2006年中国平板电视将迎来规模化竞争

　　国务院发展研究中心市场所家电课题组《2005中国平板电视城市消费者需求状况研究报告》最新数据显示，2005全年国内平板电视销售规模达到190万台，在大城市平板电视销售额已经开始超过CRT彩电，这预示着中国彩电业新平板时代的到来。2006年，国内平板电视需求市场继续保持高速增长态势，整体容量有望达到500万台，其中液晶电视396万台，等离子电视104万台。42寸以上大尺寸平板电视需求比例逐步提升，总量规模将超过120万台，其中等离子电视占83.3%，液晶电视占16.7%。

　　2005年国内彩电市场为“标准”所累

　　在1月10日举行的06’中国平板电视市场发展高层论坛上，与会专家指出，面对中国平板电视市场的快速增长，制定落实标准的速度远不及市场发展的速度，导致了产业发展的不协调。高清电视已成产业发展的必然，在相关标准迟迟未出的前提下，海信、松下、日立等彩电制造企业本着推动市场良性发展的态度，已经通过企业的市场行为来推进高清电视产业发展。

　　中国电视产业已经发展到一个转折阶段，平板显示技术和数字技术带来了彩电产品的全新变革，引领彩电业发展趋势，但在中国平板电视市场快速成长之际，由于相应的标准（主要有平板电视标准、数字电视标准、售后服务标准）不完备，给产业良性发展带来诸多隐患。尤其是酝酿数载迟迟不出台的数字电视标准，给国内彩电制造企业快速成长造成了一定挚肘。但以海尔为代表的彩电企业推出“三包六免”平板服务新标准，得到国家相关部门的肯定和认可，很大程度上拉动了行业服务的整体升级。

　　业内专家表示，标准的缺失，也给消费者带来诸多不便。由于缺乏基本的判断标准与依据，许多消费者在选购时只能听信企业在推广中各种概念、技术上的促销噱头。2005年，各大厂家在平板电视的各种产品指标和概念上大做文章：三星夸大的5490亿色的色彩处理，其实是在玩文字游戏，同时还混淆动态对比度概念，虚标对比度几千甚至上万；创维在世界公认的“三基色”原理上“制造”出了“六基色”，被专家视为违背科学常识的炒作，现在已有消费者开始对“六基色”技术提出质疑，并引起工商部门的关注……眼下的平板电视消费市场可谓异常喧嚣，相对的信息不对称给消费者带来了选购的茫然，同样也给中国平板电视市场竞争格局带来了众多的未知。

　　国内品牌继续主导市场

　　国务院发展研究中心市场所家电课题组《2005中国平板电视城市消费者需求状况研究报告》分析指出，影响中国国内平板电视市场竞争格局的主体大致分为三种类型：一是以海信、厦华为代表的传统彩电品牌，他们抓住了国内平板电视市场发展先机，取得了突出的市场效果，海信已连续14个月保持国内平板市场领先。二是以TCL、长虹、海尔、康佳为代表的传统彩电品牌，虽然他们发力平板市场较晚，但市场份额增长迅速，长虹等离子市场份额从2005年年初的3.6%，发展到年末的10.8%，实现了接近两倍速的增长，平板电视市场份额从2004年底的十名以外，上升到现在的前三名；TCL液晶电视也从2005年第三季度开始获得领先优势；同时海尔彩电成功的复制了海尔在白电领域的成功模式，在大规格平板电视市场份额中占据优势地位，上升势头迅猛。三是外资家电巨头，如松下、索尼、夏普、日立等，市场发展初期占据主要份额，但居高不下的价格严重延缓了平板电视的普及，同时也给了中国品牌成长的机会。2005年，国内品牌以超过80%的销量份额，占据中国平板电视市场主导地位。同时，必须看到，国外品牌已在利用价格作用调整销售策略，力图挽回日益丢失的市场份额。

　　信息产业部经济体制改革与经济运行司王秉科副司长认为，索尼、夏普等纷纷降价，预示着中外品牌新一轮近距离较量的开始。虽然，降价举措通常只能换回短期的市场增长，但国外品牌介入价格竞争，反映出国外品牌面对国内品牌强大营销攻势的无助。对于平板电视而言，毕竟价格已不是消费者关注的首要因素，消费者更倾向于品质、画质、外观样式、功能和服务的选择。有关专家指出，2006年，上游产业持续竞争，将继续给下游彩电制造企业的产品价格带来一定的降价空间，但目前市场的需求量在迅速增加，上游资源相对还比较紧张，所以，在未来市场中平板电视价格将有限度的下降，降幅空间缩小，并且价格下降速度放缓，规模效应将是支撑制造企业利润的基石。

　　中国电子商会副会长王宁认为，中国平板电视市场尚还处于“春秋争霸”局面，尚未最后沉淀出稳定的市场格局，所谓的强势和弱势都是暂时的。2006年中国平板电视与CRT彩电市场规模价值比将接近1：1，国内平板电视市场已经开始进入品质与规模竞争阶段，最后成为平板电视强势企业的，应该是那些技术和渠道营销优势明显的企业。

　　核心部件优势≠整机制造优势

　　平板显示屏被认为是平板电视的核心部件之一，一直以来，平板屏的资源主要掌控于日韩品牌以及中国台湾企业手中，国内品牌缺乏相应的技术与资源优势。国家平板显示工程技术研究中心陈向真教授认为，平板屏的技术发展和市场竞争激烈程度，远远超过彩电整机制造业，平板屏生产线的投入惊人，产品技术更新换代的速度快，这都使得做屏的企业比下游整机制造企业背负了更多的风险。

　　与会专家指出，平板电视同样具有上中下游的产业链，并且在产业链上的每个环节都有其自己的核心技术。我们并不需要强求作为产业链中一个环节的平板电视整机制造企业拥有上游显示屏的核心技术。整机制造企业是需要在自己的产业链位置上掌握其整机制造的整合能力和深度开发能力。为了增强产业制造话语权和市场话语权，一些整机制造企业，比如厦华，在与上游供应商合作的过程中积极从产业链层面上升到联合开发等战略层面，共同开拓国际市场，这种合作或者说战略模式可以给更多的整机制造企业一些启示。

　　另一方面，同一品牌平板屏的供应与彩电整机制造分属两个完全独立的部门，平板屏早已实现全球自由供应，LG屏制造企业除了向自身品牌整机制造提供平板屏以外，还向其他品牌整机制造企业提供屏，是完全的市场化运作，所以各整机制造品牌目前基本处于一个发展平台之上，日韩品牌屏的优势并不能简单转化为整机制造的优势，更不能简单地认为给运营带来多大帮助。

　　国际化成为平板电视发展重要依托

　　在中国平板电视需求迅速增长的同时，全球市场需求也表现出较快的增长。中国电子商会副会长王宁认为，中国平板电视市场容量不足全球市场的10%，企业要形成制造规模，国际市场的支撑必不可少，尤其数字电视领域国外市场消费环境比国内市场成熟许多，因此对国外市场先期拓展起到了对国内市场的支持和扩展作用。报告数据显示，2005年1-11月，国内平板电视产量为460万台（其中液晶电视390万台，等离子电视70万台），20寸以上液晶电视出口量134万台，占国内液晶电视产量的1/3，国内平板电视主要出口地区为北美，占到全部出口份额的60%以上。

　　在开拓平板彩电国际市场、抢占国际市场份额方面，国内品牌中的厦华、TCL、海信、海尔、康佳等走在了前列。

　　连锁渠道助推平板电视普及二、三级市场快速成长将支撑整体规模

　　根据国务院发展研究中心市场所2005平板电视年度报告显示，目前，国内平板电视销售主要集中在一级城市市场，市场需求集中度在80％以上。国美、五星、大中等家电连锁企业在2005年的迅速扩张为平板彩电的销售建立了有效的渠道，为平板电视的普及做出突出贡献。同时，经过2005年市场争夺战，长虹、海信、海尔、TCL等企业开始调整销售策略，二、三级市场开始逐渐启动。报告指出，2006年，中国平板电视市场的快速扩容，靠的不仅仅是一级城市市场的增长，相对程度上还依赖于二、三级市场的快速成长。五星电器提供的数据表明，在密集布点的江苏二、三级市场，2005年1至4季度，平板电视尤其是液晶电视销售增幅明显，五星电器三级市场门店2005年平板电视销售额占比一路从8%攀升到17%，其在二级市场平板电视的销售额比例从2005年一季度的31%上升到4季度的46%。

　　有关专家称，中国平板电视市场发展正逐渐趋于成熟化，竞争已提前进入白热化状态，企业创新力将是决定国内平板电视市场未来竞争的关键因素。在经过2005年的市场磨砺之后，只有善于通过技术整合，深度开发从而形成所独有的技术应用于产品的企业才能在残酷的市场中表现出强大的竞争力。