白电消费不迷“概念”迷“实效”

　　白电消费不迷“概念”迷“实效”

　　消费行为从“买得起”向“买得好”转变，选择趋向多元化

　　苏宁打造新春年货大集市

　　近几年来，借助城市房地产业的迅速发展，虽然家电消费中的“添置”型消费出现了持续增长的势头，但由于上世纪90年代“家电热”所延续的周期性更新已开始进入了“拐点”高潮期，进入2006年，有市场人士预计，白色家电市场上，预计“更新”消费与“添置”消费之比约为6：4，“更新”型消费将成为主流。

　　而回顾2005年，消费者在消费心理和消费行为上表现为更加理性，由“买得起”向“买得好”转变体现得比2004年更加明显。随着人们生活水平的提高，产品制造商和经销商也随着消费者的需求变化将目光转到了高端产品的开发销售上，今后消费者会更加关注产品的功能及科技含量，高档消费也会愈来愈“热”。

　　消费心理渐趋理性

　　2005年年底家电市场呈现的特点显示，白色家电消费从“买得起”向“买得好”转变的特征比2004年更加明显，而这种消费特点将会在2006年延续，消费者在总体的消费心理与消费行为上也将更趋理性。具体将体现在三个方面：一是消费者在选购白电产品时将会普遍地显现出“不迷概念讲究实效”的成熟消费心理；二是消费者在选购白电产品时的“体验”要求将会明显提高；三是“消费现场实机体验、消费过程服务感受”将会成为消费者对家电渠道商的基本要求。

　　不难发现，由于家电产品在核心功能上不可能日新月异，因此在家电市场的营销手段上，大部分企业会通过一些花巧的概念炒作来吸引消费者的眼球。不过，从2005年下半年开始，不少调查显示，消费者消费心理已经日趋成熟，在购买产品时更多关心“实效性”。因此，有业内人士认为，2006年如果厂家仍然拿不出明明白白的依据，那么亮点也就会因此而退化为名义上的“享受”和广告上的“时髦”。

　　节能健康成为市场主旋律

　　作为2004－2004年白电市场主打的两个卖点节能与健康，2006年春节成为白电的主旋律已经是不争的事实，苏宁电器提供的数据显示，消费者在购买家电的过程中，越来越多地考虑到了这两个因素。

　　从2003年开始，白电业界相继出台了与“节能”有关的或强制或自律性行业标准，比如2003年底的《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》国家标准，2004年8月颁布的《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》标准，2004年底出台的《能源效率标志管理办法》，以及新的《家用电动洗衣机国家标准》中对用水量、耗电量的明细规定；2005年则将其推进一步，成为标准的实施年，比如：2005年3月1日的能效标志制度强制实施——冰箱、空调率先强制贴标，2005年5月1日的《家用电器能效限值》标准强制实施，2005年9月1日《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》强制实施——凡是达不到5级标准的一律不得进入市场。

　　这些节能标准的出台和实施，就如同平静的湖面上突然坠落的一块巨石，令许久乏见激情的中国白电业顿时波涛四起。一是由于厂家商家都必须遵循国家强制标准，二是由于同质化严重的白电业急需寻找到一个兴奋点。于是“节能空调”、“节能冰箱”、“节水洗衣机”纷纷亮相登场，厂家比拼节能技术，商家则大搞节能采购，很显然节能已经成为主导中国白电业的一大趋势。记者获悉，在冰箱市场上，超级节能、超级静音、超级保鲜三个“超级”在过去的一年中，在消费者的使用中得到了验证。三个“超级”，符合消费者追求节能与健康的心理，无疑都成为吸引消费者的亮点。

　　高端产品走俏

　　而随着中国式的ROSH指令的出台，环保成为中国各家电企业不得不考虑的因素之一。继去年8月13日欧盟正式开始执行WEEE指令(《关于报废电子电气设备指令》)之后，从今年7月1日开始，欧盟的ROSH指令(《关于在电子和电气设备中禁止使用某些有害物质指令》)又将正式实施。然而这还不是句号，随着我国《电子信息产品污染控制管理办法》的出台，中国所有的家电企业都将经受更苛刻的环保要求，环保也不再是出口型家电企业的事情。中国式ROSH指令的出台，使中国家电对环保的要求更高，也更符合消费者追求健康的心理。

　　记者获悉，随着生活水平的不断提高，伴随着追求健康、节能、环保的消费心理，消费者对家电产品的选择呈现多元化消费趋势，更注重个性的张扬和产品的内涵，追求的是健康与享受，而不再单纯地考虑价格因素。

　　调查表明，家电产品的质量、性能已经取代价格成为消费者首先关注的要素。正是这种消费需求的变化，使当年许多家电厂商措手不及，导致整个市场出现真空，恰好也促使当前高端家电市场旺销。以冰箱为例，大容量的冰箱逐渐成为消费热点。现在人们买的房子越来越大，特别是对于刚刚结婚的新人来说，平日繁忙的工作，使得他们购买食品的次数减少，数量增多。市场上现有的大冰箱普遍都带有小吧台和自动制冰功能，功能更加人性化。变频技术的投入使用，也使得空调、冰箱等家电的生产成本增加，价格提高。然而，由于消费心理的转变，这种高价格是消费者能够认可的，这些高端产品都备受消费者的青睐，逐渐成为消费的主流。

　　本版撰文：本报记者黄汉英实习生王惠传

　　■数据

　　来自上海的两次调查结果显示，目前，上海的消费者对变频空调和变频冰箱能够节能这一点已深信不疑，但大多数消费者却对一些厂家所宣称的节能45％—55％持怀疑的看法，有37％的消费者对白色家电所含有健康功能的实际效果认为吃不准，半信半疑；有29％的消费者认为效果肯定是有的，但不一定能达到广告上所宣传的程度；20％的消费者认为需要在咨询了已使用者后，才能做出判断；有14％的消费者认为在没有看到厂家拿出明明白白依据的情况下，不会轻易地相信。

　　■记者观察

　　2006年白电市场

　　将有三大亮点

　　由于技术的同质化以及多年来形成的稳定品牌格局，白电业界鲜有兴奋点，但是经过这两年的积淀，比如能效标准及能效标志制度的相继实施、各品牌间的兼并重组等等，白电业界即将迎来一个激情四溢的2006年。

　　第一：节能宣传回归真实

　　随着国家对节能正确宣传的深入，尤其是各项强制性标准的正式实施，节能科普工作逐步加强，各级消费者协会的消费警示，2006年消费者会逐步从纷乱的节能迷雾中走出来，促使真正的节能家电脱颖而出。而且事实证明，大多白电产品如冰箱、空调等的节能市场已经日益规范，开始步入良性发展轨道，节能逐渐成为门槛而不是借此宣传的卖点。可以说2005年热炒的节能概念，将会在2006年使真正节能家电的生产品企业大受其益。

　　第二：时尚设计流行

　　白电产品早已不再局限于单一的白色，2006年白电产品的外观，在前几年的铺垫下，将呈现更加丰富多彩的颜色和材质，同时结构设计也将更加人性化，类似斜面滚筒洗衣机、镶嵌液晶电视的冰箱，势必形成一股风气。

　　人性化、时尚的风格正在我国的家用电器行业兴起，主要体现在外形造型、新材料的应用、模具的制造精度、色彩的搭配以及颜色本身的质感上。2006年外观设计上我国的家用电器厂商将致力建立各自的风格体系。

　　第三：环保将被提上日程

　　从去年开始，因欧洲WEEE指令和Rohs指令引发的家电生产中的环境问题以及废旧家电回收与再利用问题成为最大的热点。中国家电产品的巨大规模在很大程度上依赖于巨大的出口量。而欧洲的相关指令将迫使家电企业采取相关措施，造成家电行业的技术大调整。同时也会引起国内的连锁反应，中国政府也会因之引起高度重视并制定相关的国内法规，从而促进此类技术与市场发展。

　　苏宁导购

　　(图表略，详见报)

　　图：

　　节能、健康成为白电消费主旋律。本报记者吴伟洪摄