房产营销:　从“卖产品”到“卖品牌”

　　“品牌”一词已被越来越多的房地产开发商不断提起，许多初具规模的房地产企业都在着力塑造企业品牌，打造企业文化。“过去卖产品，现在卖品牌”，一位开发商道出了心中的感受。

　　品牌的背后是文化

　　在12月16日开幕的CIHAF2005中国地产节暨亚洲地产博览会上，万通地产董事局主席冯仑认为，本届中国住交会与往年不同的是“消费者已不是主要的参与者”，在展会现场可以看到，与河南的房展会截然不同的是，参展商仅仅“卖产品”的很少，多数企业是在展示公司的品牌与文化。“这一点已经与国际展会一样”，冯仑表示。

　　“品牌与信息不对称有关系。越是信息不对称的产品，消费者越需要借助于品牌来降低搜寻信息的费用，控制风险。”国资委宏观战略部部长赵晓认为，以前的房地产企业不讲品牌，分析其原因，赵晓认为:一是与市场环境有关。长期的计划经济时代，人们听命于政府，无需品牌，也谈不上竞争力；二是在转轨时期，房地产业在中国仍处于“政治经济产品”而非完全市场化产品，搞定市长比搞定市场重要得多，“品牌”没有“关系”重要；三是房地产市场竞争不充分，老百姓不分青红皂白抢了房子就走，开发商没有必要花心思去经营品牌；四是与时间有关系，品牌是时间熬出来的，中国商业房地产的时间还不算太长。

　　中国著名战略咨询策划专家王志纲认为，品牌的背后是文化。文化承载量越大的项目，期效益释放量也越大。“未来中国的竞争是文化板块的竞争，谁能把握住每个板块背后的文化底蕴，谁就能掌握竞争的主动权”。

　　目前，我省已经有开发商意识到品牌与文化的重要性，一些企业成立了“文化资源中心”、“品牌管理中心”之类的部门，整合企业文化资源，打造企业品牌。

　　品牌的前面是价值

　　如果说以前的房地产行业竞争力小，房子不愁卖，那么，经历了今年的宏观调控，地产商已经感觉到了市场的丝丝凉意，“明年郑州开发商的阵容将继续调整，过去的市场上还可以看到一些规模不大的开发商，明年将会逐渐地消化完。”建业集团董事长胡葆森在预测我省2006年楼市发展趋势时提出，明年第一方阵的开发商阵容已基本确定，楼市将呈现出强者愈强，弱者愈弱的局面。

　　市场面临洗牌，开发商如何提高企业与产品的竞争力已被提上议题。

　　有专家认为，品牌是提高竞争力的重要手段，是获得高额利润的重要保证。近期，鑫苑·中央花园的热销让人们再一次领略了品牌的魅力。鑫苑名家所提供的高品质的居住享受让“鑫苑”这个品牌深入人心，也让购买公司后续产品鑫苑·中央花园的消费者对其产品充满信心。品牌在这里显然已经成为一种价值。

　　“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”。河南房地产业经过十余年的发展，已经在思考如何营销品牌。

　　□本报记者辛莉