借力彩电变局数码乐华逼近第一阵营

　　今年年初以来，以液晶电视为代表的平板电视市场出现迅猛成长势头，但在这样的背景之下，中怡康时代公司却把“中国彩电行业最具成长性品牌”的桂冠授予了主攻传统彩电领域的乐华。其数据显示，乐华在2005年前十个月的销量同比增长97%，市场份额提高了一倍以上。在相当部分区域市场，乐华的市场地位已经突破“二线品牌”的瓶颈，逼近第一阵营的四大巨头。

　　老品牌催生新力量

　　乐华的产品集中在传统CRT彩电领域里，而主要的销售渠道都是在三四级市场，乃至农村市场。

　　作为第一批登陆中国市场的国际品牌，乐华曾伴随整个中国彩电产业经历了十多年的成长；而在两年前与全球最大彩电企业TTE重组之后，它的产品和技术与国内竞争对手走的完全不是一个路数。

　　“‘国际品牌，回到中国’的品质优先观念，无论在数码乐华重整之前还是之后，都没有改变过。”数码乐华副总经理苗伟平这样来解释乐华的品牌定位。他认为，乐华并不是一般意义上的低端品牌。在三四级市场上的大力拓展，其实是乐华基于对行业发展的判断而采取的差异化竞争策略。

　　苗伟平认为，目前国内彩电业存在“结构性过剩”。技术的演变促成市场的进一步细分，对于乐华来说，这一变局催生了相当多的上升机会。

　　中怡康授予的“中国彩电行业最具成长性品牌”，从行业观察者的角度为乐华下了一个注解：它是一支引人注目的成长力量。

　　差异化营销拓展传统彩电市场

　　与海信、厦华等二线品牌屯重兵于平板市场不同的是，乐华仍然把传统CRT彩电当成主要的拓展方向。

　　有营销专家认为，在平板电视市场竞争白热化的情况下，二线品牌出于规避风险的考虑，不宜将过多资源投入这一领域，防止一着不慎满盘皆输的不利局面。

　　而乐华也认为，传统CRT市场仍然有很大的空间。苗伟平的判断是：“在更新换代和婚嫁消费的刺激下，传统彩电仍然存在充分的市场需求。”而在这一市场上，“差异化的产品定位和营销策略将成为决定因素。”

　　“触摸电视”是数码乐华2005年推出的典型产品。在传统电视的基础上植入一套触摸按键的操作系统，这一人性化的技术改良最终衍生出一个稳定可靠的消费市场。苗伟平认为，传统彩电的消费者也希望获得高端的产品体验。这种体验并不单纯建立在技术参数的优越上，更多的是需要在产品中移植进充分的人性化成分，从而满足消费者多方面的心理需求。

　　秉承同样的思路，数码乐华在营销策略上也选择了差异化的发展方向。2005年8月，数码乐华发布“万家灯火”计划，致力于在三年之内，“万千家庭用上数字电视。”

　　事实上，数字电视的确不应该成为平板电视的禁脔。根据国家广电总局的计划，到2008年，中国数字电视用户将达到3000万，而即使从最乐观的行业估计出发，届时我国平板电视的保有量也只能达到2000万台，其间数量可观的落差，无疑还要通过CRT电视的数字化来弥补。

　　渠道蓄势助力乐华逼近第一集团

　　随着彩电营销的差异化发展，彩电销售渠道也正在发生着明显的变化。在大型和特大型城市里，以平板电视为主的高端彩电销售日益向大型家电连锁卖场集中，而在二级、三级城市和广大乡村市场里，中小型的彩电专营店还是最主要的渠道形态。

　　在诸多二线品牌不断抽调其传统彩电市场资源，支持其平板市场的殊死决斗的同时，数码乐华正在悄悄蚕食那些几乎被忽略的市场。

　　两年多来，数码乐华一直致力于对二级、三级乃至四级市场的渠道培育，逐步完善经销商和服务商网络，而这也成为乐华区别于其他二线品牌的重要标志。在“万家灯火”计划的实施细则中，对于专营店和销售网点的建设占据了相当大的篇幅。

　　苗伟平介绍了数码乐华两年多渠道蓄势的成果：“（数码乐华）3000多家经销商中有80%都在三、四级市场；而在一、二级市场，我们并不是盲目地追求进国美、苏宁等大型家电卖场，而是先进驻好又多和华润等超市连锁，在保证利润的前提下，逐步加强。”

　　获得了渠道的鼎力支持，乐华的销售业绩稳步走高。截至今年十月，乐华在全国的销量已经突破130万台。而在部分二线品牌由于平板市场遭遇巨头阻击而裹足不前时，乐华已经顺利的完成了自己的领土开拓。根据权威的市场统计数据，在西南等重点区域市场，乐华的占有率份额已经居于众二线品牌之首，逐步逼近以四大巨头为代表的第一集团。（清风）