他认为是好运气帮了大忙。这个回答无疑很难令人信服。制片人常莎的话语中却露出了一些端倪。她称，在戛纳电视节销售得比较好的电视剧都是武打题材，很多国外买家到中国展台来“都指定要‘chinakungfu（中国功夫片）’”。同时，“《雪域迷城》的宣传口号是‘中国的《指环王》’，特别是剧中一共用了3000多秒的特技镜头，很多买家只看完片花和第一集的样带，便很感兴趣……”

　　极具中国特色的功夫题材，加上国际流行的高科技表现手段———正如已在全世界美名远播的“Chinesefood（中国菜）”其实已经根据老外的口味作了改良，但其内核仍然是不变的中国味道———这种嫁接的成功，似乎也体现在了这部电视剧的销售中。

　　亚洲地区制作精良的功夫类影视节目一直以来就是吸引着来自世界各国许多买家的拳头产品。近几年来，来自香港的功夫片更是刺激了西方观众对中国节目内容的浓厚兴趣。现在，一些中国明星如周润发、成龙、李连杰等已是美国电影票房的保证。

　　慈文影视的武侠电视剧《七剑下天山》此次也颇有斩获。据董事长马中骏介绍，该剧亚洲版权早已经卖掉。在韩国，其买家是该国最大的有线电视台，拥有1000多万用户，这是该频道第一次购买中国内地的电视剧。而此次展会上，欧洲国家和地区及南美的墨西哥等地的许多片商也对该剧表现出了兴趣。一家英国公司已经与慈文基本达成了购买该剧全球英语地区的海外版权意向。

　　香港FortuneStar公司拥有嘉禾公司上世纪70～90年代的全部电影版权，据公司市场部经理梁慧敏小姐介绍，其中李小龙、成龙的武打片极受国际市场追捧。该公司每年都来参展，每年都卖同样的武打电影产品，收益也很不错。

　　不过，国外买家最感兴趣的中国节目的类型还是纪录片。近期，俏佳人代理了国务院新闻办主管的五洲传播公司的纪录片海外版权。之所以选择这家公司，是因为他们的产品兼具中国内容和国际视角。“开展一上午，起码有100多家公司索取了资料。”孙太泉说，回国后，他们准备与五洲联合成立“故事中国”节目组，如果运作理想的话，最终将成立故事中国有限公司，专门生产纪录片。据悉，美国国家地理频道在电视节上已选中“中国故事”，双方已在11月末签约。

　　“我们在展台接待了美国、英国、德国、非洲、东南亚等公司的来访，这些公司都表示对纪录片很有兴趣。”江苏广电总台总编室主任张新民介绍说，尽管纪念世界反法西斯战争胜利60周年已过，但美国的公司对该台的纪录片《血捍长空》、《不应忘却的历史》仍表示有浓厚兴趣，希望进一步索取其他节目的目录和明细。

　　上海文广集团及其下属的五岸传播公司，其节目的海外销售正呈现着显著上升的势头。此次戛纳电视节上，五岸传播公司的展台面积最大，达60平方米，参展人员10余个，带来的节目形式也最丰富。“我们销往海外的大多数节目都是纪录片、娱乐节目或是商业经济节目。在世界上不同的地区，这些节目的受欢迎程度也不一样。欧洲买家最感兴趣的还是纪录片。”五岸传播公司总经理杨文红透露，在国际获奖的纪录片，亚洲市场可以卖到1000～2000美元播出一次，在欧洲市场可以卖到1000多欧元播出一次。五岸传播正在搭建中国纪录片销售平台，除销售上海文广生产的纪录片外，也代理其他公司或独立制片人生产的优秀纪录片作品。

　　但据杨文红分析，中国纪录片尚存在题材难以对接国外市场、诠释方式陈旧、制作水准较低等一系列问题。

　　“1995年我曾经陪一个法国公司在中国拍摄纪录片，题材是关于黄河源头的。当时他们来了60多个人，包括气象学家、生物学家等，还带着热气球，可谓阵容完整、强大。”外事司副司长曹寅以这个例子说明，中国纪录片的制作方式和规模现在还在初级阶段，仍处在培养品牌的时期，要想真正签下大单，还有很长的路要走。

　　职业化促进“无缝连接”

　　“参加戛纳电视节会有一定投入，如果只是简单地设立一个展台，单纯地进行节目展示，告诉与会者‘我在这儿’，被动地等着别人前来咨询，无疑是种浪费。”张新民表示，来这里之后才发现，交易的“关口”前移了。江苏广电此次有10平方米的展台，原来想在展台贴满海报，散发资料之后吸引客户前去商谈。后来他们发现，这种方式成功率极低。“参展商应该事先预约好时间，否则上门来谈的人不会很多。”他举出了与江苏广电总台相邻的美国芝麻街公司，“他们除了门壁有简单装饰以外，就是一个开放型休息区和三个封闭型的洽谈室，几乎所有来客都直奔主题进入洽谈。”

　　“很多中国公司以为可以到展会上再约人谈生意，其实国际展商可能早在半年前就开始预约时间，等你去谈的时候，人家的时间表已经排满了，即使你有好片子，也失去了商谈的机会。”奥德赛公司罗文说。

　　还有，展会结束之后，并不意味着收摊完事。其实，尚有大量联络跟进工作需要去做。如俏佳人在法国、德国设立了办事处，雇用当地华人作为国际销售经理，进行后续销售。其德国销售经理蓝雨婷今年一人已经完成了20万欧元的销售量，而设立办事处的费用只是人工费、通讯费等，两个办事处一年花费不过一两万欧元。而像俏佳人这样已在海外建立起自己的营销网络的公司还不多。

　　江苏广电总台总编室主任张新民表示，他们以前参展都是总编室组织，以项目组形式，从各个部门抽调人员组团参展，回去之后，项目组也就解散了，既没有事先的规划，也没有事后长期的销售跟进，“个人经验很难转化为集体成果。”

　　罗文也认为，中国公司频繁换人确实非常不利于销售。“销售做的就是人的事情，脸一定要熟，才有信任感。”

　　“总局外事司领导曾说，按照常规经验，连续参与四届展会，一定会有收获。”虽然这次没有在会上签下合同，但张新民并没有气馁，“我们的体会是，不能浅尝辄止。”回国之后，张新民给江苏广电总台打了一个报告，建议总台成立节目营销专业机构。“缺少专业机构来长期运作，调查就难以深入，更谈不上纳入战略规划、形成制度和落实责任制。”

　　从职业化的角度来看，中国的参展商还有很长的路要走。而要想真正走向海外市场，其实，功夫还在展会之外。

　　摘编自《中国广播影视》 唐顺荣/文