学子论文：论广告与商品符号本义的缺失、错位与回归

　　符号学诞生以来，中外许多经济学家、传播学者和广告学人纷纷从符号层面解读人类的消费行为，并对消费尤其是广告中的符号意义表现出高度关注。他们分析马克思主义的政治经济学、罗兰·巴特的符号学、鲍德里亚的符号批判学，从各种不同的角度：“商品拜物教”、符号的“能指-所指”、“广告图腾”入手，试图挖掘蕴藏在行为或文本中的深层符号意义及消费者的心理机制。显然，对于消费行为中的符号指涉，学者们一致采取了认同的态度，且运用不同的方法加以论证。然而在这些纷繁芜杂的现象背后，学者们似乎忘记了（或者

　　一、商品符号本义的缺失

　　20世纪以来，由于物质生产的巨大发展，人类逐步从生产导向性社会步入了消费导向性社会。消费主义的滋生和蔓延，使现代人的符号消费欲望呈现出无限膨胀的趋势。然而这些令人眼花缭乱的“符号”究竟是如实传达了商品背后真实的符号意义，还仅仅是一种表象的掩盖，对此笔者表示质疑。

　　生产关系：商品形式背后的真实符号意义

　　被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”的哈根达斯充溢着浓郁的爱情与小资情调，但2005年6月一则从深圳传来的哈根达斯丑闻却彻底粉碎了许多人对其梦幻般的向往。商品“符号”和它被人为指定的“意义”之间出现了巨大的反差，致使我们对消费符号和它产生的方式提出了质疑。与之相反的一个事例是，由于“苏丹红”事件而蒙羞的肯德基在近来的广告宣传中，不仅没有回避它的“健康”问题，反而提出“均衡营养、健康生活”的标语，通过成立“食品健康咨询委员会”、发布“食品健康政策白皮书”来扭转人们认为洋快餐是“垃圾食品”的刻板成见，在全国上下引爆了新一轮的消费风潮。广告片中，像选料、加工、检测等一类的生产行为被搬上荧屏。与之前单纯诉求“美味”的肯德基广告相比，后者显然更能打动人心，因为消费者收到了来自生产过程而不仅是消费过程中的资讯，拥有了生产与消费的双重视野，因此也就能更加理性地展开消费行为，而不再是被物欲蒙闭双眼的“商品拜物”或者“符号拜物”。在马克思看来，商品不能传达给消费者的正是这类关于生产过程的资讯，“东西的外表掩盖了生产东西的人，以及在什么样的条件下生产的事实”。而在现实生活中，关注这些被掩盖了的真正意义的广告片可谓凤毛麟角，几乎所有广告商都在费尽心机地向人们灌输“消费至上”的观念，“终端陈列”掩盖了其背后复杂而真实的生产过程，而为消费者津津乐道的“意义”表征实际上只是对这些符号空缺的虚假填充。

　　消费主义导致商品符号本义的缺失

　　20世纪早期资本主义国家第一批消费大众的兴起，标志着人类开始步入到以物取悦于人的消费社会中来。生产流水线高速旋转，各种科技手段日新月异，摩天大楼如雨后春笋般在这片辽阔的土地上疯长，新兴家庭的消费需求日渐膨胀，物质产品被源源不绝地输送到消费者手中。传统社会的“以生产为导向”开始向新型社会的“以消费为导向”倾斜，各生产商都致力于研究消费者的物质需求与心理需求，制造出广受他们欢迎的产品，制定出他们乐于接受的价格，并通过能与他们展开有效接触的渠道，进行在厂家看来具有“平等”和“双向度”意义的沟通。

　　如今市场上充斥着各式各样、五光十色的消费品，人们能够在同一列货架上发现同一种产品的十几种甚至几十种品牌，并根据自己的喜好各取所需。消费取代生产成为社会运行的主导力量，而商品背后真实的符号意义——关于生产过程的资讯却在这些海量的消费行为中逐渐丧失。人们关注的是消费活动本身，什么产品能够带给他们最大效用的消费实惠，什么产品最能体现他们的身份与地位，至于生产则无暇理会。

　　不论是在商场、超市里购物还是仅仅坐在电视机面前进行“眼球消费”，呈现在我们眼前的总是琳琅满目的商品形式或者通过消费连缀起来的现代生活方式。以物质形式呈现出来的商品本身掩盖了其背后人与人之间的真实生产关系，与此同时，符号表象掩盖了意义本质。金利来以“男人的象征”作为彰显自己身份的标签，并美其名曰“品牌形象”，似乎不穿金利来的现代男性就不能显示其男人本色一样；力士以国际巨星展示自己的美丽风采，向人们潜移默化地传递着这样一个“至理名言”：拥有力士你就能拥有在好莱坞星光大道上翩翩走过的明星们的绰约风姿和万种风情。这些被人为指涉的“意义”被强制性地附加于产品之上并向人们进行灌输，而由于消费主义社会中生产和消费变成两个相互脱离的独立个体，使人们对于生产层面的符号意义处于“空缺”状态，这些虚假意义便很快得以“乘虚而入”，抢占人们的头脑空白。

　　全球著名的女性化妆品品牌欧莱雅通过“金字塔型”的价格分布使人们相信，位于塔顶的兰寇、碧欧泉专属于拥有高档消费能力的精英女性，而位于塔底的美宝莲、卡尼尔则为普通大众提供了美丽而不失颜面的消费渠道。然而对于这些品牌以何种标准进行排序和区分，各品牌之间的本质区别何在，生产商和广告商并没有告诉我们，消费者似乎也漠不关心，因为以价格表象呈现出来的身份认同已经足以满足她们的精神需求。在周围人羡艳的目光中捧走一瓶相当于蓝领阶层一个月工资的化妆品，其意义远胜于对产品生产过程的盘问与追究。

　　二、形象广告：建构虚拟符号以迎合消费需要

　　如果说消费主义导致了作为真实符号意义的生产关系在现代人的消费行为中处于一种“缺失”状态，那么形象广告的最大魔力就在于填补了这个空缺——当然，以一种虚拟的形式。原因在于，人们对符号消费的迫切心理与形象广告隐蔽的卖点一拍即合。

　　“万宝路牛仔”：开辟虚拟符号新纪元

　　万宝路广告可谓虚拟符号的开山之作，其“牛仔”形象历来被全球广告人奉为“品牌形象”的经典而顶礼膜拜。从美国西部牛仔追求自由、富有野性、勇于冒险的外部形象到充满力量、豪放不羁的内在个性，从红色V形设计的VI到令观众如痴如醉的广告画面、镜头和音乐，从打造粗犷帅气的万宝路牛仔到赞助国际一级方程式赛车手，万宝路广告通过建构虚拟符号来迎合消费需要，使之在全球消费者心目中树立起了根深蒂固、牢不可破的“真男人”形象。在这里，广告将一种纯粹的物质产品与某种不相关的“人性”结合起来，赋予产品本身所不具有的“符号意义”，并把这种虚拟符号移植入消费者的头脑中，从而产生出巨大的传播效用和商业效用。

　　万宝路最初作为一种女性香烟品牌问世，其广告语是“像五月的天气一样温和”，然而销量不佳，几经周折之后才找到了“牛仔”这个品牌身份的突破口。同一种香烟产品，其前后的生产、加工工艺并无二致，而仅仅是某种符号指涉的转换就导致了二者在市场角逐中的天壤之别，符号的力量窥见一斑。

　　从劝服到诱导：广告功能渐入“神秘化”误区

　　广告与消费主义有着密切的关联，西方学者在对广告业的历史研究中发现，过去50年里广告内容发生了一次从注重产品信息向注重营造生活方式的转变，而大众传媒对消费主义起到了推波助澜的作用。以大众传媒为技术基础发展起来的广告，推动了消费主义在全球范围内的广泛流行，正因为如此，有学者将它称之为制造“流行神话”的手段。

　　20世纪50年代兴起的、以大卫·奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳为代表的三大创意理论，标志着广告功能开始由“劝服”走向“诱导”。40年代罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论——以一个具有独特卖点的销售主张来推动消费者的购买行为，从本质上来说仍属于与推销时代一脉相承的“推式”战略，即运用有效的销售说辞把产品推销出去。而创意理论的产生、形象广告的构建，使商品销售模式打破了传统的“消费者请注意”而转向“请注意消费者”，通过“拉式”战略即营造引人注目的品牌形象来打动消费者，进而吸引其主动购买产品。显然，从劝服到诱导的功能转向，标志着现代广告开始意识到符号消费的重要性、消费社会下符号本义的缺失，以及通过构建虚拟符号来迎合消费需要所产生的强大力量。

　　广告步入符号化时代并没有错，然而广告在搭乘符号“顺风车”的过程中犯了两个致命的错误，这使得现代广告开始偏离符号表义的“正道”而步入“歧途”。一方面，广告对符号的“编码”与“解码”并没有集中在商品的真正意义——即生产关系的层面上，而是在消费层面上“想当然”。众多广告商一厢情愿地把一种消费意义和另一种完全无关的消费意义进行强制性地嫁接，使得两种意义之间呈现出十分拙劣的连接状态：使用某种通讯品牌就意味着年轻人的“自由”和“叛逆”，喝某种优酪乳就能提升现代女性的“心灵之美”，刷某家银行的信用卡就比其他人更能显示出其身份的“卓越”……这些虚拟的符号意义表面看来似乎合情合理，但深究下去，这些所谓的“意义”究竟能给消费者带来何种程度的利益满足，它们是一种真实的存在还仅仅是厂家和广告商刻意制造出来的噱头，这些“价值”又能否真正提高现代人的生活品质，帮助人们在充分掌握信息的基础上进行理性消费，我们对此产生深深的质疑。

　　另一方面，某些广告由“符号化”走向“神秘化”，其虚伪的本质日益彰显。符号化与神秘化的本质区别在于，前者是一种合理的存在，后者则完全是主观臆想的产物，是“在原本有其意义的东西上添加虚假的意义”。如果说巧克力“只溶在口，不溶在手”还是对产品本质属性的某种巧妙的归纳，无可厚非，那么“只给最爱的人”这种漫无边际的“发散性思维”就让人有些摸不着头脑了。

　　从“商品拜物”到“符号拜物”

　　商品拜物教即“把商品当作偶像来崇拜”，赋予商品本身所不具有的力量。在生产力急剧膨胀的资本主义社会早期，资本的运作掩盖了以抽象的人力来衡量商品价值大小的特性，劳动力被内化为商品的一部分，人与人之间的社会关系不再向封建时代那样赤裸裸地展现出来，而是物化于生产行为之中，以商品的形式呈现在市场交换的终端。原本由人力创造出来的价值此时似乎变成了商品本身自然而然所具有的属性，人们在消费所带来的的身体刺激与心理满足的过程中，惊呼着物质世界的无所不能，商品拜物教由此诞生。

　　进入到后工业时代的资本主义社会，信息的生产与流通成为社会运转的核心机制，人们逐渐对商品的意义层面表现出关注。随着生产力在现代高科技手段的作用下获得空前的发展速度和增长态势，市场上的产品供应日趋饱和，产品之间出现大量的同质化倾向，各企业为了争夺有限的消费者而不得不展开血腥的厮杀，如何吸引和促进人们的购买成为生产商与广告商最为关心的问题，因此广告的符号意义在于“劝说消费的乐趣”。在物质表象千篇一律的无奈背景下，广告商开始通过赋予产品不同的“风格”和“形象”来引人注目。而当几乎所有企业都使用这一手段来赢取消费者的时候，我们惊讶地发现：我们已经浸淫在一个全新的“符号化”的世界里了，符号当道，无所不能。数不清的符号力图使人们相信，拥有劳斯莱斯就等于拥有了尊贵和显赫，穿着阿迪达斯的跑鞋你才能够无所不能（Impossibleisnothing.）。现代人就是沉溺在这样一个“符号拜物”的世界里，相信只有通过消费，尤其是能够彰显身份的差异化消费才能体现自己的存在价值。

　　三、新媒介时代广告与符号应各归各位

　　20世纪90年代后期以来，传统的大众传播开始向新型的分众传播、窄众传播转移。传播渠道的覆盖面，如发行量、收视率、收听率等固然重要，但传播效率即传播活动的精准度也引起了广大学者和业界人士的关注。一些专业性报刊、杂志开始向固定的消费人群传递更加详尽的产品资讯，电视频道和节目不断出现细分化倾向，专业频道和门户网站相继开通，数字电视和网络营销时代正日益逼近……以网络为标志的新媒介时代正在席卷全球。在新媒介时代下，广告和符号应该各自扮演什么角色和承担什么功能，我们必须展开前瞻性的思考。

　　广告回归告知本位

　　这种种新媒介的运用都标志着未来广告无论在时间还是版面上都将获得极大的发展空间。广告将不会再与新闻争夺报纸版面和与电视节目争夺时段，在它们的夹缝中艰难生存，且不能投观众之所好；而是会拥有自己的独立时空和观众群，向真正有消费需求的受众传达尽可能丰富的产品信息，真正发挥出广告的告知作用。

　　随着新媒介的产生与发展，传统的“泛众”概念将不复存在，取而代之的是作为个体而存在的、拥有自身个性与独特需求的一个个消费者。在新媒介环境下，人们的消费不再是一窝蜂似的“模仿式购买”，而是在充分了解自身需求和全面掌握产品资讯的基础上，对各种产品进行理性的判断从而展开消费行为。以赋予商品某种虚假意义来吸引消费者的广告将收效甚微，这有两个方面的原因：一方面，每个个体对符号意义的需求都是不一致的，“众口难调”，广告无法塑造出一种普世通行的符号法则来迎合每个人的喜好；另一方面，随着现代人消费的日趋理性化，人们会更多地关注产品本身所带来的、且能让消费者切身感受到的真实利益，而不是某种虚幻的、海市蜃楼般的符号意义。

　　商品信息的全方位传达

　　现代广告因为受到时间、版面的限制，不得不挑选出很小一部分产品信息向消费者进行简明扼要的传达，而当产品本身的利益点不足以构成消费驱动力的时候，便设法借助于某些外部力量，例如通过建构某种虚拟的符号来迎合消费需要，以促进商品销售。在大众化的消费时代，商品真实符号意义的缺失正好为广告提供了这样一种可供利用的机制。然而随着分众化时代的来临，越来越多的消费者开始追寻商品生产层面的意义：在哪里被生产，使谁生产了它们，在生产活动中人类如何处理与自然环境、物质世界之间的关系，产品是否具有个性化或者说“人性化”的特征等。

　　在机器大生产占据主导地位的现代社会里，人们对于生产流水线上千篇一律的产品形态逐渐产生了厌倦情绪，而对于一些手工艺品，由于它们具有独一无二的“人性”特质而给予了高度评价。在机械复制的生产时代，消费者渴望产品更多地带上一些人的味道。

　　在环境污染日益严重的今天，消费者已经认识到人与物的社会关系应该建立在双向发展、良性循环的基础上，否则最终会导致人类自取其亡的后果，于是他们呼吁“绿色时代”的到来，抵制那些以破坏自然和生态和谐而片面取悦于人的做法。过去的人们或许会视穿着皮草为身份与等级的象征，而今天已经有许多人开始对这种以破坏生态资源为代价的掠夺行为进行反思。广告，作为信息传递的有力渠道，应该致力于对人/物二元关系的协调，对商品的全方位信息展开充分报道，引导人们的理性消费，而不是仅仅将目光局限于消费行为和消费利益的层面上。

　　参考文献：

　　①（美）苏特·杰哈利：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》，中国人民大学出版社，2004年9月

　　②（法）让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年

　　③李正欢、曾路：《符号意义的消费解读》，重庆邮电学院学报（社科版），2004年第6期

　　④李思屈：《广告的传播学性质与广告符号》，西南民族学院学报（哲社科版），2000年2月

　　⑤李思屈：《广告符号与消费的二元结构》，西南民族学院学报（哲社科版），2000年5月

　　⑥鞠辉：《试谈广告的符号学体现》，哈尔滨学院学报，2003年10月

　　⑦孙沛东：《消费主义与广告》，广州大学学报（社科版），2004年10月

　　⑧王晓、付平：《欲望花窗·当代中国广告透视》，中央编译出版社，2004年1月

　　作者单位：武汉大学新闻与传播学院2005级广告传播研究生