分众传媒抢占等候力经济

　　常看电视的人都有一种习惯：不停地换频道，从第一个频道翻到最后一个，然后再翻一遍，并不断重复这个程序，两个小时之后并不记得曾经看过什么，只知道眼前曾闪过若干熟悉而又讨厌的广告。这个时候人们已经忽略了看电视本身的意义，仿佛看电视只是为了不停地按遥控器，并通过遥控器躲闪广告的轰炸。节目质量普遍没有吸引力是观众不断换频道的一个重要原因，同时，电视节目中间插播广告也是频繁换台另一个不能忽略的原因，因此，观众对广告的深恶痛绝和无可奈何都转嫁到了遥控器的身上。但是，江南春和他的分众传媒

　　抢了电视台的风头

　　已经忘记从什么时候开始，办公室所在的写字楼的电梯前被安装了一台液晶电视。每天早上上班时，电梯旁的电视里总有一张青春的笑脸和一盒嫩绿色包装的牛奶。从前在电视里一直没有看完整的广告，在等电梯的这十几秒钟时间里看完了。漫长而尴尬的十几秒钟因为广告变得好过了很多，广告似乎也没有那么枯燥和讨厌了。在液晶电视的下端边缘，有四个小字“分众传媒”。

　　根据最新的统计数据显示，分众传媒已在全国拥有3.75万块液晶屏，成功建立了中国商业楼宇联播网，已覆盖包括上海、北京、广州、深圳、香港在内的52个核心城市的20000多栋楼宇，日覆盖3000万中高收入阶层，月广告收入超过5000万元。这一事件的幕后主角就是江南春和他的分众传媒。

　　另据统计，2004年中国电视广告市场占据整个广告市场的75.32%，持续占据媒体主流地位，但是增长率已从2003年的38%下跌至25%。与此同时，2004年中国户外广告市场的成长速度为153%，在所有媒体中增长最快，而其中又以楼宇液晶电视媒体最为引人瞩目。

　　分众传媒来自灵机一动

　　罗丹说，世界不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。这个世界创新无处不在，套用一下罗哲人的观点，这个世界不缺少机会，而是缺少创新的头脑。楼宇广告的模式就是来自于江南春的创新灵感，业内盛传，江南春在上海徐家汇逛街时看见商场门口张贴着很多广告，这让他产生一个绝妙的创意：为什么不把这些广告变成“活”的？这个看似简单的创意让很多人，尤其是与江南春年龄相仿的年轻人后悔得直拍大腿。

　　2002年底，江南春开始做商务楼宇液晶屏广告网络的尝试，与他一起投入这场冒险之旅的还有他已经经营了10年的永怡传播公司。从50到100再到150幢商务楼，这些高档写字楼的电梯等候厅装上400多台广告液晶屏，构成了一个商务楼宇液晶屏广告联播网。

　　《数字商业时代》评价指出，分众传媒的成功得益于江南春在恰当的时间，恰当的领域，有预见性地将广告经营模式进行了创新。创立分众前江南春有十几年的广告代理公司生涯，这十几年时间让他思索出一个具有创新性的创意成果：世界上有一个属于夜晚的家中的电视广告市场，就必定会有一个属于白天的户外电视广告市场。而且因为是户外电视广告，所以你可以选择不同的地点来锁定不同的受众，服务于不同的产品与品牌，从而帮助广告主有针对性地打中他所想要打中的目标消费群。

　　等候力经济

　　“这真的是一个巨大的空白广告市场。”江南春在接受《法人》杂志记者采访时由衷地表示，他进一步解释，分众传媒的楼宇液晶屏是完全强制性的，你在等电梯的时候没有其他选择，只有看我们的广告。在电梯前的人们，对于电视里播放什么节目并不感兴趣，他们只想打发这几十秒的无聊时间，这是所谓“等候力经济”最大的特征。而正因为内容无关紧要，所以，也无须使用实时更新的无线传输技术平台。

　　发现了尚未开垦的处女地之后，江南春将目标锁定在月收入3000元以上“三高” 高收入、高学历、高消费人群。在他每天至少4次等候电梯的短暂时间中，形成强制性广告收视，成本却只有传统电视广告的1/10。

　　半年后永怡传播公司更名分众传媒，江南春也走上了属于他自己的财富之路。之后，分众传媒采取加盟的形式，把楼宇电视撒向了全国40多个城市，形成了一个庞大的广告网络，而分众的广告收入也在2004年达到了2.4亿元。据《法人》杂志报道称，根据央视市场研究公司发布的《国内楼宇液晶电视媒体市场份额调研报告》显示，分众传媒占据70%的国内楼宇液晶市场，位居第一，聚众传媒以28%的比例居第二位，其余3%的楼宇为两家公司共同进驻。

　　2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克成功上市，这让此前一直不对楼宇广告及分众传媒看好的人大吃一惊。紧接着，分众传媒在纳斯达克股市利好的消息不断，并迅速成长为市值最大的在境外上市的国内广告传媒股票。仅仅三年的时间，董事会主席兼CEO的江南春就带领着分众传媒成功续写了继盛大陈天桥之后20世纪70年代生人在中国IT界的又一个纳斯达克神话。

　　应该得意的江南春脚步一刻都没有停止，2005年10月，分众传媒正式宣布收购目前国内最大的电梯平面媒体框架媒介Framedia。此次并购，分众传媒以超过1亿美元的价格收购框架媒介全部股权，将框架媒介年初以来所整合的全国性网络悉数纳入分众旗下，并将成为分众传媒网络资源组成部分。

　　不久前，由中国传媒思想库史坦国际发起的第2届中国最有投资价值媒体评选活动揭晓，其中中国最有投资潜力的10大传媒机构中，分众传媒赢得一席之地，同时上榜的还有上海文广传媒、北广传媒和光线传媒等。

　　诗意江南春

　　当社会进入网络时代以后，人们对一夜暴富已习以为常，不同的只是主角的不同。在不相信神话的时代，很多人仍觉得江南春和他的分众传媒是一个神话。

　　目前，江南春以手中约三成的分众传媒的股份，位列胡润2005年IT财富榜的第七名。

　　这位刚过而立之年的分众掌门，随着分众传媒的上市身家迅速涨到2.72亿美元。同时，江南春还是纳斯达克第一个按响纳市开市电铃的中国纳斯达克上市企业老总。

　　正如《福布斯》杂志所描述的：江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼，将剩下的市场空间留给了随后出现的模仿者。

　　江南春在大学时代就已初露锋芒。1992年，江南春还是华东师大中文系三年级的学生时，就自筹资金100万元创办了永怡传播公司，并成为上海最大的IT广告代理商。

　　但是，江南春开始意识到，在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游，赚钱最少，付出的劳动却最多。于是江南春开始寻找一个突破口，并做了一些尝试。

　　根据《法人》杂志报道，还是在永怡时代，陈天桥曾是江南春的客户，在陈天桥的影响下，江南春投资一家小规模的网络游戏公司，可是这笔钱很快就打了水漂。“对产业理解不深刻，自己又不能亲自参与管理”，江南春这样总结这段失败的经历。他意识到，绝不能把钱砸在自己不熟悉的领域。

　　2001年的一天，江南春和陈天桥有一次深谈，这次深谈极大地影响了江南春创业的思路。当时的陈天桥在网游上已经非常成功，盛大网游同时在线人数突破了11万。但那次会谈让江南春意识到，试图复制陈天桥在网游上的成功并不是一个最好的选择。“他给我最大的启发是，总是去创造全新的产业，而不是和别人在一条道上挤。”江南春后来对《法人》杂志的记者回忆说，“这一点给我很大的刺激。”

　　江南春，这个名字很有诗意，其本人也曾有过做诗人的梦想。在接受《第一财经日报》采访时，江南春坦言：“如果我能选择的话，真希望大学时代的生活可以重现，大学时候的恋爱是生命中最快乐的时光，即使分众上市，也不能让我有那种感觉。”

　　◆后话

　　根据《资本市场》分析，随着液晶屏这一广告载体的媒体性质日益凸现，传统媒体进入指日可待，国有媒体与民营媒体的竞争已成为行业关注焦点。同时，未来无线技术的介入，势必还将引发一场壮观的利益博弈。再加之备受质疑的赢利模式过于单一以及其他诸如与投放地关于时间的约定并非终身，而是有偿短期合同，庞大设备维护费用以及工作日和节假日限制等一些可变因素。相对大众传媒，楼宇液晶电视广告这个新兴行业的劣势还是较为明显，上市之后的道路似乎也不坦荡。