经济时评:新奇士凭什么叫板

　　张平

　　1月15日，笔者在南昌市沃尔玛超市看见，在同一个货架上摆放着两种熟悉的脐橙。一种是信丰脐橙——赣南脐橙的杰出代表，500克售价2．9元；一种是美国新奇士，500克售价10．6元。我立即感到一份失落。

　　我站在货架边不愿离去，想寻找美国新奇士脐橙售价高出信丰脐橙3倍多的理由。两种脐橙都经过分级、上腊等加工工序。从果形看，新奇士脐橙大小形状比较统一，略胜一筹；从颜色看，新奇士脐橙颜色淡黄，信丰脐橙颜色金黄，符合节日气氛和国人的审美习惯；从果形饱满度看（这是衡量脐橙水分含量和新鲜程度的重要指标），新奇士脐橙偏软，信丰脐橙结实。还有一个比较在现场没法进行，但果业专家早有结论：信丰脐橙的口感天下无敌。比来比去，显然是信丰脐橙略占优势。

　　奇怪吗？其实一点都不奇怪。

　　消费者购买产品其实有两种需求，一种是对产品使用价值的需求，一种是对产品情感的需求。产品的特性满足使用价值，产品的品牌满足情感需求。新奇士脐橙能给消费者高档水果的感觉，而信丰脐橙只能维持中低档产品的身份。品牌效能使然。

　　我们一直以为，赣南的脐橙只要改善外观，就能打败新奇士。现在，两种脐橙在外观上至少持平，在口感上赣南脐橙还略胜一筹，但差距并未由此缩小。为什么，多年来我们一直在走弯路——忽视品牌建设。

　　目前，赣南脐橙品牌很多。在信丰至少有安西、信丰两种品牌，安远有安远品牌，寻乌有寻乌品牌，总数不下十几个，但均形不成某种程度上与新奇士抗衡的能力而且还削弱了赣南脐橙这个品牌的影响力。

　　也许有人说，两者差距这样大的原因是去年赣南脐橙大丰收。产量上去了价格就一定下来吗？目前，赣南脐橙面积大约在100万亩，产量50万吨。这种水平与新奇士脐橙相差甚远。关键是产量上去了，销路没有跟上，而销路没有跟上的一个主要原因是品牌的影响力不够，品牌吸附市场的能力不强。这也是我省很多质量上乘的土特产品不能摆脱“产量上去，价格下来”怪圈的原因。

　　新奇士脐橙以前对赣南脐橙退避三舍，错期销售，如今却主动出击进入我们的市场来了。怎么办？好好经营自己的品牌吧。