急需解决两个矛盾 报业尴尬中的党报对策

　　党报是中国最具公信力和影响力的报纸，一向具有最广泛的读者群，享有高度的权威性，系中国报业的核心主体。但随着我国不断向社会主义市场经济体制过渡，党报作为信息产业不可避免地参与到日益激烈的市场竞争中。近些年来，党报遭遇了来自市场的前所未有的压力，特别是去年以来的报业经营尴尬，使得一些党报更是经营环境艰难。

　　党报欲从经营尴尬中跳出，目前急需解决报纸产品自身两个方面的矛盾：

　　一、党报的宣传特性与新闻属性之间的矛盾。党报自诞生之日起，就禀承了政党报纸的一般原则特性，视宣传为首务，以指导工作为己任，但同时太浓的宣传味和工作味势必弱化其新闻性，影响可读性，从而最终影响到市场占有率。这就给今天的党报提出了新要求:如何做到新闻性和宣传性的最佳统一？如何艺术地融宣传性于新闻性之中？

　　二、人民群众不断增长的信息消费需求和文化消费需求，与党报的提供能力、传播方式和传播手段之间的矛盾。随着知识经济和网络传播时代的到来，党报作为主流传媒的“信息主渠道”的传统地位正遭遇着方方面面的挑战。因此，如何有效地整合新闻信息资源，如何改革传统的报道模式，如何学习和借鉴其他传媒的传播手法和传播技巧，从而最终巩固其舆论主导地位，就成为今天党报亟待解析的又一道难题。

　　就因为被上述矛盾所困扰，党报一直让人觉得可读性差，关注度低，面孔呆板老旧，严肃有余，亲切不足。读者不看或不爱看，党报的功能和属性又怎么能得以有效体现和发挥呢？还有一些党报，干脆游离于市场竞争之外，不敢或不屑于竞争，“你争你的，我搞我的”，成了报业竞争的“观众”，这就陷入了“主流媒体边缘化”的危险怪圈。针对党报在报道内容、传播方式和手段等方面存在的问题和不足，笔者以为唯有增强报纸本身的亲和力、震撼力、整合力才能使报纸的品牌影响独秀于报业之林。

　　增强党报亲和力，就是营造党报与读者相互亲近、相互关心、相互信赖、相互依存的一种感觉。

　　就党报本身而言，亲和力是一种报格魅力，增强党报亲和力，就是要多为读者着想，最大限度地满足读者的新闻欲和知情权；就是要改变过去居高临下的灌输式的报道方法，以平等的态度、平和的语气、平民化的视角进行传播和交流。比如对于党委、政府的会议或领导人的活动，一定要挖掘出与普通群众的工作和生活有关联度的新闻信息。关联度高，进行强化处理；关联度低，则弱化之。这样做，既是对读者权益的维护，也是对读者的应有尊重。

　　增强党报亲和力，就是要关注百姓的生存状态，做好服务文章。党报在宣传好党的路线、方针、政策的同时，应把更多的注意力集中到普通群众的生存状况上，关注其工作、学习、生活的方方面面，群众的牵挂我牵挂，群众的忧乐系心头，为之奔走呼号，为之释疑解惑。这样，党报就能更好地贴近社会、贴近群众、贴近生活、贴近现实，以人文关怀赢得读者的信赖和尊重。

　　要增强党报震撼力，就是要关注大事，直面热点，不回避矛盾，不隔靴搔痒，通过舆论的力量撼人心灵、动人心魄。

　　这也是增强党报竞争力和生命力、说服力和感染力的有效手段。 只有正义的声音最具震撼力。前年1月25日，长沙一酒店别出心裁推出什么“人乳宴”，多家媒体在第二天的一版进行了报道，有的态度“客观”、暧昧，有的在倾向性上明显趋于肯定。作为党报，《长沙晚报》对“人乳宴”采取了坚决的否定态度，在一版除刊发《“人乳宴”还是“人辱宴”》的消息和照片外，还配以评论《人乳宴，婴儿泪》，认为“人乳宴”有违道德，对之进行了毫不留情的道德批判，并明确表示应予以制止。新华社的消息直接引用了《长沙晚报》的评论。听到这正义的声音，不少读者来电来函激动地表示，《长沙晚报》的报道掷地有声，具有强烈的说服力和感染力。面对纷繁复杂的社会现象、社会问题，党报需要在导向上进行正确的评判，然后发出正义的声音。

　　只有主流的新闻最具震撼力。现在，鉴于一些小报小刊利用部分读者读报心态的不成熟，无限炒作所谓“热点”或事故、灾难新闻，以争夺读者眼球，并得利于一时，因此，有人认为党报也要向这些小报“看齐”，要“少一些正面报道，多一些社会新闻”，特别是“要少些正面典型的报道”。这种想法是错误的并且是有害的。作为主流媒体的党报以什么立报？是层出不穷的事故报道？是无限放大的负面新闻？肯定不是！主流媒体的立报之本是主流新闻。只有主流新闻才是更多读者关心的新闻，只有主流新闻才能给人以精神的愉悦和满足，只有主流新闻才反映了我们生活的整体真实和本质真实。因之，只有主流新闻才构成我们生活的强音，才能构成引领舆论的强音，并给人以心灵的震撼！我这里举一个关于吴子桂的报道为例。在保持共产党员先进性教育活动的新闻报道中，《长沙晚报》于今年3月在一版显著位置加编者按刊登普通共产党员吴子桂的一封来信，题目是“无职无权的共产党员怎么当”。这是一个既具普遍性又具典型性的命题，拨动了千千万万普通党员的心弦，因此引起了极大反响，中央领导给予充分肯定，包括《人民日报》、新华社等在内的中央主要媒体进行了跟进报道，一时间，几乎是全国争说吴子桂。

　　再就是要增强党报的整合力，就是要党报充分整合新闻资源，把新闻做得更新、更全、更深、更精。

　　在通讯技术如此发达、信息传播如此快捷、交通工具如此现代的今天，竞争驱使各家媒体耳闻八方捕捉信息、钻山打洞挖掘新闻，导致独家新闻越来越少。独家新闻资源的稀缺性，注定了媒体在竞争时，面临着共享新闻资源时的同题竞争。在整合新闻资源时，需要创造性思维。思维方式往往决定报道视角。视角又往往是报道成功与否的关键。美国心理学家吉尔·福特根据人的思维方式的不同，把思维分为求同思维和求异思维。求异思维最大的特点是独创性，即从同类事物中寻找不同点，从比较中抓特点，从一般性中寻找特异性。大量成功的事实证明，只有改变思维方式，才有可能实现新闻独创的目标。要强化问题意识。问题是思维的起点，问题是创造的前提。强烈的问题意识，作为思维的动力，促使人们去发现问题，解决问题，直至产生新的发现：创新。问一个为什么，将有效地促进对隐藏在现象背后的规律缘由的探讨；提一个怎么样，常常引起对事物过程机理的思考。

　　提高对新闻资源的整合力，也就是加大新闻策划力度的问题。今天的新闻竞争，很大程度上已成为策划的比拼。成功的策划，能有效地将传播者的主动性和创造性与受众的需求结合起来，凸显编辑意图，因此，在策划时，需要新颖的创意，也需要细腻的刀功，还需要考虑对手会怎么做，以便在竞争中超越之。（作者：龙钢跃/长沙晚报报业集团常务副总编辑 本文刊于《传媒》2005.12）