上路的文化产业（2）

　　民间传媒品牌的崛起认识“美图”是在两年前，朋友送的一本ＤＭ杂志《美图生活》，让我记住了“美图”二字，但什么是ＤＭ杂志却并不了解。后来了解到，ＤＭ杂志又称为免费直投广告杂志，是一种营销方法，也是一种以固定形式印刷的广告。它作为一种新兴的媒体，已经成为一种新的市场现象。

　　今天的《美图生活》已经是融房产、汽车、家居、时尚、休闲等生活资讯为一体的

　　近日，记者来到高新技术开发区新时代商务中心的美图总公司，对总经理刘召军进行了采访，并对“美图”有了一个全新的认识。

　　美图广告传播有限公司前身是淄川大北方广告公司，成立于１９９５年６月。当时公司只有刘召军和他的夫人及另外一个小伙子。公司成立一个月竟然没有一笔业务上门，这多少让刘召军有些苦恼。让公司出现转机是１９９５年的淄博陶瓷琉璃艺术节，为得到本次活动宣传画册的经营权，刘召军设计的“火的盛会”方案在众多的竞标者中脱疑而出。该画册成为大北方公司的一个转折点，同时也确立了大北方在广告界的地位。

　　在最初的原始积累和发展中，他们凭借自己的智慧和实干，先后承制了黑铁山抗日革命纪念馆展览工程；承办了全国城市图书馆长理论研讨会；为博山酿酒有限公司成功策划了‘文姜酒’产品的品牌推广；与淄博市工商联共同创办《淄博商会》杂志……这些都为公司向多元化发展奠定了基础。

　　到２００１年公司户外广告发布面积已突破１万平方米。他们设计的广告作品也频频在全国、省、市的广告节上获奖。随着公司业务的扩展，“大北方”这一名称不易于公司进行品牌推广。于是，公司在１９９７年进行体制改革，成立股份制公司，并更名为淄博美图广告传播有限公司。

　　经过１０年的发展，淄博美图广告传播有限公司已从最初的３人发展到现在的８３人，主营业务也由单一的广告发展为网站建设、软件开发、网络工程为主要经营项目的高科技企业，并相继成立了淄博美图建设工程有限公司、淄博美图网络有限公司、《山东美图生活广告》杂志社和美图人才网。其中美图广告的从业人员、纳税额、利润已连续三年在淄博广告业中位居第一，成为是淄博市唯一一个年经营额上千万元的广告公司。一座城市里能不能产生出免费杂志，是对城市生活丰富程度的一大考验。在《美图生活》诞生前，我市有两份ＤＭ杂志：《城市沙龙》和《房产资讯》。对于这两份杂志，自发行之日起，刘召军就一直在关注着它们。但是，这两份杂志只经营了一年多的时间就退出了人们的视野。

　　刘召军说：“对一本新杂志而言，要得到广告主的认可需要半年以上的市场导入期，因此，前期的投入成本非常的高，而盈利周期却要等到２至３年之后。一些ＤＭ杂志之所以在一年内就销声匿迹，是因为他们把ＤＭ杂志做成主业，没有后续资金作支持，公司没有形成相关的产业链，所有不等盈利期的到来公司就已死掉了。《美图生活》杂志是美图广告传播有限公司下属的一个独立核算的实体，总投资已超过２００万元。每月一期，一期３万份，到目前已经发行了２１期。如果没有母公司作保障，《美图生活》也很难走到现在。目前，《美图生活》单期已开始盈利，亏损在逐渐减少。”有人说，报纸提供资讯，电视面对观众，杂志划分阶层。

　　《美图生活》作为一份ＤＭ杂志是怎样进行市场定位的呢？刘召军说：“《美图生活》走了半年的弯路，为此，我们也付出了很大的代价。如果现在拿出前六期的《美图生活》，你会发现每一期的风格都不一样。为什么？就是市场定位不够准确，针对什么样的客户群没有弄明白。后来我们调整思路，将目标市场在细分之下再进行细分，最后锁定那些中高收入、具有一定文化素养、４０岁以下的城市白领及成功人士。在内容上，我们不做纯产品的机械包装，不做消费概念的生硬罗列，而是用精美的画面给读者以强烈的视觉冲击力，以唤起读者心灵深层的共鸣。同时，深入本土文化，挖掘城市中坚的生活品位和文化格调，引领都市白领最时尚、最个性的消费潮流。投递点则遍布城市的酒吧、咖啡屋、酒店、宾馆、商务写字楼、高档社区及机关企事业单位。”在各种媒体竞争激烈的今天，主流报纸强大的发行和推广力量，使市场留给ＤＭ杂志的空间已经很小。然而就是在这种狭小的空间中，《美图生活》作为一种传媒也在逐渐发展壮大。

　　刘召军告诉记者：“在西方国家，ＤＭ杂志是除了电视和报纸以外的第三大广告媒体。在美国，ＤＭ杂志广告已占据广告市场１０％—２０％的份额。而在国内，ＤＭ杂志广告占还不到我国广告市场的１％。目前，《美图生活》的广告额只占到淄博市总份额的０．６７％，较大的差距意味着巨大的成长空间。”刘召军说：“《美图生活》在很大情况下是依靠市场运营来实现盈利的，广告只是其中的一点。比如承办商业活动、组织比赛等，在提升自身品牌的同时，还可以通过赞助商提供赞助、收取报名费等方式，实现增收。另外实行会员入会制度。以会员为依托，我们建起了拥有５万多条客户信息的数据库，保持市场与会员之间通道的畅通，让会员能够在第一时间享受各大商家最低的打折优惠和时尚资讯。公司通过这些商务平台，拉动了“美图”的产业链条，增加了其它公司的盈利能力，反过来这些公司又会反哺《美图生活》，使《美图生活》尽快壮大，以占有更高的市场份额；另外，公司通过会员之间的社交平台，让更多的社会名流了解和关注《美图生活》杂志，通过他们将会带动一批潜在的客户群，这对提升“美图”知名度和品牌形象有着不可估量的作用。”