走出去前先要研究本地消费者

　　在对本地消费者和经营生态还不明不白时，我们的企业在走出去时，最要做到的是少砸钱多学习、缓砸钱分步来、甚至不砸钱先整明白事情或者找到明白事情的人才。

　　1月9日，“在中国最有影响力的跨国公司”将在上海揭晓，榜上有名的源自美日欧韩的20家跨国公司，在中国不仅赚钱，而且在营造融入中国本地社会文化及赢得本土管理人士和员工尊敬方面，卓有成效。而他们能得到如此成功的基本原因，是重视对本地社会情况

　　而与此同时，源自中国的跨国公司，虽在2005年的海外并购战中颇有声势，但却全部跌出榜外，一个非常重要的原因是，公众和有见识的管理人士并不认为大部分现在试图或正在走出去的中国公司，在管理模式上真正有多大进步、在对国际市场的了解上真正有多大突破、对融入外国市场有多大重视，而更多的是拿着钱去砸进国际资本市场，并没有真正显示出多少在国际市场上直接能面对本地消费者，把东西卖给他们，把钱赚回来的能力甚至规划。

　　我们把真正能就地赚到的钱称为“实际利润”（Actual Profit）。公司就是公司，公司存在的最大价值就是能挣消费者的钱，消费者或者用户给了你钱，还心甘情愿甚至心情畅快就是一种健康的商业成功，再多的资本运作如果没有最终赚用户钱的能力，也是枉然。

　　在影响力榜上的这些跨国公司，固然也有不少国际或者非国际的并购行为，但个顶个的都是靠挣了中国人的钱，但也实在为中国消费提供了好的产品和服务，有好的行为表现，而得到中国人的认同的。

　　源自中国的这些跨国公司，非常值得以这些在华的跨国公司为老师，学习人家如何选择中国员工、重用中国经理、说中国人明白的话、做中国人感到便利的服务、最后同时赚到中国人的钱和口碑。然后再去做得到美国人、印度人、俄罗斯人、德国人等等外国本地消费者认可和甘愿付钱的事情。

　　砸钱的事谁都会干，但不明不白地砸钱谁都不会有好结果，在对本地消费者和经营生态还不明不白时，我们的企业在走出去时，最要做到的是少砸钱多学习、缓砸钱分步来、甚至不砸钱先整明白事情或者找到明白事情的人才。

　　中国企业的本钱太少了。如果我们看了2005年的中国企业成绩单上，除了能源、房地产等一些垄断性的行业的企业利润不错，不少行业企业的单子上一片飘绿。大规模弱管理、大产值小利润的现象比比皆是，说实话，今天这些走出去企业的本钱，很多也不是来自于这些企业自己的积累、能耐和信用。就以他们这样的经营管理水平，在眼下的中国市场还做到半死不活，对不明不白的境外市场的赢利胜算实在看不明白；在眼前我们的不少资产监管还很难把握，到了海外能否管控更是未定之数。

　　因此，无论从本钱、胜算、监控的哪个角度来说，谨慎地走出去实在太有必要了。在大步走、大把并购前，实验性市场、人才培养、对本地消费者与用户的前期研究实在太有必要了。

　　作者：袁岳 专业咨询专家