“缺德”广告口无遮拦 何处是底线

　　“缺德广告正在侵蚀孩子！”太原市某重点中学一位中学语文教师近日撰文向社会呼吁。眼下，在许多公开场所，一些广告以“送礼”为噱头，某些性病、人流、丰乳等的广告更是措辞低劣，无所顾忌，给青少年带来了极其恶劣的影响。

　　有的学生把这些广告用语大加“引用”，写进作文中；还有不少学生在一起游戏和调侃时，竟然常常以一些不堪入耳的广告用语相互对应，令教师十分头疼。

　　低级广告跌破道德底线

　　4月，国家工商总局、中宣部、公安部等十一部委联合展开全国整治虚假违法广告专项行动，重点严查化妆品、美容服务、保健食品、药品、医疗领域的虚假广告。

　　时隔不久，很多卫视、地市大小电视台和电台、平面媒体上，地毯式浮夸、虚假广告铺天盖地而来。如今在太原市的一些街道，以及一些民营医院门前，涉及“人流和性病”的广告牌，堂而皇之地矗立在十分醒目的地方……

　　与此同时，一度曾经遭到过“黄牌”警告的名人广告又在升温。2004年8月，北京市消费者协会通过媒体给名人、明星们发表公开信，总结了名人、明星广告的诸多问题，并建议其注重社会公德，拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动。中消协公布的2005年网上“3·15”十大维权热点难点中，虚假广告、名人广告高居第二位，列于食品安全、医药价格等之前。但如今无论怎样转换电视频道，总能见到不同的明星，仍在以雷同的语气为不同的药品代言。不仅如此，越来越多的明星亮相于各类保健品、美容祛斑产品、食品、减肥产品等各类广告之中，极尽夸赞之辞，令人眼花缭乱。不少产品甚至还贴上了“洋标签”，并且不惜巨资请来国际体育、文艺明星，乃至世界名模“助阵”推销。

　　山西大学社会学教授邢媛说，明星代言产品在世界各国屡见不鲜，我国广告法并未予以禁止，企业希望借助明星扩大产品知名度也无可厚非，关键在于宣传尺度。要看明星做广告展示给观众的内容是否真实，是否以变换角色甚至角色扭曲来误导公众，是否进入了法律禁区或超出了道德界限。

　　如今，在巨额代言酬劳的诱惑下，很多明星已经忘记了“狼来了！”的故事之可一二却不可再三的警示，并且也顾不得理会产品是否言过其实。一些明星在接受媒体采访时曾经坦言，他们在接拍广告之前，其实，对该产品的相关情况闻所未闻……数月前，被曝光的某“法国”品牌的祛斑产品广告，就曾引得诸多女性蜂拥而至，然而使用之后非但旧斑未消，还招致了褐斑。她们说，自己之所以果断购买该产品，主要原因就是信赖那些洋标签以及为其宣传的明星。

　　广告的4种缺德招数

　　广告亦有良莠之分，好广告或脍炙人口，或趣味横生，或发人深省；差广告或诱骗，或夸大，或低俗。前者自然都有出色的制作班底，后者则各有恶劣、缺德的招数。

　　其一，“专家坐台”，“性”元素泛滥。原为电台“独门绝技”，如今电视、网络也广为运用，其中尤以性病等类医疗名目最为突出。通常是设立一个时段为“产品咨询”时间，或是针对某种疾病开设“专家讲座”、“名医访谈”，由药品厂家代表或医院医生做为嘉宾，讲解产品特点，介绍疾病特征，并回答受众问题。太原市一位电台主持人透露，厂家代表或所谓的“名医”摆出一副“解救劳苦大众出苦海”的姿态，大谈特谈此病症何其严重，他们何其同情患者，而以往技术何以难奏效，于是经过多年来的潜心研究与摸索，新产品终于诞生了，不仅疗效好，而且价格低，令患者仿佛有大占便宜之感。她告诉记者，所谓的专家和神奇疗效究竟如何？任由厂家吹嘘，主持人其实也不得而知。而起初提问的听众，不过是厂家的一个“托儿”，其目的无非是用来骗取更多受众的信任，鼓动更多不明所以的消费者“上钩”而已。

　　其二，患者“现身说法”。这是很多电视购物的通用“伎俩”。广告上通常出现多名患者前后对比的惊人效果“我足足瘦了2公斤！”、“她脸上的斑真的全都不见了！”。业内人士指出，那不过是利用“移花接木”等类电脑操作技术“做”出来的效果。名人和明星也常常在广告中现身，自称“见效”的患者，为其张目。消费者不明所以，往往是通过电话订货，电子汇款或邮寄汇款等方式抛出重金，直到当自己亲身使用后才方知是又被“忽悠”了。

　　其三，打宣传“擦边球”。用于医疗仪等类医疗产品及药品。正规的医疗产品，在面市及进行广告宣传前，要通过严格的质量检验和市场准入程序，持有医疗器械注册证等一套证书。而很多医疗产品不具备准入和宣传条件，就自行印制宣传单，大肆夸张功效。这种宣传单的“技巧”在于，单子上印有“内部流通，仅供参考”的字样，用以迷惑消费者，也借此应付检查人员。

　　其四，外籍演员演绎“风靡全球”产品。这是很多美容、减肥类产品的新招。一款电视广告号称“欧美”风行的健腹椅，便打动了记者。记者曾颇为得意的是，电视购物热线称最低1380元的健腹椅，仅600元便被记者在燕莎商城拿下。但数日前，椅子在燕莎商城却跌至400元。

　　一个代理商向记者透露了个中“玄机”：电视里的几种健腹椅名称虽各不同，但区别很小，都产自福建、广东一带的小厂。价格之所以猛降，原因在于生产企业多，恶性竞争，且制作成本并不高；至于“洋人”宣传片，不过是大批量复制的光碟，加些国语配音。

　　缺德广告亟待“严打”

　　美国经济史学家戴维·M·波特曾说：“论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”与此相应，缺德广告对社会的影响，其实毫不亚于任何一种传媒。

　　邢媛分析说，在现代传媒，特别是以电子传媒为介质大批量生产的当代文化消费形态中，广告文化与电视、网络文化一样，是对社会公众，尤其是青少年产生“辐射”最为强烈的主要媒介之一。而广告以其简明、重复性，更易对人脑和心理形成印记，影响受众思想和行为方向。如一家药厂制作的“妈妈，洗脚”公益广告，以短小故事演绎中华民族的传统美德，在人们心中经久不衰。

　　由此而言，广告产生的社会效应远大于经济效应，其道德元素不容小觑。与其他传媒一样，广告也应是社会环境的守望者，先进文化的承载者、传播者。在传递商品信息的同时，向大众传播什么样的文化，引导大众接受什么样的文化，是广告相关媒体必须严肃思考的问题。同时，邢媛指出，名人明星的知名度和影响力，来自社会公众对其劳动成果的认可，也确实可产生“一呼百应”的效应。名人明星应以更强的社会责任感回馈公众，而非乱闪其“明”、滥用其“名”，否则无论是对其自身还是公众，都有可能带来惨痛的教训。(新华社记者刘云伶)

　　来源：新华每日电讯