中国新闻周刊：会员组织--营销初衷下的品质期待

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　　会员组织最初是由一种营销初衷发展起来的，在会员制泛滥的今日中国，人们已经开始注意到了这个组织本身带来的延展服务

　　复旦大学市场营销系教授蒋青云认为，会员制必须有四个基本特征：首先也是最基

　　会员制营销作为有目的的营销方式，开始于上个世纪80年代的美国航空公司，其特征是以会员社区为主要依托，以会员数据库为基础，以互动沟通为主要手段，以忠诚度管理为主要目的。

　　美国航空公司顾客优惠政策至今已有25个年头了。在1978年以前，因为是政府管制航空产业，他们决定公司开飞哪里，该收多少钱，所以，顾客忠诚计划显得没有必要。但随着二战之后，交通业的迅猛发展，不少航空公司开始注重自己的宣传，包括他们的服务，食物，飞机的新样式，以及空姐的外貌等等。但惟有一样东西，他们没有办法决定，那就是价格。

　　随着政府对于航空产业的开放，价格在一夜之间便五花八门起来。对于顾客来说，有了更大的选择的空间；所谓的顾客忠诚计划势在必行；而电脑在航空公司的使用，使得这项计划成为可能，因为其能够存储大量数据的优势，让公司更加明了哪些人是常常飞来飞去的。

　　1981年5月，也就是经过三年的时间后，第一个顾客忠诚计划开始实施。方法是：按照每一英里来算，只要你乘坐飞机，你就可以获得一个“频繁飞行”的信用计划，记录你所总共飞行的英里数，以便升级。而若能达到25000英里 ，你就能获得免费机票一张。美国人的精明之处在于，作为奖励的机票往往是还没有售出的。在这种吸引力下，很多人就开始热衷于累积“英里数”，用不了多长时间，大多数顾客便发现，自己已经不知不觉成为某家航空公司的忠实顾客了。

　　之后，很多航空公司都纷纷推出类似的计划，但是奖励的内容扩展到旅行的方方面面，譬如他们和汽车出租公司、旅馆联手，推出一系列的奖励措施。而旅馆方面也随即作出相应的措施，1983年11月，holiday inn推出它的“优先俱乐部”(类似于会员)，如果顾客买了两张去欧洲的机票，能够呆到75天左右 ，那位乘客将能获得在巴黎一个星期的免费住宿，以及一个星期免费租车。

　　美国航空公司的顾客忠诚度计划影响深远，不仅为航空公司获取了稳定的顾客和利益，也使得坐飞机出行成为人们普遍的生活方式。它的意义还远不止此，此后数年在各国各领域会员制营销的变形和扩展，更加深刻地改变了人们的消费习惯，逐渐使得会员本身由消费行为转变为一种社会身份。

　　复旦大学市场营销系教授蒋青云认为，会员是作为一个社区存在的，它由有着相似需求、爱好和生活方式的人组成的人群，因此是天然的细分市场。另外，社区还起到了互动的作用，与营销者之间构成了互动，特别是主流的，一些会员已经搬到网络上。

　　中国目前会员制泛滥的趋势，对商家来说是一种两难的问题，设置门槛过高，会使得会员成为多家俱乐部的猎物；设置门槛太低又会造成会员泛滥。目前会员制面临的主要问题是如何找到主题，可以切实地切入特定的人群。决定门槛的因素是个人在价值上的权衡，每个人不会那么理性的，不知道多大好处，首先要提高感知价值，其次要有好的联络方式，最后要令会员对内容及服务感兴趣。

　　蒋青云认为，必须将中国的会员制问题纳入到法律的管理框架之内，否则这么多会员组织泥沙俱下，容易产生社会问题。

　　(来源：《中国新闻周刊》；）