盈利不如意市场待发掘，DM杂志尴尬中待成长

　　【南京日报报道】近年来，一种全新概念的DM杂志（直接邮寄或直投的广告册），越来越多地进入了人们的视野。宾馆、茶社、地铁站，到处都有免费的DM杂志赠送。现在，光是“南京造”的DM杂志就已经不下5种，《MAP》、《风行·湖南路》、《酷棒》、《南京消费》等让人眼花缭乱。虽然这些以广告信息唱主角的杂志成了南京人的时尚向导，不过，一本纯广告的杂志并不能吸引多数阅读者的视线。据权威机构统计，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的不足1％。DM杂志正处在一个尴尬的境地。

　　优势：免费又精美的时尚向导

　　DM杂志大多拿铜版纸印刷，看起来赏心悦目。哪些餐馆有美味的招牌菜？哪里K歌既便宜又好？哪里的酒吧环境好又有特色？哪家家居店有新奇的小饰品？……城市里的各种时尚信息都在杂志上汇聚。而且，几乎每本杂志里都有各类优惠券赠送，人们打发无聊的同时还获得了信息甚至得到实惠。外地游客来旅游，宾馆里的DM杂志则成了一位好导游。有些DM杂志还以软文充实杂志的内容，并且适当地增加一些具有可读性没有商业性的文章或生活小常识等。

　　尴尬：经营状况不容乐观

　　但DM杂志毕竟还是以广告为主，如果在编排上做得不好，则会因为广告信息过多而缺乏可读性，直接导致读者的减少，从而影响广告量。而且，DM杂志免费赠送的特点也带来了麻烦。也许有的杂志还没被读者看到，就已经被贪小便宜的人拿回家了，甚至直接卖到废品收购站。另外，高昂的印刷费令DM杂志的成本居高不下，经营者的压力颇大。尤其是刚出道的DM杂志，要打开广告客户端更是难上加难。

　　前景：市场空间有待挖掘

　　“目前国外的DM广告形式已占到广告市场的10％至20％，而我国DM杂志则只占广告市场近1％的市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大。”这是目前几篇为数不多的有关DM杂志研究文章中，都会提到的一个数据。如此大的国内外差别让广告经营者们颇为心动。但是目前，广告市场的份额牢牢控制在传统媒体手里，要想在这个门槛牢固的市场里分一杯羹，并不是一件容易的事。去年年初，国家工商总局下达的第“17号令”又对DM杂志提高了门槛，创办DM杂志的广告公司必须有150万元以上的注册资本、企业成立3年以上。DM杂志的市场空间想要扩大，还有待经营者的发掘。

　　南京日报记者蒋文君(编辑暴雪)