旅游业不经历风雨怎么见彩虹

　　【金陵晚报报道】金陵晚报记者葛文

　　又临近“3·15”，南京旅游行业第一次有了一批旅行社在媒体公开自己的质量承诺。在靠低价揽客的南京旅游市场，这无疑是值得称颂的。

　　据全球旅游及旅行业最具领导地位的论坛组织——世界旅游及旅行理事会预计，中

　　但是，与上述富有信心的市场前景相比，旅行社业的发展却并不令人乐观。以南京为例，旅行社的总数年年增加，新的旅行社像雨后春笋一般不断地出现，然而旅行社规模经济弱、集中程度低、单位经营水平较低的现象却是不争的事实。除了国旅、中旅、中青旅外，其他旅行社的集团优势并不显著，企业规模小、实力弱、管理差、经营散，已成为我国旅行社参与国际竞争的弱势所在。据统计，中国1万多家旅行社营业收入总和不及美国运通公司一年销售收入的1／4。

　　波特的竞争优势理论分析指出了旅行社业竞争力较弱的原因在于：首先，我国旅行社业的专业要素还比较缺乏，主要表现在高层次旅行社管理、旅游产品开发人才的缺乏和对先进技术应用的滞后两个方面；其次，虽然旅游需求总量逐年增大，但旅游者人均消费低，对旅游活动质量的追求不强烈，抱着“到此一游”的心态者甚众，从而未能对旅行社形成强大的创新压力。另外，非常重要的一点是许多旅行社战略目标不清，缺乏架构完善、阶段目标明确的发展规划，导致经营中的短期行为严重。旅行社之间的竞争虽激烈，但以无序竞争为表现形式，竞争的焦点集中在价格上，不当竞争现象普遍存在。

　　无序的低价竞争必然导致服务质量的无法保证。据统计，南京旅游局质检站2005年接到的投诉为103例，主要存在的问题就是由于价格低导致旅行社利润微薄，影响旅游质量，使得游客高兴出游，败兴而归。最后投诉到质监所，有的则不得不对簿公堂。

　　频繁的投诉事件发生，严重影响旅行社的声誉，也影响市民通过旅行社出游的热情，旅行社揽客也变得愈发困难。为了吸引客人，旅行社只能用更低的价格来抓人眼球。如此循环，旅行社进入了“低价——服务、更低价——更低服务”的怪圈。

　　而事实上，国家统计局确认的2005年旅游业出游数据显示，去年有超过20亿人次出行，旅行社接待量却不到2000万。也就是说，旅行社业只做了旅游市场的1％。其根本原因，除了旅游市场没有大型的旅游批发商，无法形成规模效应外，许多游客不通过旅行社出行，是因为游客对旅行社不了解，不清楚旅行社的产品，甚至相当一部分人对旅行社存在不信任的感觉。低价也许会给旅行社带来短时间内较多的客源，然而长此以往，旅行社却最终落个“丢了西瓜，捡了芝麻”的结果，让那些真正具有消费力的游客远离旅行社。

　　值得欣慰的是，现在南京部分旅行社开始意识到西瓜和芝麻之间的关系，在“3·15”消费者权益日到来之际，通过媒体表达了向市民提供品质旅游的意愿。南京市旅游局质监所唐勇所长认为，这是旅游业在品牌意识和品牌建设操作方面的一种觉醒，与工业、商贸、信息业等产业相比，这种意识可能来得较晚，但迟到的意识对于没有来说无疑也是一个不小的进步，同样值得称颂和宣传。权威人士说，在市民的监督下，在媒体和旅游业的共同努力下，相信会有越来越多的旅游企业走上优质优价的产品开发之路，也许用不了多长时间，南京旅游行业的第一个地产驰名商标将会横空出世。

　　品牌是旅行社核心竞争力

　　在美国市场营销协会的定义中，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。但是，对目前旅行社行业的情况进行深入的思考，就会发现旅行社行业还停留在以低价竞争为主的价格竞争上，品牌竞争意识有待强化。不同旅行社向顾客提供的旅游咨询、线路设计、代办预订等服务的差异性并不大，摆在顾客面前的旅游线路常常是同样的景点、同等的交通条件甚至同一家酒店。

　　顾客几乎不能区分不同旅行社提供的服务的差异，所以有着独特个性的品牌形象就成了最显著的区别。但是，毕竟打造品牌是一件需要时间和投入的事情，所以众多旅行社为了抢占市场，都是从降低价格入手，先把客源抢过来再说。其实，如果旅行社真的建立起了顾客信任的品牌，顾客不会为了较低的价格就冒放弃熟悉的品牌而选择陌生牌子的风险。旅行社缺乏这样的意识去树立品牌，遇上竞争对手降价，也只能以此应对来留住顾客，于是便陷入恶性循环之中。信息性的广告当然不可少，尤其在产品的市场开拓阶段，但在竞争阶段说服性广告就重要起来了，此时公司的目标是为特定的品牌培植选择性需求，通过与其他品牌的特定比较来突出自己的优越性。

　　但是翻一翻报纸上整版的旅游广告，确实是精彩旅游线路的荟萃，布满各个旅行社推介的旅游线路和价格，有些还会有一点旅游地的简单介绍。但是，唯独缺少对旅行社自己的介绍和形象的塑造，有的也只是诸如“国家一类旅行社”、“十强”、“百强”这类空洞话语，对树立旅行社的品牌形象毫无实际意义。

　　事实上，大规模生产的标准化的产品和服务已难以满足顾客丰富的需求。消费者越来越追求个性化的消费享受，分化为多个兴趣、偏好、习惯迥异的群体。

　　大众传媒因为无法有效区分特定的目标受众，所以大量的广告预算流失在非目标人群中。

　　在旅行社中，这些问题是互相纠缠的。美国运通公司一位服务总监说：“品牌，是一种手段，是以感情手段来与消费者之间建立一种契约。一个商业品牌要么发展，要么消亡，没有中间状态。”可以说，品牌竞争是未来旅行社行业面临的关键问题。(编辑涵烁)