海尔启动全球化品牌战略打造全球第一竞争力

　　人民网12月25日讯记者董盟君、张莉摄影报道：12月25日，“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”在北京钓鱼台国宾馆召开。研讨会上，海尔集团首席执行官张瑞敏宣布启动新的发展战略阶段、发展模式及新的企业精神和作风。至此，海尔进入继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后的第四个发展战略阶段一一全球化品牌战略阶段；新的战

　　在即将过去的2005年，海尔集团转变发展观念、创新发展模式、提高发展质量，在舍弃大量竞争力不高的订单的情况下，海尔集团全年预计实现全球敬业额1039亿元，同比净增30亿元，其中海尔品牌产品的出口和海外生产产品销售预计达28亿美元，同比增长40%。实现从高速度增长到高质量增长的转变。2005年海尔实现利税约36亿元，创业21年来，累计为国家上缴税收160多亿元。

　　海尔坚持自主创新创自主品牌结出硕果，2005年8月31日，英国《金融时报》评选“中国十大世界级品牌”，海尔荣登榜首。国家质检总局首次评选三个“中国世界名牌”，海尔冰箱、洗衣机双双入选。据权威评估，海尔自主品牌价值高达702亿元，连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。2005年8月，海尔赢得北京奥运白电赞助商竞争，成为中国第一个白电品牌赞助商。成功举办奥运，将是中华民族伟大复兴的一个重要标志，海尔以赞助奥运会的方式表达了自己为北京奥运会成功举办所贡献的一点力量。

　　新的战略探索——海尔进入全球化品牌战略阶段

　　回顾历史，海尔的每个战略阶段差不多都用了七年时间：

　　1984年到1991年，是海尔的名牌战略阶段，海尔以质量打造产业第一竞争力，创出中国家电第一名牌。

　　1992年到1998年，是海尔的多元化战略阶段，海尔以服务打造行业第一竞争力，创出中国家电第一品牌。

　　1999年到2005年，是海尔的国际化战略阶段，海尔以速度打造国内第一竞争力，创出中国第一品牌，走出国门，找高手下棋，与国际接轨。

　　2006年，海尔将进入全球化品牌战略阶段，在这个阶段，海尔将以效率打造全球第一竞争力，创出世界级的全球化海尔品牌。

　　全球化品牌基础是国际化，但全球化品牌战略阶段并不仅仅是国际化的简单延伸。

　　从外部竞争环境看，全球市场的一体化和全球竞争对手的一体化，驱使全球品牌一体化，品牌竞争力就是企业全球竞争力的浓缩体现。只有品牌的全球化，没有加工和制造的全球化。加工和制造只能流向廉价劳动力的发展中国家，而品牌必须流向经济文化发达的发达国家。目前，中国很多制造厂家都把制造基地转向了劳动力价格比中国还要低廉的越南市场就是一个典型的例证。

　　从内部发展要求看，海尔在国际化战略阶段，已初步实现自主品牌的优势积累和全球品牌运作的本土化基础。海尔国际化的三步走——“走出去、走进去、走上去”，下一步的必然的目标就是世界各地本土化品牌集成的全球化海尔品牌。到2005年，海尔已在全球建设15个工业园，冰箱、空调、洗衣机等主导产品的产能达到或接近世界第一的规模，但如果没有全球化的海尔品牌来引领，庞大的规模就不能发挥应有的效应。

　　新的发展模式探索——人单合一

　　新的竞争环境和发展要求促使海尔创新新的竞争战略，新的竞争战略下，海尔需要新的发展模式，海尔的新发展模式是“人单合一”，这是在2005年海尔全球经理人年会上，张瑞敏首席执行官提出，全球海尔经理人脑力激荡的结果，并且是全球海尔经理人高度认同的方法论。

　　按照模式的定义，海尔“人单合一”模式描述了我们的环境中不断出现什么问题，该问题的解决方案的核心又是什么。

　　以前海尔在国际市场规模比较小的时候，虽然有困村和应收问题，但危害不大，但在现在的规模不断增长的情况下，危害就非常突出。同时，在国内，海尔已经实现现款现货，较好地解决了应收与国内库存问题，但到国际市场上，同样的问题性质就不同了，比如仓储费，青岛保税区是每一平方米每一个月6美元，但是在美国纽约是每平方米每个月50美元，相差近10倍。

　　那么解决这些问题方案的核心是什么？是“人单合一”，是人码、物码、定单码三码合一的全程信息化闭环。简单地说就是每个定单都有人负责，如果造成库存和应收就应该有具体的人“买单”。2005年，海尔集团交付全球定单5000多万台电器产品，按工作日计算，每天生产销售20多万台，如果没有信息化和人单合一，差错率将不堪设想。海尔创新T模式全球流程13个节点三码合一扫描的消息华系统保证全部定单的质量、成本和交货期满足客户要求。

　　做到上述这样可以使企业不产品亏空，但不能保证企业良性发展！海尔的“人单合一”：“人”即是创新的主体，SBU（战略Strategical、事业Business、单位Unit的英文缩写。）；“单”应是有竞争力的市场目标，而且是第一竞争力，是创世界名牌需要的有预算的第一竞争力，而不是根据自己的能力或与自己以前相比的提高。

　　从创新产品到创新国际化标准的探索

　　在技术壁垒森严的全球家电市场，谁创造出新的国际标准，谁就拥有行业竞争的话语权。海尔在已有百年发展历史、专利标准和洗衣机双动力技术两项技术被列入国际电工委员会的国际标准，实现了从产品的竞争到行业话语权的争夺。到2005年，海尔累计申请专利6189项，连续七年累计申请专利最多。其中2005年申报专利720项，平均每天申报2.8项专利。

　　2005年，海尔开发满足全球市场需求的新产品450个，平均每天开发1.8个新产品。

　　海尔拥有了行业竞争的话语权，但海尔并不是为了标准而标准，制定标准的目标是为了更好地面前全球用户需求，但持续自主创新的基础上，海尔实现了从单项技术突破到集成创新的发展。如海尔流媒体电视、智能娱乐手机、网络家电、环保双动力洗衣机等产品就是网络技术、家电技术、计算机技术、音视频技术等集成创新的结晶。

　　从传统领域的整机制造到垂直纵深发展的探索

　　海尔不但拥有96大门类15100多个规格品种的产品群，还利用已形成的门类期权、规模效应的优势实现从整机制造到专业零部件、新型原材料、大规模集成电路、软件开发的垂直纵深发展。

　　在零部件领域，海尔已形成1600万台电机的生产能力；在新材料领域，海尔已形成能够生产30多种纳米材料的国家级新材料基地；在机器人领域，海尔已形成年产超千台的国家级机器人产业基地。海尔的新材料基地和机器人基地都已通过国家863高新技术计划验收，而且海尔机器人已达到世界前五位的技术水平。

　　高科技的零部件、原材料不但保障了海尔的世界级制造水平，还成为海尔新的增长点。在模具方面，海尔超精密注塑模具、大型复杂汽车模具等达到年产3000套以上的能力，居国际领先水平，除为海尔服务外，还为通用、丰田、福特等世界级企业提供解决方案。

　　从营销产品到经营全球化品牌的探索

　　海尔的目标是创出属于中国人的世界名牌，产品运营是创世界名牌的基本层面，世界级品牌运营商才是海尔的真正定位。

　　随着海尔品牌在全球市场的美誉提升，海尔品牌在海尔全球市场运营中的地位也日益彰显。

　　在设计列与领域，海尔吸引200多家国际化品牌与海尔联合开发；在制造领域，目前十七个国际合作工厂为海尔品牌加工制造；在营销领域，许多品牌利用海尔的品牌美誉和全球化营销网络，打海尔品牌走向全球市场；在物流领域，海尔吸引进入中国的多家外资企业委托海尔做物流；在配套领域，海尔吸引74个国际化供应商到海尔工业园周边建厂；在售后服务领域，海尔品牌吸引全球众多著名专业化服务商和呼叫中心为海尔品牌服务。

　　海尔认为，世界级品牌是由世界级品牌素质的人创造的。创业至今，海尔一直致力于培养自主创新的海尔员工队伍。在全球化品牌战略和“人单合一”模式下，海尔把不同的SBU团队经营乘客独立核算的公司，为每个人提供创世界级品牌的舞台和空间！只有每个人都成为世界名牌的员工，海尔才能真正实现创世界名牌的目标！