中国车市的品牌营销战

　　美国《商业周刊》

　　中国汽车消费者非常苛刻，汽车市场的竞争也极其激烈。各路汽车厂商想方设法提高销售技巧，应对竞争。

　　张光明（音）的购车神经已经连续紧绷了好几个月了。他花了大量时间研究各种汽

　　困扰他的另一个障碍是，15万的购车预算使他很难买到外观和性能都很理想的车。这位30岁的贸易公司经理说：“我追求最佳的引擎性能，但车又不能太难看，款式也很重要。”

　　中国消费者相当挑剔

　　这就需要一辆经济型轿车既要性能出众，又要样式时髦，而且价位要低，在不断降价的车市中能够保值。似乎张光明有点过于挑剔了，但实际上他与中国大多数购车者并没有太大差别。在中国的新车购买者中，84％是初次购车，但他们却一点也不天真幼稚。

　　“中国消费者相当挑剔而且不太宽容。”汽车研究机构Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ的中国区负责人约翰·汉弗莱说。

　　对于在中国投资了数十亿美元的欧美和日本厂商来说，这是个令人头痛的问题。但奖品也令人心动——世界最具活力的汽车市场中的份额。去年，中国乘用车销量上升了26％，达到310万辆。中国现在是排在美国和日本之后的世界第三大汽车市场。中国汽车市场今年的销量可望增长12％，而美国市场今年的增长率可能为零。

　　厂商的催命符

　　今年中国将有25款新车型上市，这或许是消费者的福音，却是厂商的催命符。Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ称，自2000年以来，中国紧凑型轿车的平均价格已经下降了28％，其他类型的价格降幅也超过20％。丰田汽车公司副社长稻叶良说：“过去，中国汽车市场上的所有厂商都利润丰厚。现在，越来越激烈的竞争大大压缩了厂商的利润率。”

　　对于汽车厂商来说，破解中国消费者购买习惯的密码极其重要。由于大多数人都是初次购车者，对品牌的认知度很低，更提不上什么忠诚度了。Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ的数据显示，即使购买一辆低端车，很多购车者也得花掉一年的收入，而且89％的购买者都是现金一次性付清车款。

　　大约一半的购车者依据家人和朋友的意见做出购车决策。这意味着，如果买了一辆烂车，不仅令人失望，对于购车者本人和提供建议者来说，都是一件非常丢面子的事情。中国购车者的另一个习惯是，1／3的人将引擎和传动系统表现列为考虑的首选因素，这一比率在美国只有19％，在印度只有11％。24岁的北京人罗常毅开着一辆大众高尔夫，他坚称“一辆车必须有一颗澎湃的心”。

　　建立品牌忠诚

　　对于汽车厂商来说，这种市场特性迫使他们拿出创造性的营销策略。通用汽车在中国电视台的ＭＴＶ节目上投入了大量广告，以吸引青年消费者。中国汽车购买者的平均年龄是35岁，而美国是50岁。

　　这一策略似乎颇为有效，通用去年超过大众，成为在中国销售量最大的汽车厂商。“我们拥有一个年轻充满活力的客户群，所以这对他们很有效。”雪佛兰品牌总监戴尔·苏利文说。

　　中国本土品牌也在各显神通。吉利汽车赞助车主俱乐部，这有助于建立品牌忠诚度，而且有利于提高消费者之间口口相传的广告效应。“潜在购车者会叫住吉利车主问他们‘你觉得这车怎么样’？最有效的营销是服务好你现有的客户。”吉利汽车的执行董事洪少伦说。

　　日产汽车公司可能也会赞同这个观点。为了提高客户满意度，日产3年前从日本请了6位退休的经销商经理，协助改善销售展厅的清洁度、与客户的互动和售后服务。结果，在2005年的中国市场上，日产汽车的经销商在客户服务方面排名第一，Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ的数据显示。