社区文化开创卖房大场面

　　如果说2004年以前的东莞住宅楼市发展还仅仅是产品的创新、户型的细分等，迈进2005年，在全社会打出“和谐社会”口号之后，“社区文化”营销在2004年提出，并在2005年成为发展商的重头营销策略。

　　2005年，东莞发展商从软硬两方面的细节着手，悉心打造了人性化的楼盘产品。东莞住宅，开始进入人居时代。

　　小户型花样越玩越多

　　2005年，东莞的住宅市场经过更细分的市场之后，发展商从不同产品购房群体的需求入手，对不同类型住宅产品的设计也更显得人性化。

　　据介绍，目前东莞普通住宅依然以大户型为主，中小户型供应位居第二，小户型供应量最小。大户型适应东莞本地人大家庭式的生活结构，在户型设计上发展商十分讲究舒适性，并不特别注重面积的节省。中小户型需求客户为东莞本地新生代及外来较为稳定的务工人群，这部分人群经济实力强劲，但更追求实用性，发展商在这部分户型上的设计则较注重不必要空间的省略，各个房间的空间运用，以及主卧的私密性设计。小户型从出现至今，作为一种投资性较强的物业，受到市场追捧的同时，由于租户多为有一定经济实力但暂未打算在东莞定居的白领群体，对空间的要求较高，因而发展商在户型设计上所需要开动的脑筋更多，从小户型复式，到小户型双阳台，甚至小户入户花园。可谓是麻雀虽小，五脏俱全，舒适度却也颇高。

　　除了普通住宅，今年的别墅产品市场也更为细分。由于别墅对新政的敏感度较普通住宅低，2005年别墅供应量增长迅速。据行内人士介绍，2005年自然资源丰富的镇区别墅量放大，临江、河等水资源丰富的别墅量占1／2以上，城区别墅开始浮上水面，独立别墅供应量相当平稳。从2004年到2005年别墅产品最大的变化，莫过于从单一的西班牙风格转向多元化，各种颇具异国风情的别墅产品在东莞出现，在庭院及室内设计上除了体现别墅的尊贵和私密性外，还加添了许多人性化因素。此外，联排及叠加别墅代替传统的独立别墅，成为别墅供应的主要类型。更有一些发展商推出度身定造的豪宅产品，按需打造的差异化产品使别墅产品也更显人性化。

　　行内人士表示，东莞住宅产品的硬件水平已经可以追赶广州、深圳这两个房地产发展较成熟的地域，发展商越来越注重细节，住户生活水平也在升级，综合而言，东莞的住宅越来越追求居住舒适性。

　　既盖房子又玩文化

　　按理说，在商言商，地产商的本分在于把房子盖好，为买房人提供货真价实的住宅。玩文化应是文化人的事。而东莞的大小楼盘都不断地为自己的楼盘赋予文化的标识，不少人提出质疑，发展商搞文化建设是否真有其必要性。

　　对此，行内人士的意见是统一的，毕竟东莞人渴望文化的氛围是不可否认的，认同也好，质疑也罢，开发商们始终认为，地产是需要文化的，关键是通过什么样的方式实现地产与文化的对接。开发商除了要为买房人提供高品质的房子外，还应该为买房人提供些什么呢？当房地产产品竞争、价格竞争达到一定程度之后，开发商还要比拼什么？随着东莞房地产市场尤其是城区竞争的白热化，过去单纯地讲卖方市场，靠广告、促销等手段推项目的日子离开发商逐渐远去。许多精明的商家已经很实际地认识到，品牌、信誉、客户关系这些无形资产才是决定一个项目成败与否的关键因素。于是在卖房子的同时，精明的开发商开始掀起一波一波的社区文化建设高潮。

　　走进2005年，开发商越来越重视社区文化建设，从运动会、卡通赛、读书会等文化娱乐活动，到老年大学，发展商尽可能在社区里满足业主的需要，营造一个大家庭的氛围。有发展商笑言：“讨好业主也是在讨好上帝。”

　　社区文化是发展商从细节和人性化入手的一个重头表现，据行内人士介绍，2005年，几乎各大发展商都打出了社区文化牌，中信阳光社区紧扣“学习型”活动主题，以社区“四点半学校”、“文化书廊”等为阵地，于近期推出“读书周”活动，并不定期举行学习座谈会。在东泰，针对社区老年人比例较大、有充裕的活动时间和参与社区活动积极性高等特点，2005年6月中信成立社区“老年大学”。利用自身资源，将培训室作为“老年大学”固定课堂，讲师由社区内有专长的住户义务担任。上课采取讲课和观摹相结合的方式，形成互动模式。光大地产1在从11月13日至12月31日的一个1月13日开始社区文化月，多月的时间里，举办包括“和谐社区，美好家园”文艺演出，以爱国主义为题材的经典老电影回放，以3公里越野赛为主的全民健身活动，以反映“和谐社区，美好家园”为题材的摄影比赛，青少年绘画比赛与儿童涂鸦，以生活保健、优生优育为主题的系列讲座，以及读书月活动和篮球比赛等各项文化活动。发展商充分挖掘社区文化资源，发挥社区各方面优势，通过举办各种文化活动，让健康文明向上的文化活动走进千家万户，融入到业主日常生活之中。而像万科、金地等不少全国知名地产企业前来东莞发展房地产，他们所带来的优异文化资源对东莞整体的地产文化氛围都起了推进作用，加上本土的中信、广大、宏远的领跑，东莞的人文居住环境已经得到逐步改善。

　　发展商在社区上下的苦功没有白费，据行内人士介绍，大部分社区文化建设活动充分考虑并尊重了业主文化需求的差异，业主参与社区活动的积极性也空前高涨，居民对社区的认同感、归宿感显著增强。而据记者在各大楼盘销售中心看到，购房者不再仅仅是问价格，看样板房，更多时候，大家开始关心楼盘今后的社区建设，以及周边楼盘的社区环境、社区配套。社区文化，为东莞住宅地产增添了一笔重彩。在2005年的激烈市场竞争中，购房者渔翁得利，缓步走进了真正的人居时代。

　　重视品牌锻造大盘

　　实际上，提到社区建设，其基础是楼盘项目必须先具备社区规模。社区文化的发展，同时说明，2005年住宅项目大盘发展势头迅猛。

　　据行内人士介绍，过去，房地产开发对土地、地段依赖性较强，企业并不很重视自身品牌的建设。随着外来品牌开发商不断涌入东莞，市场竞争加剧，那些品质好、性价比高的住房产品将更受关注，引导开发商加大研发投入，使房地产的产品结构趋向合理，能够使土地价值实现最大化的高品质建筑综合体会不断增加。同时，由于地价成本影响，一些实力较弱的发展商也在逐渐被市场淘汰。2005年，东莞住宅市场推出的楼盘在规模和品质上都有提高。

　　据行内人士介绍，近年来中心区各项配套日渐完善，东城商圈也规模初具。整个东莞城市化进程加快，居住环境趋好，越来越多人选择在东莞定居，人们对楼盘质素及规模要求也在加强。这一点发展商也看在眼里，在2005年楼盘的开发继续由单座楼盘的小规模项目向综合小区式大型项目发展的势头非常明显，特别是下半年，以南城区为代表的近郊大型楼盘发展势头迅猛。周边地区用地规模在500亩以上已建成或正在建设的大型楼盘就有10来个，如中信森林湖、世纪城国际公馆、深圳建控项目等，这些楼盘具有集中连片规模大的特点，郊外大型楼盘项目也成为关注的焦点。

　　此外，镇区住宅项目也在大步前进，一些二三线镇区虽然由于市场起步较晚，但项目素质并不示弱，开发的项目同样是规模较大的别墅＋洋房项目为主，镇区人的居住环境也在改善。而成熟的区域如东城、长安、虎门等镇区，则因区域市场需要，开始开发中小规模的项目，如博客公寓式酒店建筑面积2.7万平方米，国都复式公寓项目建筑面积2.3万平方米等，这些中小户型项目，不少打出大社区中的小户型之类的广告词。不容讳言，2005年的住宅市场是个大盘年。

　　楼盘质素的提高自然拉动价格上涨，2005年楼价全线飘红，2006年持续上涨已经成为不争的事实，因而2006年的住宅市场，行内人士公认最大的悬念在于推盘量。据市房协发布的第三季度预警数据，2005年前三季度东莞商品房住宅施工面积缓步增长，由于市场处于大盘开发期，工期拉长，竣工面积下降。而据悉，2006年，万科、金地、建控等多家外来发展商，以及宏远、光大、中信等本地发展商均有新货量推向市场，这无疑使市场未来两年供应量放大。由于发展商对推盘节奏各自不同，2006年到底有多少住宅货量推向市场，成为了一个悬念。

　　□个案

　　施太太的感慨

　　在某国营单位工作的施先生12月刚刚搬入了位于石竹新花园的家，施先生夫妇精心装修打扮的小家充满了温馨的气氛。从施先生和施太太愉悦的笑容中不难看出，他们很享受现在的生活。

　　回忆起搬家前居住的国企宿舍楼，施太太还心有余悸：“以前的居住环境实在是太嘈杂了，车来车往的轮胎与地面的摩擦声在三更半夜显得特别刺耳，楼下小摊小贩的叫卖声总是伴着我起床，可怕的还不只这些，由于是宿舍楼，经常有些小动物闯进我的家，让我一直很郁闷，于是去年我们买了房子，今年年底前我们就搬入了这个新家。”

　　施太太说：“这个家虽然装修不是很华丽，但每件家具的搭配和摆设都是我跟老公精心设计的，所以每件东西我都爱不释手。当然，搬家后我对于最大的改变是来自环境，以前住宿舍楼，对周边的生活环境根本无从谈起，而现在，宁静的早上经常让我忘记起床。”

　　“除此之外我们的邻居们都十分关注我们生活的社区，我和老公也经常上网，在我们的社区网页上留言，提出自己的观点，一起监督我们社区工作的建设和管理，这些都增加了我对家的归属感，新婚的我们更加感到幸福，我也因此乐在其中。”

　　对于家的感触，施先生一家是真实的，也是发自肺腑的，对于家他们一样有着相当的责任感，“我希望我们的小区商业配套再完善些，这样我可以天天为老公做可口的饭菜，不用再为去哪里买菜而伤神，我还希望和新天地之间赶快架起天桥，这样上下班过马路就不会担心自己和家人的安全；当然，如果我们社区边那间传闻要搬家的货柜车场赶快搬家的话，我会觉得生活更加安稳舒服。虽然我们有很多要求，但是对于目前的生活环境，我还是满意的，尤其是这个家让我对这个城市增强了安全感，可以用一句广告词来形容，‘我可以安心睡到大天亮了’。”

　　图：

　　把文化因素注入住宅营销，给房地产市场带来了新的活力。

　　生活在文化气息浓厚的社区，居民们家的感觉更加强烈。