家电连锁业呼唤高层次竞争

　　■新闻背景

　　11月2日，上海永乐家电长寿店内发生一起打架事件，因2位被打对象的身份被疑为国美家电员工而引起业内广泛关注。

　　一位业内资深人士不无感慨地笑言，现在家电连锁巨头之间的竞争是层次越来越低

　　国美、苏宁、永乐等数家家电连锁巨头都呼吁，家电连锁零售行业应保持理性的、差异化的、高层次的竞争，这样才能保证整个行业健康的、有序的持续发展，才能在我国零售领域放开之后，与国际家电连锁巨头的竞争中立于不败之地。

　　市场巨大巨头急速扩张

　　有资料显示，我国家电市场份额超过6000亿，零售企业超过3万家，而在美国家电零售企业不足1000家，像BESTBUY等排名前4位的连锁企业市场占有率达到90％以上。在日本，家电市场被小岛、山田等四五家连锁零售企业瓜分。而在中国，排名前5位的连锁零售企业在整体消费电子市场的占有率不足20%。

　　2003年，三联电器借壳郑百文上市；2004年，国美、苏宁两大家电连锁企业分别在香港和深圳成功上市；永乐也于2005年7月在香港上市，并获得摩根斯坦利5000万美元的注资。

　　巨大的市场和充裕的资金从外部和内部都给了三大巨头急速扩张的条件。而竞争对手门店的“贴身”竞争和对上游供货商资源的抢夺，也让三大巨头倍感压力。再加上国内零售市场的放开，国外巨头零售企业的大量涌入，更是让他们面临前所未有的危机。就在前不久，全球最大的消费类电子零售、分销及服务集团美国百思买高调宣布将其亚洲运营总部移至上海，并宣布在未来12个月内通过并购或自建渠道网络，大举进军国内家电零售市场。“狼来了”的威胁令苏宁、国美、永乐等零售巨头严阵以待，最明显的动作就是疯狂圈地开店。

　　据不完全统计，2005年，按照三大巨头原定扩张计划，国美计划新增130多家店；苏宁计划新开150-170家店；永乐则计划门店总数要达到250家，并已在年内成功进军北京市场。

　　差异定位竞争有力武器

　　业内专家分析，“诸侯争雄”局面的出现很大程度上是由于目前家电连锁企业之间缺乏竞争的差异化造成的。在家电连锁模式下，各企业表现出来的是相对雷同的运作模式，从门面选取到店堂陈列，从人员促销到售后服务，唯一不同的是各企业在竞争中的价格差异和追逐，在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是价格高低，差异化缺失使家电连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。

　　据了解，目前大多数连锁企业所考虑的差异化竞争仅仅局限在服务差异、营销差异、品种经营的差异化战略。包括品种定位、价格策略、促销配套等，根据不同连锁企业门店在区域市场所处的不同市场位置，采取不同的品种差异化策略，也就是说打破不同门店经营的等同划一性，这些常见的差异化策略却并未在实际操作中发挥多少效用，从而导致了家电连锁企业同质化竞争异常严重。

　　专家指出，定位的差异化是企业在竞争中取得优势地位的利器，无差异化的竞争是低级的竞争。无论是不同业态之间还是业内不同企业的竞争，家电连锁企业的差异化定位都是自己最有力的武器。

　　利润微薄如何“溢价”赢利

　　微薄的利润已经是中国家电连锁行业的普遍现象。和美国家电零售企业百思买25%的毛利相比，中国家电连锁行业的平均毛利率仅有10%，而公司净利润普遍在1%-2%。

　　据了解，目前的家电连锁门店，规模都在3000到5000平方米。这样的门店在发达的中心城市，租金价格至少在200万以上，以家电连锁零售平均2%的净利润计算，平均单店销售需要做到1个亿时，单店利润才相当于门店租金。

　　一位不愿透露姓名的业内资深人士告诉记者，现在有些连锁卖场之所以开的红红火火，大部分因素是它们的盈利模式并不是按照国际先进发达的连锁业正常的盈利模式来运作，而是通过非正常性的手段来取得利润，这部分的利润远远高于正常的10%的毛利润。

　　而像沃尔玛、百思买等国际零售巨头之所以有其稳固的利润，并且取得稳固的发展，其盈利主要是通过“非价格竞争”等营销手段来获得，现在国内有些卖场靠单方面强压供货商的盈利模式是不可能形成真正的流通竞争力。因此，如何转向以优化供应链、提升品牌所带来的“溢价”为主的赢利模式是渠道巨头迫切需要思考的问题。

　　新规出台促进国际接轨

　　前不久，国家商务部在官方网站上公布了《专业家电卖场经营规范》（征求意见稿），其中明确规定：新开卖场与同类专业卖场之间的距离将被控制在1000米以外，此《规范》主要起草单位是上海交家电商业行业协会、上海永乐家用电器有限公司、国美电器有限公司以及苏宁电器有限公司。

　　上海交家电商业行业协会秘书长韩建华表示，家电连锁卖场业态虽然起步较晚，但近年来发展很快，目前已成为中国一级市场中家电产品销售的主要渠道形态，此次制订《规范》，就是希望以此来规范企业竞争行为，防止无序竞争。

　　对此，上海交通大学管理学院教授任建标表示，由于商业位置具有不可复制性，所以《规范》的出台将使市场先入企业的优势更为明显，特别是在一些拥有本土企业的二、三线城市，国美、苏宁、永乐等企业进入的难度也将随之增大。

　　任建标建议，国内家电零售企业应该学习国外企业通行的Hoteling模式。这种模式的核心内容就是，在一个直线城市（假设城市以直线形式存在）中，两家互相竞争的企业，将处于直线的两个顶端而非中间，也就是说，分散布点的模式已经开始逐步取代目前家电卖场扎堆的开店方式，届时，对卖场间距的规定也将失去存在的意义。

　　业内有识之士也呼吁，作为家电商业渠道的主力军，家电连锁巨头在不断扩张增强实力的同时，应该更多的考虑把家电销售从单纯地卖商品，过渡到“卖服务”、“卖品牌”、“卖文化”上面，把低级肤浅的价格竞争提升到更高层次，与国际知名的家电连锁业态接轨，这样才能让自己在这场激烈的渠道争夺战中赢得最后的胜利，并且真正具备“抵抗”外来“入侵”的能力。

　　（文东）