央视该不该为“送子神话”埋单

　　赵志疆

　　2月22日，北京新兴医院被北京中视五洲国际广告有限公司告上法庭，该公司在起诉书中称：2005年1月2日，原告与新兴医院签订广告代理协议书，约定由原告负责将被告的宣传广告在中央电视台CCTV－1以及CCTV新闻频道晚19：31分晚间《新闻联播》后《天气预报》景观广告时播出，共30次，合同总金额为580600元。但被告仅给付了广告费30万元，尚欠

　　从欠债还钱的角度看，这是一起并不复杂的官司，不过官司的来由却颇为耐人寻味。“北京新兴医院虚假广告事件”早在2004年就沸沸扬扬，正是由于这件事，才引出了此后诸如“医疗广告不得夸大其词”、“明星不得代言医疗广告”等一系列讨论。广电总局更是据此事件的教训要求各地广播电视播出机构对本机构所播广告内容进行一次全面自查，坚决制止误导消费者的医疗广告和电视“挂角小广告”。紧接着，北京市工商局紧急召见新兴医院有关负责人，责令其立即停止制作和播放违法广告。北京市工商局表示，全天候的广告检测系统已经开始试运行，24小时对包括中央和北京在内的全国40多个重点频道进行监控。一旦发现违规者，将立即对媒体给予查处。

　　可以看出，早在2004年，北京新兴医院所发布的广告就已经被有关部门认定为虚假和非法，而中视五洲国际广告有限公司与之签订广告代理协议书则是在2005年，央视何以如此轻易地成为已被证伪的“送子神话”的吹鼓手呢？北京新兴医院发布虚假广告的最初“阵地”不过是各个地方电视台，为什么在有关部门明确表示要予以严肃查处之后，却能完成由地方向中央的升级，堂而皇之地现身央视呢？虚假广告我行我素令行不止，而发布虚假广告的媒体却在不断升级，这样的情景叫人怎能不感慨万千？在纯属子虚乌有的“送子神话”一次次被夸大的同时，发布广告的媒体自身的公信力也在不断降低，令人遗憾的是，堂堂央视竟然也身陷其中。

　　新兴医院违法广告被叫停后，北京工商部门曾紧急派出执法人员赴全国20多个地方电视台调查取证。然而这些电视台出于自身利益的考虑，多数不愿提供广告合同、广告费用等相关资料，使得北京工商部门执法人员调查受阻，难以计算广告主的违法收入，更无法在短期内对医院做出处罚。媒体竭力为虚假广告摇旗呐喊的原因，无非是为了赚取高额的广告费用，然而他们或许没有想到，对于一向以骗术为能事的“广告医院”来说，既然能骗得了患者，就一样能骗广告公司。此次中视五洲国际广告有限公司一怒将昔日的“合作伙伴”告上法庭，起诉书不仅提供了新兴医院欠帐不还的证据，而且也为工商部门查处虚假广告提供了充足的资料，使得彻底揭开“案中案”具备了可能。

　　《广告法》第37条规定，“违反本法规定利用广告对商品或者服务做虚假宣传的由广告监督管理机关责令广告主停止发布并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”今年2月20日，国家工商行政管理总局下发《关于开展医疗广告专项整治工作的通知》明确提出，不仅要加大虚假违法医疗广告案件的惩治力度，而且要强化对广告媒介单位的监管，从源头上治理虚假违法医疗广告。所有这些都明白无误地提醒着这样一个问题——央视是否应当为自己昔日的行为埋单？

　　央视是否要为虚假广告埋单，相信是所有人关注的。毕竟，虽然虚假广告蔓延已久，但还很少看见有哪一个广告媒体因此而承担相应的法律责任。新兴医院不仅制造了“送子神话”，而且也制造了虚假广告屡禁不止的“神话”，这不由得使人对这个“案中案”最终的结果充满了期望。在打击虚假广告的呼声日益强烈的今天，是该有人站出来为此而承担相应的责任了，否则的话，不知道这样“雾里看花”般的虚假广告还将横行到何时？

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