空调企业“修身”过冬(图)

　　空调业正笼罩于严寒之下。从去年8月到12月底，行业整体销量同比下滑了20％。在这个情况下，不少空调企业都加快调整以冀望能度过寒冬。有的纷纷换帅，有的则调整产品策略和再造营销架构。

　　种种迹象显示，沉溺同质化、粗放型增长竞争的中国空调企业开始了艰难的战略转型，不过，有业内人士预测，空调企业利润率在今年难有显著提升。文/图记者周裕妩

　　空调企业纷纷换帅

　　去年12月中旬，美的空调国内营销公司总经理、格兰仕空调销售公司总经理相继换人。近日，TCL空调国内销售总经理张铸也提出辞呈，他昨天在接受本报记者电话采访时直言：“空调行业非常辛苦！”

　　与此同时，记者独家获悉，2006年甫一开年，松下万宝（广州）压缩机有限公司和广州松下空调器有限公司同时对高层进行了人事调整。松下万宝（广州）压缩机原总经理油屋清治被调回日本总部担任空调部品事业部部长职务，新任总经理藤原慎二，此前为松下家用电器社空调部品事业部技术总监。而广州松下空调器原总经理幡野德之则被调往上海，担任松下电器（中国）有限公司家用电器公司副总经理职务，并兼任家电销售公司副总经理，新任总经理为安田收司，此前为松下空调马来西亚公司总经理。

　　不过松下方面昨天在接受本报记者电话采访时否认了是业绩方面的原因，松下（中国）新闻发言人王舸表示，这是“非常正常的人事变动”，他认为，按照计划，2006年财年松下在中国的销售额目标是达到1兆日元（约合人民币700亿元），所以，松下会强化在中国市场的白电战略。

　　调整产品策略

　　在产品策略方面，不少空调企业不约而同实施战略转型，提出中高端产品战略。

　　美的制冷家电集团总裁方洪波说：“中国空调企业以现有资源推动的增长方式，就是做到2000万台也没有意义。”去年12月，美的宣布启动战略转型，不再以单纯追求规模为导向，而是力争通过优化产品结构，创造性地解决国内市场份额的有效性问题，最终实现可持续和盈利性的成长。

　　无独有偶，华凌也透露，要将品牌恢复到中高端。TCL表示，在2006年冷冻年度要实施空调产品转型，零售的空调将全部转向比较高端的钛金产品系列。海尔则果断停止对中低端产品的投入，致力于氧吧、变频等高端产品的推广，控制产品价格体系，不参与市场上的价格恶战。

　　来自国家统计局的资料显示，空调行业平均利润率在短短4年内下降近50%，在2005冷冻年度，虽然部分空调企业试探性地实施了产品涨价，但效果并不明显，价格战仍然存在，产品均价增幅很小。所以，也有业内人士预测，空调厂家在2006冷冻年度的战略转变过程中将面临诸多阻力和困境，受产业链不配套及推广手段有限等因素影响，空调利润率将难有显著提升。

　　再造营销架构

　　除了产品策略外，空调企业还迫切希望能从营销、内部管理架构上来寻找利润空间。美的在上海、杭州和中山与当地的经销商已合资成立了销售公司。美的东芝开利合资公司国内营销公司有关高层说：“希望通过与经销商合资成立销售公司这种总代理制能够压缩销售环节，缩减企业营运成本。”他表示，美的空调暂时不会在其他的地方继续设立这种销售公司。

　　而与美的同样持尝试性态度恢复总代理制的还有华凌。华凌集团总裁王伟认为，地区总代理制在国际市场是一种很通用的营销模式，但由于目前国内行业环境不够成熟，所以制造企业采取自建渠道的方式，而在自建渠道必然会增加企业成本。他透露，从今年开始，华凌在湖北等市场采用了总代理制，但在广州等市场，仍然采用营销中心、代理商和经销商的三级渠道模式。

　　中国空调行业

　　走到十字路口

　　来自某压缩机企业的数据显示，在2005冷冻年度期间，国内市场的整体销量在2300万台左右，同比下滑了1.7%，这是空调行业十年来首次出现负增长。这种萎缩态势在2006冷冻年度继续延续。从去年8月到12月底，行业整体销量同比下滑了20％。

　　长期沉溺于低价炒作、低附加值代工、成本挂帅、产能竞赛和规模扩张的中国空调企业，一遇上行业低谷，各种问题将不可避免地全面暴露。尤其在行业的冬天，在整个行业竞争已经上升到后整合阶段的今天，沉溺于产能的盲目扩大及营销的粗放耕作模式的中国空调企业已经显得黔驴技穷，中国空调业已经处于发展还是后退，改变还是踯躅的十字路口。