2005年度汽车风云人物陈志鑫

　　■获奖理由

　　陈志鑫在2002年开始出任上海大众总经理，然而此时的上海大众在经历了20年的发展后，正面临着市场新的挑战。其中最大的危机来自市场占有率的节节下滑，上海大众市场占有率2004年急跌至14.14％。与此同时，同城的上海通用的业绩却在节节攀升，市场占有率由2003年的9.8％升至10.7％。2005年初，上海大众开始低调进行营销变革，陈志鑫亲自奔

　　本版撰文记者 连忱蔚

　　【人物简历】

　　陈志鑫，1959年5月出生，高级工程师，硕士学位。1979年于上海汽车厂参加工作。1986年至1997年在上海大众汽车有限公司工作，在规划部、物流部、采购部等部门历任股长、科经理、部经理。1997年调任上海采埃孚转向机有限公司总经理工作至2000年。2000年11月调入上汽集团总部，任总裁助理。2001年2月起出任上海汽车工业（集团）总公司副总裁至今。

　　2002年9月，陈志鑫兼任上海大众汽车有限公司总经理、上海大众董事会董事职务。2002年，上海大众产品年销售量首次突破了30万辆，创下了中国轿车工业的新纪录。今年，上海大众将实现产销39万辆。

　　【评委点评】

　　上海大众经历了二十年的发展，如今正面临着新的挑战。2002年，陈志鑫出任上海大众总经理。这位上海大众转型期中的领军人物，直面挑战、积极应对。三年来，他一直致力于提高了企业的运作效率，培育企业自主开发能力，推动企业营销模式的转变，为上海大众可持续发展奠定了坚实的基础。专为中国市场度身打造的PASSAT领驭的成功上市，标志着上海又开始了新一轮的征程。他当选今年的年度风云人物，当之无愧。

　　整合营销渠道

　　2005年年初，陈志鑫首先对营销模式实施战略调整。注重直销，关心直销，和经销商合作共赢，驱动直销，成为了上海大众在新年打响的第一炮。

　　“上海大众十几年主要是按照产品导向，根据目前激烈的市场竞争重新审视我们所有的流程。我们现在的理念是以客户为导向，怎么样把内部管理所有的流程，按照客户导向的理念建立内部用户源的模式。”陈志鑫表示，“通过对业务流程，对组织结构，对管理方式，特别是我们市场营销全面的变革，实现了上海大众的产销平衡、降低成本和进一步提升市场的愿望。”

　　营销模式改变的重要标志还在于，上海大众把原来的全国24个分销中心变成了12个。以销售为重点的分销中心被整合后，将根据区域经销商多少来重新确定管理范围，并成为集市场、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构。上海大众希望通过此举改善业务流程的“由传统的部门纵向团队合作，转变为部门间与部门内相结合的纵横向团队合作”，从而能着重根据区域特征，进行个性化营销，销售更适合当地需求的上海大众的汽车。

　　调整价格体系

　　8月份，上海大众再次扔出重磅炸弹，发动名为“飓风行动”的组合营销措施，对旗下多款车型进行优惠促销。这一举动原因在于上海大众推出了一个聚焦营销战略，他想告诉下半年的车市，大众是在给消费者一个营销“概念”，一个它自己单一的营销“概念”。

　　“上海大众以前是以老大自居，对市场反应较慢，而且长期以来埋头走产品技术路线，忽视了消费者的个性化需求，也不会宣传自己的技术优势。现在，我们正在进行变革。”陈志鑫对上海大众前几年的市场营销工作进行了反思，其态度之诚恳让媒体大感意外。陈志鑫认为，与市场领先者竞争的最好办法是寻求与领先者对立的特征，而不是变得与其相似。

　　捍卫领先地位

　　尽管现在的上海大众面临着不少困难，但在陈志鑫的心中，未来的路怎么走早已有了清晰的打算。陈志鑫的一番谈话让人看到了上海大众一往无前的信心和决心。陈志鑫说，从市场的销售情况来看，上海大众今年的表现还是不错的，仍能保持在全国同行业中的“领头羊”位置。

　　陈志鑫的目标是：“要把上海在三五年内打造成一个国际化的、现代化的轿车生产基地。”他分析认为，中国汽车市场从过去几年的发展来看，都知道2002、2003年中国汽车市场井喷，有大幅度的发展。2004年逐步进入到一个理性的增长和发展。今年预计市场的增长率在10％到12％左右，整体轿车保有量大致今年会是300万辆左右。

　　“上海大众正在致力于开发多种经济型、环保型、清洁能源型的轿车，面对机遇和挑战，上海大众有信心也有决心对中国的消费者销售我们的产品。”陈志鑫说。

　　员工眼里的陈志鑫

　　“有这么一位老总，是一件幸运的事情。”上海大众的员工如此评价他，“陈总非常有亲和力，即使是最普通的员工，他都会和蔼的对待。”陈志鑫让员工们敬重的当然不仅仅在于他的亲和力，他的沉着、冷静，脚踏实地的工作作风，及在压力下仍保持的强烈进取心，让上海大众的员工们在他的带领下，渡过了一个又一个难关。

　　媒体眼里的陈志鑫

　　凡是和陈志鑫接触过的记者，都会给这位儒雅的老总极高的评价。他给人的第一感觉是善解人意，这不仅仅和他儒雅的外表有关，更和他那春风和畅般的谈吐密不可分。和其他一些能说会道的高级管理人员不同，陈志鑫内敛而又坦诚，即使面对媒体提出的刁钻问题，他也总是耐心地予以回答。总之，他的气质与众不同，和他聊天是一件挺不错的事。

　　陈志鑫的2005年

　　帕萨特领驭上市11月24日，上海大众在北京宣布，专为中国市场度身打造的全新旗舰车型帕萨特领驭正式上市，陈志鑫在发布会上宣布，领驭的定价要成为行业的新标杆。

　　InnoVision汽车愿景项目启动10月27日，上海大众祥云运输管理有限公司举行了隆重的揭牌仪式。作为上海大众Inno-Vision汽车愿景项目的试点项目，从即日起，上海大众运输科从上海大众分离出来，上海大众将通过非核心业务的剥离进一步增强企业的核心竞争力。

　　Techcare服务品牌登陆10月18日，上海大众的全新服务品牌“Techcare大众关爱”闪亮登场。为用户提供从购车、用车、换车、装饰车等全方位的服务，让用户真正体会到360度全程关爱。

　　售后热线启动新号码9月16日，上海大众售后服务热线正式启用新号码10106789。此举标志着上海大众客户服务中心又将迈出重要的一步，完成售前（8008201111）、售后（10106789）呼叫中心的业务整合工作。

　　飓风行动8月8日，上海大众开始启动名为“飓风行动”的组合营销措施，对旗下多款车型进行优惠促销。此次“飓风行动”是上海大众企业综合竞争力提升后的正常市场行为，代表着上海大众的“客户导向”理念和对消费者需求的及时响应。

　　引入斯柯达4月11日，上海大众与斯柯达汽车公司在捷克签署了合作协议，从而标志着在欧洲享誉百年的斯柯达汽车品牌正式落户上海大众。

　　调整销售体系2月16日，上海大众召开销售系统干部大会，正式宣布销售系统机构和人员调整方案，将原隶属于销售部的24个分销中心合并为12个分销中心，由上海大众销售执行经理直接管理。