评论：到底是谁歧视了谁

　　首都女记协昨天召开“媒介有性别”活动新闻发布会。在发布会上，中国社科院新闻与传播研究所发布的一项“电视广告中的两性形象”研究显示，电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，这样的研究结论说明我国电视广告中存在着性别歧视问题。（《新京报》3月6日）

　　伴随着经济的发展与社会的进步，尤其是女权运动的持续高涨，新时代的女性终于

　　不可否认，美是可以作为个人资本的，美女也是可以成为一种经济的。因为人人皆有爱美之心，美是大众文化的常态追求。可是，如果没有规则的规范，或者公德的自律，把女性当作花瓶或玩物，将女性商品化或工具化，利用女性的身体以及性的特征来吸引眼球，进而达到刺激消费的目的，美女经济无疑会走向泛滥和低俗化。就事论事，该项研究抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的4935条广告样本，在研究样本中，青年女主角占83.1%，而且从外观（相貌和身材）上看，女主角“理想”外观比例占81.8%。相比之下，青年男主角只占61.6%，而且“理想”外观比例为51.0%。26.4%的女主角衣着突出了身体的性特征，而男主角则为4.1%。显而易见，美女经济中暗含着可怕的女性歧视。要知道，女性美不仅仅单纯地体现在身体形貌上，是不能简单地加以符号化和身体化的。

　　美女经济是一种眼球经济，背后是一双双挑剔的男权眼光。美女吸引的是男人的眼球，迎合的是男性的口味。现实生活中，此类事例不胜枚举。竖立于京城某路口的一幅关于“广告牌发包”内容的广告画，是一白衣性感女子剪影，下端打着“等着你来包”的字样，“等”字就压在女剪影的臀部上，而“包”字特地运用黄色进行处理。年初，北京某商城推出的开业广告更是让市民“大饱眼福”：一名性感女模特，胸前纽扣崩开，露出酥胸一角，搭配的广告语是“开了”两个字。这类广告的女性无一不是光鲜漂亮，可给人的感觉总是怪怪的。在这里，美女的成功价值异化为能否取悦男性，性别歧视一览无遗。

　　表面上，男性处于欣赏者与评判官的角色，女性则是取悦于人的被评定者。事实上，歧视的影响是双向的。在歧视性的角色暗示下，女性在迷失了个人发展的同时，其歪曲的形象同样使男性遭遇了失落，使男性无法正确认识自己的定位，找不到另一半的情感需求与生活诉求。另一方面，女性过于感性化的生活状态，必然导致其对自身要求的降低，以及对男性期待的过高，这对现实中的男性来讲不能不说是一种挑战。可以说，美女经济的畸形发展，美女自身的道德堕落，本身就是对男性的一种压力。而这对男女双方来说都是一种损害和打击。正如波斯特指出的：“当一个人看到一则电视广告时，社会的主要社会关系被再生产了。”广告几乎每时每刻都在依据既定的阐释模式来规范现实，人们也乐于以它所界定的所谓广告模式来规划自己的生活、指导自己的行为。

　　一个人的成功应该是多元化的。传媒过多渲染美女经济，而忽略健康文化的宣传，很容易导致社会观念的畸形发展。其实，美女经济是女性依附男性的传统观念在新形势下的变形，要破除广告中的性别歧视，就必须转变不健康的性别观念。而观念的改变，“最重要的是教育，如果一个人的文化素质很高的话，外部的媒体就伤害不了”。此外，还要有制度的保障，要有健全的监管机制，规范传媒宣传的行为，纯洁广告市场的作为。