金陵啤酒淡季“亮剑”

　　华润重组以后，以双品牌策略进攻南京市场，雪花价格朝上打，莱克价格朝下走，压迫金陵品牌。华润新厂在常州今年5月投产。从地理位置上更加会大举进攻南京。重啤旗下天目湖从南京的北面和东面全线进攻，2006年南京啤酒市场杀机四伏，充满了变数。面对市场的变化和对手的咄咄攻势，南京市场的老大金陵啤酒在冬天这个传统淡季就亮剑了，公司高层集体换将，从总经理、销售总监到市场部经理集体易人。换帅如换刀，换帅之后金陵啤酒立刻大变身，从外观到酒液全部进行了调整。

　　淡季发力意欲何为

　　虽然江湖上早已杀气腾腾，但金陵啤酒在这个淡季就亮剑是不是有些操之过急和不合时宜？业内人士却认为，金陵啤酒此举是打响了2006年啤酒大战的第一枪，其实，现在的淡季市场不再是传统意义上的淡季市场。抢占淡季市场对各大啤酒厂商的意义十分重要。业内专家分析了传统淡季的几点转变。

　　由于温室效应近年来全球冬季气候变暖的影响，啤酒的消费季节得到延长，淡季的时间变得越来越短。比如去年已经是11月中旬黄河流域最高气温还有25℃，啤酒消费仍然旺盛，而存在淡季的区域越来越少。近年来出现淡季市场地域北移的变化，长江以南地区无论是农村与城市市场淡旺季已经不明显。而长江以北虽然农村市场淡季市场还比较明显，但城市市场淡旺季变化越来越不明显。而长江以南地区正是金陵啤酒主要的目标市场。

　　由于消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。

　　由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。眼下春节将至，啤酒消费也将迎来一个高峰。金陵啤酒年前的突然发力显然是对春节市场有所图谋。

　　啤酒大战上演无间道

　　“21世界什么最重要，人才！”这句话眼下在啤酒业已经被奉为经典。经历了两年大规模的并购整合，啤酒业在产业资源整合的同时也在悄然进行着人才的整合。细心的人都会发现此次金陵啤酒几位“新官”其实都是在啤酒业打拼了多年的老将。这些人本身有着多年的从业经验，而且又大都是来自自己的竞争对手阵营，凭借着他们对竞争的知根知底，金陵啤酒完全可以做到有针对性的竞争策略。此举既增强了自身的竞争力又削弱了对手。

　　新任总经理朱学军和销售总监任明明都是主要竞争对手狮王啤酒的旧将，市场部经理则来自另一竞争对手三得利。

　　业内人士分析认为，金陵啤酒此次换将中所透露出的野心路人皆知。如果是稳守已经根深蒂固的南京市场，根本没有必要从这两大苏南地区主要啤酒品牌厂家挖角。此次挖角行动吹响了金陵啤酒重拳出击苏南市场的号角。

　　“狐假虎威”出击周边市场

　　在任明明描绘的金陵啤酒2006年的战略中，江苏全境都将插上金陵啤酒的大旗，对于一个固守南京的老牌啤酒品牌，走出南京实际上就是一次重生。

　　最好的进攻就是防御，在各路啤酒豪杰纷纷猛攻南京市场时，金陵啤酒不再是一味的防御。这次他们选择了主动出击。南京市场已经相对饱和，金陵啤酒虽然品牌和销量都是南京第一，但是要想彻底地击垮对手独占市场，那是不可能完成的任务。要发展就必须要走出南京。

　　然而走出南京并不是简单的一句话就能做到的，江苏其他地区啤酒市场竞争的程度绝对不比南京差到哪去。华润凭借着在苏南的布点和江苏周边市场的布局已经对江苏市场形成合围之势，大富豪和三得利也各占一方。

　　金陵啤酒要在这样的局势下突出重围是需要强大的实力支撑的。金陵啤酒走出南京的战略其实是英博集团中国战略中的一部分，江苏市场是英博在中国最重要的市场之一。

　　英博目前是中国第3大啤酒集团，在中国拥有28家酿酒厂，市场占有率超过10％，年产能达到300万吨（包括珠江）。英博所经营的酿酒厂分布于浙江、广东、湖北、湖南、江苏、河北和山东。

　　决战高端市场

　　狮王的败走，给其他啤酒厂家上了一课。从低利润甚至无利润区间向高利润区间突围，成为各厂家不约而同的选择。对应在南京啤酒市场上，结果是一夜之间冒出了许多高档品牌。

　　在南京市场，莱克以前只有中低档啤酒。华润接手后，莱克在南京新添了2个新品种，一种零售价在10元，另一种20元。华润本身的雪花，也已经开始在南京布点，以中高档为主。业内人士分析，攻下南京市场，对华润建立华东市场优势，进而构建浙江、安徽、江苏、湖北等区域优势市场意义深远。

　　青啤则在南京市场上新推出超爽、纯生两个新品，零售价分别为6元和12元。据了解，青啤以上海、马鞍山、芜湖的三个厂的产品对南京市场形成合围，主攻南京的中高端市场。

　　英特布鲁南京金陵啤酒公司的两大品牌中，亚力继续在中低端与外地品牌周旋，金陵则力图改变“大排档酒”的形象，新近推出了纯爽和金质，售价在6元至8元。这是金陵首次推出4元以上品种，业内传言，金陵纯生也很快会上市。此次更换外观和酒液也是朝着时尚的方向发展，目的很明确，要主攻年轻时尚消费人群，这部分消费群体正是中高端啤酒的主力消费军。任明明豪言，南京市区高档啤酒的年需求量在0.8万吨（不包括夜场），金陵啤酒2006年的目标是凭借纯爽和纯劲两款酒攻占20％的高端市场份额。

　　在南京中高端啤酒市场，百威占有50％的市场份额，青啤占有30％。这两巨头自然要对示威者做出反应。拥有百威品牌的美国A－B公司目前已经持有青岛啤酒27％的股权，成为青啤的第二大股东。今年3月，青啤集团和百威（中国）的两位一把手老总曾携手视察南京市场。业内对他们南京之行达成何种合作意向至今仍有不少猜测，但有一点是肯定的，即两家会互用终端渠道，在广告宣传上错位投放。同时也指出，青啤和百威由竞争对手变成战略合作伙伴，必然会为中高端市场预设“防火墙”，而其他国际资本则会想方设法突破。

　　《江南时报》(2006年01月10日第二十七版)