05中国平板电视市场竞争分析与06平板市场预测

　　一、中国平板电视市场现状

　　随着彩电技术的不断升级，等离子和液晶为代表的平板电视成为国内外电视机生产企业的重点，平板电视取代传统的CRT电视已成为不可逆转的趋势。经历了多年市场培育后，2005年，国内平板电视市场在规模上上了一个台阶，根据国务院发展研究中心市场所家电课题组调查报告数据显示，2005年平板市场需求规模接近200万台。

　　平板电视产品概念的竞争可谓是2005年国内市场的一大亮点，一部分厂家都在平板电视的各种产品指标上大做文章（色彩、对比度、分辨率、像素，甚至尺寸等等）。但是，信息的不对称却给消费者带来了选购陷阱和茫然，比如：三星玩文字游戏的5490亿色的色彩处理；索尼虚标几千的对比度（目前面板厂商标称最高的对比度普遍不会超过1000：1），被称为动态对比度；创维在“三基色”原理上“制造”出来的“六基色”等等。在某些企业大玩概念迷惑消费者的同时，海信、长虹、厦华等品牌以其务实的态度推动着中国平板产业的发展。海信自主创新开发出“Hiview信芯”的数字视频处理芯片，彻底打破了中国彩电行业长期以来核心芯片依赖于国外的状况；长虹“博大精声”平板电视，贴近消费者需求，获得良好的市场表现。

　　中国平板电视市场品牌竞争形势经历了多次变化，2004年下半年以来，国内平板电视市场国产品牌市场份额开始超过外资品牌，以海信、厦华为首的平板彩电企业依靠敏锐的市场嗅觉和快速的市场反应，在这场平板电视品牌份额之争中起到了排头兵的作用，而长虹、TCL等老牌电视机企业也在2005年下半年逐渐调整策略，为国内外品牌的市场份额之争奠定了筹码，到2005年底，国内品牌市场销售比重初步形成“八二”格局（国产品牌市场销量份额超过80％），国产品牌占据市场的主导地位。但国产品牌这种过份依赖价格换取市场规模的竞争手段，且在短时间内仍不能掌握核心零部件的形式下，必将会在未来平板市场的争夺中逐渐显现出后劲不足的状况；而纵观整个2005年，外资品牌依旧保持着高昂的姿态，虽然索尼、三星、夏普在市场份额严重萎缩的现实下，被迫加入到降价的行列，开始调整销售策略，但其丢失的市场份额很难在短时间内完全夺取。

　　我们认为国产品牌集体胜出的关键因素有：一、中国的消费者对国产彩电品牌已经从技术、质量、服务上高度信任。广大消费者对国产品牌平板的品牌信任度、忠诚度的提高，关键是国内外品牌的技术差距在缩小；二、国产品牌经过充分竞争后，在技术储备和自主研发上沉淀了一定基础，做好在产业升级换代前的准备工作上，几乎与日本、韩国、欧美的品牌是一个水平，甚至在一些功能、性能指标上还更好；三、中国品牌的营销网络和售后服务网络非常健全，政府及媒体的消费引导也起到关键作用，这一点是任何一个外资品牌所做不到的；四、技术的进步和规模的增加，导致产品的性能价格比非常具备诱惑力，对于城市市场消费水平来讲，是完全可以接受的，当然房地产、娱乐业等相关产业的拉动也是一个重要因素。

　　二、中国平板市场城市消费需求状况

　　从2005年初开始，国务院发展研究中心市场经济研究所与中国电子商会、北京顾能市场调研中心等多家机构联合开展了中国城市平板电视消费需求状况四个季度的连续性跟踪调研，对中国30个城市进行入户式调查访问，根据调研数据显示，国内平板电视需求旺盛，2005年上半年平板电视总销量为74.1万台，其中液晶为52.2万台，PDP为21.9万台。在经过了二季度市场需求的快速增长之后，三季度平板电视城市消费者需求规模在50.3万台左右，四季度更是达到了65.6万台。2005年全年国内平板电视市场规模超过185万台，市场需求持续上升；在大中城市，平板电视的市场价值已经超过了传统的CRT电视。截止2005年底，国内平板城市消费市场，尤其是在整个市场价格快速下降情况下，城市消费者对于平板电视产品的使用及购买心理不断的改变：

　　① 平板电视家庭拥有率变化：平板电视城市家庭拥有率从2004年以来呈现快速增长的趋势，但总体上看，目前城市家庭平板电视的拥有率普遍还不高，液晶电视和等离子电视刚刚进入起步阶段。在拥有液晶电视的家庭中，海信、康佳、厦华保持领先地位，长虹、TCL等传统品牌企业开始逐渐赶超。而在等离子电视方面，松下则位居榜首。在经过了“五一”黄金周的市场快速增长后，国内平板市场在第三季度进入平稳增长期，城市家庭液晶电视拥有率达到了3.56％，而等离子电视拥有率也达到了2.81％。家用消费品的普及过程可分为“炫耀期－普及期－细分期”，作为刚刚启动的国内平板电视市场的普及速度取决于未来市场的产品导向和价格导向，而目前真正细分期市场仍未启动。

　　② 平板电视拥有家庭使用特征：进入2004年后，国内平板电视的购买需求迅速提升，而购买习惯也反应出了国内“假日经济”的特点。今年的平板市场的波峰显像出现在几次大的节日上，比如：元旦、春节、五一，以及十一黄金周市场，都是消费的高峰。节假日消费拉动，加速平板市场的火爆。从市场上看，2005年以来，国内品牌平板电视的价格降价幅度远远大于外资品牌企业，同类型产品比外资品牌要低10％～20％左右，价格加上宣传渠道上的综合优势，致使目前消费者对国内品牌平板电视性价比度有较高的认可度。消费者对等离子品牌性价比满意度较高的有海信、康佳、TCL；液晶品牌中，海信、厦华、康佳的性价比满意度较高。相比2005年上半年，索尼、三星、东芝等外资品牌的用户满意度降幅较大。

　　在城市消费者拥有尺寸总体趋势上，消费者对平板电视逐渐趋向更大的尺寸。目前，液晶电视与等离子电视的主流需求尺寸依然分别是32英寸和42英寸，但液晶电视在产品尺寸上全面性，给消费者提供了更多选择的空间，其大尺寸化的需求变化更为明显。考虑到消费者平板电视摆放位置因素，液晶电视与等离子电视在尺寸上的明显界限，促成了消费者对于产品使用特性的差异，可以说家庭居住面积和客厅面积直接决定了产品类型和尺寸大小的选择。数据显示，居住面积大小与平板电视购买的关联度非常明显，在拥有平板电视的城市家庭中，居住面积在80-100平方米的比例最高，达到了41％；家庭客厅面积的大小对于产品类型的选择关联度更是明显，调查数据显示，液晶电视的拥有群体客厅面积集中在16-20平米间，而等离子电视的拥有群体客厅面积集中在26-30平米。

　　③ 城市消费者预期购买决策特征：数据显示，在未来一年内有预期购买电视的消费家庭占全部城市家庭的16％，随着城市生活水平提高，生活舒适性消费需求的驱动成为消费者选购平板电视产品的原因之一，把电视放置于卧室或多房间放置的消费比例明显上升，液晶电视放置卧室的比例达到了28.7％，等离子电视放置卧室的比例也占有购买等离子电视群体的10.2％。

　　进入第四季度，城市消费者预期购买关注的因素有了很大变化，随着2005年上半年平板市场价格的降幅极大降低了城市消费者对产品价格的敏感程度，在购买时价格已经不再成为关注的首要因素，而同时也看到，对产品其它因素，如画质、功能、外观样式、品牌、售后服务等产品综合品质逐渐关注，对产品综合品质需求的提高将考验海信、厦华、康佳等这些后来具上的平板企业的综合竞争能力。

　　三、技术创新决定企业未来

　　面对国产品牌市场规模的扩大，企业不能盲目乐观，要引领平板电视的未来，还需以更大的信心和实力投入到平板电视的世纪大战中去。从中国彩电企业当前的经营战略来看，还需要解决浮躁的心态。一定是技术使中国彩电走向世界，绝对不是所谓的巨额广告投入或者靠价格低廉。不少企业在这方面认识得还不深刻，没有更长远一点的眼光，对自己的比较优势认识不够，怀疑自己的能力和水平。中国彩电企业要均衡发力才能抓住技术升级所带来的历史机遇。

　　中国电视产业已经发展到一个全新的阶段，平板显示技术和数字技术带动了彩电产品的变革。目前国内平板电视市场逐渐趋于成熟化，企业创新力将是决定国内平板电视市场未来竞争的关键因素。传统彩电企业在研发与设计水平、产品品质、制造规模、渠道网络以及品牌影响力等方面的综合表现，确立企业未来市场发展后劲。

　　另一方面，电视机产业，尤其进入了数字电视和平板电视时代，呈现了区别于传统彩电市场的需求和运作特征，对数字平板电视制造企业提出了更高的要求，这就要求企业拥有敏锐的判断力和市场反应能力，要求企业建立高效的运营机制，形成对市场的快速反映能力，不断的发现市场上新的变化和消费者新的需求，继而转化为新技术，新产品，调整销售策略，更好的服务市场，我认为平板生产企业只有做到了这些，就能在未来的市场上赢得先机，不断前进。

　　四、2006年平板电视市场展望

　　根据调研数据以及2005年城市消费市场需求变化分析，国务院发展研究中心市场所家电课题组预测，预计2006年平板电视市场规模将接近500万台，其中液晶电视需求规模将接近400万台，而等离子电视的需求将超过100万台的规模。

　　纵观2005年国内平板市场，传统彩电二线品牌抢得市场先机，保持了平板市场的领先地位，传统彩电强势企业后期发力，市场份额有所提升。随着中国平板电视市场的逐渐成熟，平板电视价格走低速度已经超过其成本下降的速度，平板电视制造企业2005年的盈利能力和现状也成为大家关注的焦点，这种盈利困境能否支撑未来企业的发展？我认为无论是现实的盈利还是未来的盈利，这不仅是企业经营对可持续性发展的考虑，也同样是中国整个平板电视产业需要对可持续发展的思考。

　　未来平板电视市场发展趋势判断：

　　趋势一：市场需求继续保持旺盛，竞争激烈导致行业洗牌在即

　　自2003年开始，平板电视在中国进入了高速增长期，平板电视销量连续两年同比增长率超过200％，特别是进入2005年以来，在家电制造企业和家电渠道商不遗余力的媒体宣传和价格策动下，未来一年规模将进一步扩大。在上游面板生产企业持续竞争的环境下，给下游电视机制造企业的产品价格带来了一定的降价空间，但目前市场的需求量在迅速增加，有些规格的面板还比较紧张，所以在下半年的市场价格仍会下降，但降幅不会太大。

　　平板需求量的快速提升造成了上游面板生产商供应紧张，丰厚的利润让更多的企业以各种方式渗透到上游产业，这使得上游面板领域的竞争更加激烈，导致成本下降，给下游平板制造企业更多的发展空间；2005年平板市场价格战愈演愈烈，从年初到岁末，国内品牌价格下降了30％以上，在没有掌握上游核心技术的情况下，价格下降导致企业利润空间急剧缩小，行业利润率持续走低，全年行业利润率已经降到了1％以下，随着消费者的消费心理趋于理性，价格对企业已不具备竞争优势，而综合实力、强大的营销等等将是企业制胜的法宝。另一方面，外资品牌的降价将吸引一大部分高忠诚度的消费者，挤压国内品牌的生存空间，使不掌控产品成本的国内品牌更加雪上加霜。2006年，微薄的利润，外资品牌的反攻等因素将使一些二三线品牌推出市场，行业洗牌已经初露端倪。

　　趋势二：产业链期待完善，政府、企业应统观全局

　　上游产业链的缺失，残酷的价格战使国内品牌腹背受敌，举步维艰。而外资品牌已经开始运用价格因素控制市场，2006年我们该如何对抗外资品牌是全行业需要考虑的问题。我认为：一是政府、行业协会牵头，与企业一起共建上游产业链，以CRT时代为例，政府投资建立生产线，为中国彩电业称霸世界打下坚实的基础。在平板时代，每条生产线成本在150亿元以上，任何一个企业都无法承担，这需要政府再度走到前台，企业利用资本的力量，以多种手段渗透到上游产业，完善中国平板电视产业链。二是国内企业现在各自为证，缺乏全局意识，这使得行业环境恶化，不利于企业发展，明年希望企业能减少恶性价格竞争，站在全局的高度，整体部署，加强合作，形成一个良好有序的市场。

　　趋势三：数字电视的发展带动平板电视普及

　　数字电视产业历经多年发展，已经正式进入推广运营期，国家规划到2015年我国将全部实现数字电视，数字电视的实现除了要有数字信号外，还要有能播放数字信号的电视，而高清数字平板电视可以更好的实现数字音频、视频，符合数字电视的发展要求，我国2008年奥运会全部实现数字转播，数字电视将快速发展，这对即将到来的2006年平板市场是一个好消息。

　　趋势四：市场集中度开始减弱，产品趋于个性化

　　目前平板电视主要集中在一级市场，其市场需求集中度在80％以上。经过了2005年市场争夺战，长虹、海信、TCL等企业开始调整销售策略，二、三级市场开始逐渐启动，整个市场集中度开始减弱。2005年平板市场价格的降幅极大地降低了城市消费者对产品价格的敏感程度，在购买时价格已经不再成为关注的首要因素。2006年，消费者更看重产品的其它因素，如画质、功能、外观、品牌等产品综合品质逐渐关注。

　　趋势五：连锁渠道竞争加剧，促生新型厂商关系。

　　连锁渠道竞争越来越激烈，连锁企业将自身恶性竞争的风险转嫁给企业，造成厂商关系紧张。从整个产业利益发展角度，厂商均在寻求建立新型厂商关系，连锁企业致力于服务水平提升，制造企业专注于优质产品制造与提供。新型厂商关系的建立将成为大部分品牌2006年决战终端的战略部署。