市场“鱼缸”客户“鱼”（学术随笔）

　　林贵春

　　有人提出了一种“鱼缸理论”：企业所面对的经营环境好比鱼缸，客户好比鱼，企业经营者若想把企业经营好，首先要跳进“鱼缸”，与“鱼儿”一起游泳，切身了解客户的感受及其对产品的要求。然后，再跳出“鱼缸”，站到一个相对更高更广的环境中，认真审视和分析客户的意见，找出他们最本质的需求，从而发现市场机遇，赢得更大市场，获得更

　　这种经营理念验证了一句名言：优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场。例如，海尔集团生产的电冰箱，就是根据不同的市场需求，生产个性化的产品，从而赢得了更大的市场。他们为上海家庭生产了瘦长型、占地面积小、外观漂亮的冰箱；为广西顾客开发了有装水果用的保鲜室的冰箱……从而在不断发现和满足个性化的需求中，创造出一块又一块可以独自享用的新“蛋糕”，满足消费者的潜在需求，赢得了顾客的垂青。还有的企业在激烈的品牌竞争中，不是盲目铺摊子，而是对所属品牌进行优化整合，实施单品牌战略，以避免同室操戈，提高整体竞争力及顾客认知度；同时，不断提升产品质量，针对不同客户的要求，开发、生产新产品，使产品结构更合理，营销服务网络更完善。这种营销策略是让顾客相信，如果在一棵树上摘下一颗果子是甜的，那么，这棵树上的其余果子也会是甜的。从而，不断拓展市场空间。

　　如果把商场比做战场，那么究竟谁是商战的主导？市场营销理论认为，顾客是市场主导。营销专家菲利普·科特勒说过，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望满足的东西。管理学家彼得·杜拉克则认为，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。在这些论述中，满足顾客需求被看作营销的目的，商家的生产与销售活动都应当围绕此目的来进行。只要产品或服务满足了顾客需求，营销的目的就达到了。因为适合顾客需求的商品，理所当然地会得到市场的热情响应。因此，顾客及其需求主导着卖方的全部市场行为，顾客是市场无条件的主导者。这种建立在“消费者主权论”基础上、以顾客需求为中心的市场营销理念，在相当长的时间里被商家奉为经典并躬行实践。与此相关的许多格言也风行一时，如“顾客第一”、“我们一切为了你”、“顾客就是上帝”，等等。

　　无疑，这种市场营销理念的广泛传播与应用给企业管理带来了深刻变革，并对管理实践产生了深远影响。但是，影响市场的因素及其变化形式非常复杂。众多营销实践表明，顾客需求不是决定商家市场行为的唯一准则。换句话说，商家单纯强调满足顾客需求，往往导致过多的厂商拥挤在同一块市场上，有时并不能带来预期收益。我们还应该跃入“鱼缸”，学会与“鱼”共游，在游泳中学会发现市场、开拓市场。因为，在五彩斑斓的现代经济社会生活中，不是缺乏市场，而是缺乏发现；不是缺乏商机，而是缺乏眼力。在顾客的需求下面寻觅潜在的机会，在更高层次上拓展生存和发展的空间，这就是“鱼缸理论”的高明之处。

　　《人民日报》(2005年12月09日第十五版)