户外楼宇广告只有分众

　　完成了对聚众的收购，分众传媒的CEO江南春可以像马云那样放出豪言：戴上望远镜我再也看不到对手了。

　　1月9日，分众传媒与其最大的同业竞争对手聚众传媒在上海举行新闻发布会共同宣布合并。据悉，此次合并，分众传媒以3.25亿美元的价格取得聚众传媒的100%股权。分众“迎娶”聚众选择“合并”一词，而非“收购”，这个用词让外界充分体会到了友好。

　　合作细节则包括：分众传媒将向聚众传媒支付9400万美元的现金，以及价值2.31亿美元的新发行股票，这一交易将于今年第一季度完成。聚众传媒董事会主席虞锋将进入分众传媒董事会担任联席主席。

　　分众“圈地”的阴谋

　　通常行业的老二不愿被老大收购，但并不绝对。老二之所以情愿被招安不外乎两个理由，一个是“不得不”二就是“为什么不”，有时候甚至必须两个理由同时具备。

　　在楼宇视频广告市场上，分众和聚众作为领导者位于第一阶层，而深圳边界商场广告公司和框架媒介作为第二阶层，其他十几家二三线公司分散在地区市场位于第三阶层。

　　分众坐在行业头把交椅，江南春意识到在这个行业里，规模就是一切，而实操上，江南春也占有先机。

　　就在分众7月成功地在美国纳斯达克上市后，分众就加速了跑马圈地的步伐。分众先后公开宣布并购了处于行业第二梯队的深圳边界商场广告公司和框架媒介，收购框架媒介更是达到了超过1亿美元的价格。

　　分众如此“不惜血本”，留给后来者，甚至自己对手聚众的机会也不多了。

　　而事实上，分众在对外宣布了并购框架后，对聚众的打击确实非常大，聚众似乎采取过相应的措施，但是这样的措施就像一阵微风吹过湖面，连个涟漪也没有激起。而面对竞争对手的狂风暴雨般的行为以及大步往前，大力扩张的举动，聚众传媒难以望其项背只得叹莫能及。

　　是不得不还是为什么不

　　“是要到美国上市，还是要给中国的企业进行整合，这样的选择对我来说都是非常痛苦的，对我来说这是一次千思百虑的决定。”虞锋的决定是接受分众的收购条件，这个条件对于投资人或者是公司管理层来说结果并不坏。

　　虞锋并不讳言此次合并是资本市场的胜利，作为小股东，虽然他们得到的股权利益不如聚众IPO来得高，但能及时套现显然也还实惠。虞锋表示：9700万美元的现金给小股东套现，而他和公司第二大股东美国凯雷投资公司则拿分众的股份。

　　在虞锋的描述中，聚众的上市只差临门一脚。2005年12月，经过再次修改，聚众上市的表格已经全部准备完毕，上市前的最后一轮融资也已经谈妥。“2500万美元的风险投资就等着签字了，”虞锋在合并的新闻发布会上对媒体说，按聚众此时的计划，将融资约1亿美元。

　　但虞锋也意识到，临门一脚有可能“射进球门”或者“擦着球网飞了”，后者是虞锋不愿看到的，虞锋也非常明白，如果聚众上市受阻而被迫合并的话，那是要不到这个价格的。道理很简单，如果聚众不能赴纳斯达克上市，那么在同分众的竞争中将永远处于下风，“那样，江南春便用不着花3.25亿美元来进行合并”。

　　“实际上聚众通过这种方式也实现了上市。”在凯雷的董事总经理祖文萃看来，上市并不是只有IPO一条路。

　　按照3.25亿美元的价格计算，聚众的每股实际价格已经达到了30美元。同上市不同的是，聚众同分众合并不需要将股份进一步摊薄，这样折算成上市的市价已经达到了约5亿美元。而分众去年7月上市时每股价格只有17美元，市值为6亿多美元。分众传媒去年7月中旬登陆纳斯达克，本周一该公司股价上涨5.42美元，报收于42.42美元，涨幅为14.65%。此前该公司最高股价38.5美元。

　　整合但不裁员

　　无论怎么样，虞锋迈出这一步都不容易。这里面有企业家的理性，也有对投资人负责的受托人精神。

　　虞锋在新浪与网友聊天中说道：中国的企业家通常把自己的企业当成自己的孩子看，不管好坏总是自己的。但是现在的时代的发展，尤其我们现在都接触了国际资本的概念，在市场上直接面对国际投资者不断的挑战。你要有这种眼光和胸襟，有可能把这个合作做得更好，有可能11=11。

　　“这样两家就可以从竞争中摆脱出来，去做战略意义更高的事情。从2005年下半年开始，两家‘打’得相当惨烈。”在虞锋看来，此时两家的竞争已经不完全是为抢占市场，更多的是针对竞争对手。如果聚众上市融资，两家竞争将更激烈，“不过杀敌一万，自损八千”。

　　“我们现在当然是会考虑广告行业的整个产业链的东西，不光是楼宇，比如说原来江总也说过要做手机，但是我们介入的传统的领域要少一些，还是要做比较新的东西。主要是技术、新的模式上、新的方式上”。江南春去年就曾对媒体说将入侵手机视频广告市场。

　　在新闻发布会上，两位当家人都回避了“裁员”的字眼。江南春表示，这次整合可以“一起分享这些人员创造的价值”。虞锋则表示，户外视频广告行业是一个急速发展的行业，“并不是合并就会裁员”。

　　而在新浪与网友聊天中，虞锋明确表态：从公司构成里面来讲，销售、媒体的开发和运营，这三个部分，那么多的屏幕需要销售，同时新的网络的开发也需要人。我与员工说你好好做你的事情，不会因为公司合并裁人，但是如果你表现得不好，公司会裁人的。

　　只是缝隙市场的垄断

　　据了解，在国内户外视频广告行业，分众传媒和聚众传媒的市场占有率非常高，两者相加达到98％，因此两家的合并让人产生了“垄断”的质疑。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民教授在接受《竞报》记者采访时表示，两大公司合并不会造成楼宇广告市场的垄断，他一再强调，对于楼宇广告来说，具备一定的规模恰恰是成功的关键。

　　黄升民教授认为，楼宇广告作为户外广告的一种，目标受众群非常明确，因为楼宇广告投放的写字楼或宾馆，出入的人群具有哪种特点，消费水平和生活方式如何，都是非常明确的。黄升民认为，作为一种广告载体，楼宇广告也有劣势：覆盖面相对较窄、广告内容循环播放较为单调、缺乏互动性等等。

　　黄升民说，目前，中国广告市场的整体份额达到1500亿，户外广告总量是120亿，分众和聚众两家公司只占据10多亿的市场份额。从这个角度来说，分众传媒远远没有达到垄断市场的程度。在城市楼宇广告市场中，分众和聚众虽然占据了96.5%的市场份额，但这只是暂时的，楼宇广告市场的发展空间依然很大，暂时的市场占有率并不意味着垄断，别的公司依然可以进入这个市场。

　　黄升民说：“做楼宇广告的还是有不少公司，但分众和聚众是规模较大的。”他分析说，现在两个公司合并并不会带来楼宇广告市场的“垄断”。“其实楼宇广告首先就是要有一定规模，假如北京有几十家楼宇广告公司，反而太分散。”黄升民说。

　　江南春语录

　　◇关于合并，我们只是通过两次谈判就基本完成了，相关的律师工作进行了三四周的时间。关于估值，我们对彼此的估值的认识都是差不多的。总的来说，双方的合并，是以合理的条件进行的。

　　◇关于垄断，我们两家的合并，只是对楼宇电视这个产品，形成了一个非常高的进入壁垒，但对中国的户外广告或者是中国的广告来说只是一个组成部分，所以不能从某一个产业的垄断的高度去看这个问题。

　　◇关于这次整合的背后，我觉得是产业的力量，因为这个产业只有两家公司，所以竞争更加激烈，这会产生楼宇非理性成本的上升，也会有一些不合理的价格出现，损害双方的利益。我觉得整合完毕，遏制了非理性的上升，也减免了价格战。

　　◇我们未来将会使用多个品牌，各个品牌会具有不同的含义。目前公司的产品线已经覆盖了楼宇电视、社区电视、户外大屏幕等领域，这三个品牌将会有不同的定位和含义。