清明上河园的成功之路——民营控股旅游企业运营模式研究

　　清明上河园，是以我国北宋著名画家张择端的经典名画——《清明上河图》为蓝本，在《清明上河图》创作故地——七朝古都开封以1∶1的比例复原再现的大型宋文化主题公园。是国家首批4Ａ级景区、中国旅游知名品牌、全国文明景区示范点，也是河南省旅游局向国内外重点推介的人文景区。

　　清明上河园自1998年10月28日开园以来，客流量一直位居开封市各景区之首，成为我省标志性的人文景区。清明上河园也因此成为民营控股旅游企业成功运营的典范。

　　为此，本报特别刊发了河南大学课题组撰写的《清明上河园成功之路——民营控股旅游企业运营模式研究》一文，来探索民营控股旅游企业的成功之路。

　　民营控股建设过程

　　开封清明上河园是开封市人民政府旅游局与海南置地集团公司合资建设的大型宋代文化主题公园，也是开封市吸引外地资金组建的第一家股份制和商业化运作的旅游企业。清明上河园项目起始于1992年，由国家旅游局确定，并于当年经开封市政府有关部门进行筹建，被列为河南省“八五”期间十大旅游项目。“九五”期间河南省旅游三大续建项目，该项目于1992年10月开工，1993年海南置地集团公司参与了该项目的建设。到1994年年底，受国家投融资体制改革的影响，清明上河园项目工程建设因缺乏资金而停工。

　　1998年3月，开封市政府与海南置地集团公司达成了进一步合作开发建设清明上河园项目的协议。协议规定由海南置地集团公司与开封市旅游局双方共同出资组建开封清明上河园有限公司。其中，置地集团公司占55％的股份，开封市旅游局占45％的股份。新公司的组建，掀开了清明上河园发展史上崭新的一页，该园于当年10月28日建成开业。

　　在开封市推进“做大做强文化旅游产业”的战略背景下，清明上河园启动二期工程建设。二期工程于2003年9月份动工，2005年9月建成并开业迎宾。二期工程的竣工，使清明上河园整体面积达到600亩，游客接待量达到100万人次／年，为清明上河园的发展构筑了坚实的基础。

　　品牌价值显现社会效益明显

　　清明上河园开园以来共接待游客500万人次，上缴国家税收1000多万元；2004年名列开封市企业纳税50强，位居开封各景区（点）之首。在历年的“黄金周”期间，清明上河园的客流量和门票收入均名列河南省旅游景区前茅，与焦作云台山景区、郑州嵩山少林寺景区、洛阳龙门石窟景区一起，成为河南省旅游行业名牌景区。

　　推动了开封的经济发展

　　开封市自上世纪80年代以来，旅游业发展迅速，在开封市经济、社会发展中的作用日渐突出和重要，已成为开封市经济的主导产业。清明上河园开园以来，总收入已超亿元，拉动了开封的旅游经济，使收入增加到6亿多元。同时，清明上河园也对开封市服装加工业的发展起到了巨大的推动作用，以开封市戏剧服装厂为例，这是一个濒临倒闭的国有服装厂，随着清明上河园的建园开业，大量演艺人员及商户统一着装的订单不但使其起死回生，而且满足不了需求，这又带动了几家民营同类服装加工企业的建设和发展。此外，清明上河园有限公司通过引入经营汴绣、官瓷等旅游商品，带动了相关产业的发展。

　　带动了开封市旅游业的机制创新与发展

　　由于开封市景区具有集中的特点，而且一些著名的文化古迹又散布于不同的景区之中，导致游客对开封景区的游览观光具有联合需求的特征，也就是说，为某一景区来开封的游客大多愿意附带着到其他景区游览。清明上河园的品牌效应对游客已经具有比较大的吸引力，是吸引游客的主要景区，同时也带动了其他景区的游客增长与收入增长。清明上河园创造了大量的演艺节目，丰富了景区观赏内容，提高了游客的参与热情，深化了旅游资源开发，并优化了旅游产品的结构，给其他景区带来了深刻的启示，开阔了其他景区的经营思路。

　　促进了社会就业

　　开封市旅游业的发展，为开封市提供了大量的就业机会。开封市农业人口很多，旅游业的发展可以改善农村的综合环境，转移农村剩余劳动力，有利于解决开封的“三农”问题。开封清明上河园有限公司作为开封第一家民营控股旅游企业，为政府的再就业工程做出了积极的贡献。目前，园内有商户175家，经营人员720人，加上正式职工300多人，共提供直接就业岗位1000多人，其中下岗职工占40％，此外还带动相关就业岗位达5000多人。随着清明上河园的发展壮大，将会提供更多的就业岗位，进一步帮助政府解决就业问题，为社会的稳定、繁荣做出更大的贡献。

　　提高了开封市的旅游感知形象，促进文化艺术创新

　　清明上河园通过对宋文化的传承弘扬，推动开封宋文化资源走向市场，改变了过去游客来开封只能看景、听景，不能参与的不足，提升了开封市的城市旅游形象。清明上河园不仅每年都要创编一批新剧目，而且还经常与文化部门和民间艺人合作，挖掘和扶持古代流传下来的民间艺术表演，如皮影、女子马球、水上傀儡等。目前，清明上河园正在与文化部门共同策划创编大型歌舞晚会《清明上河》，所有这些，都使之成为开封市文化艺术创新的基地。

　　秉承实业报国的理念，积极回报社会，显示出良好的企业形象

　　清明上河园秉承实业报国的理念，积极回报社会。自建园以来，积极响应政府号召，多次组织员工向贫困山区、受灾群众捐款捐物，已累计捐款捐物价值100多万元。在2003年旅游业遭受非典沉重打击的情况下，仍然向社会捐款30万元。清明上河园成功不忘回报社会的行为，受到社会各界的广泛好评，展现了民营企业实业报国的宽广胸怀、良好的企业公德和社会责任感。

　　开封清明上河园注重对旅游设施，旅游环境状态的改善，塑造了一个健康、绿色、娱乐的环境。清明上河园所在地区，建园前是荒芜空地和低洼水塘，治安环境较差；建成后，通过对园内区域的开发和保护，环境的规划与治理，使所在区域成为中国最大仿宋建筑群所在地，同时也是国家级风景区——龙亭湖风景区的核心景区，生态效益显著，治安环境良好。

　　民营控股运营模式成功因素

　　政府远见卓识，积极引资改制，参股运营并着眼于长远

　　从清明上河园的建设和发展历程来看，政府的通盘规划、倾力支持，以及在推动清明上河园发展中甘当配角的积极参与，是作为民营控股旅游企业的清明上河园成功的重要因素。

　　政府的积极作用在清明上河园的发展过程中有三方面的表现：一是对于清明上河园创建的准备与促进。清明上河园的前期工程虽然由国家来投资和管理，但从一开始政府就把目光投向了引资改制领域，并适时寻找合作机会。1993年和1998年先后两次与海南置地集团公司积极洽谈并达成合作协议，从而奠定了股份制建园的良好基础；二是对于清明上河园扩张的大力支持。在清明上河园二期工程建设中，涉及到原有开封水产科学研究所的改制工作，政府的大力推动和灵活处理，使这一问题得到了有效的解决；三是清明上河园七年发展中的政府全程参与。过去七年是清明上河园跨步大发展的时期，同时也面临诸多发展初期的资金、环境、安全及宣传问题。作为参股方，政府并未以经济收益为主导，而是考虑到清明上河园的长远发展，和海南置地集团公司目标一致，股权盈利全部留做企业发展的积累，并大力进行环境改善，提供安全保障和进行宣传推介工作，为清明上河园的可持续发展起到了关键的作用。

　　民营企业家既注重经济效益更强调社会效益

　　综观清明上河园的建设和发展，其建设的成功和后期的强势发展，与海南置地集团公司民营企业更注重社会效益的投资眼光及民营企业家投资家乡回报社会的胸襟有关。

　　在1998年3月海南置地集团公司与开封市政府达成由置地集团公司和开封市旅游局双方共同出资续建清明上河园项目之初，清明上河园项目由于体制障碍和资金紧缺已经处于停滞状态，加之开封旅游产业发展的滞后，清明上河园项目所处地域环境荒凉，开发前景不容乐观，海南置地集团公司在此情况下毅然决定继续注资合作，并以灵活的机制和良好的合作态度进行建设，并达到了预期的目的。

　　清明上河园建成运营之后，取得了巨大的社会效益，不但为政府的再就业工程做出了贡献，还完善了城市的功能，提升了开封市的文化品位，更为重要的是，清明上河园景区的开发成功，不但使其成为开封市旅游产业的领头羊，而且其巨大的示范效应，促进了开封市旅游产业经营理念的转变和经营绩效的提高。

　　民营控股体制形成现代企业制度高效运行

　　开封清明上河园有限公司由海南置地集团公司和开封市旅游局共同出资兴建，出资者根据出资比例分享企业的产权，企业则拥有企业法人财产权。这种明晰的产权关系也同时规定了企业法人的权责关系，企业依其全部法人财产，依法自主经营，自负盈亏，照章纳税。特别是，虽然政府是清明上河园的第二大出资者，但只根据其出资的比例享有企业的权责，并不以政府行为来干涉企业的运营，二者的关系是法律关系，这就给予了企业经营的自主权，保证了企业能以市场为导向进行策划和经营。

　　开封清明上河园有限公司的体制具有鲜明的特色，即独立民营控股、政府参股的股权结构。清明上河园以海南置地集团公司作为唯一的民营持股法人，从而在建园伊始就强调以现代企业制度进行科学管理，贯彻市场理念求发展。开封清明上河园有限公司建立了科学的组织制度和现代企业管理制度，执行完全的董事会领导下的总经理负责制，董事会仅从经营的大政方针和经营的决策方面进行战略决策和调控，而在经营的方式和管理方面则完全予以放权，执行职业经理人制度，使企业管理层能够依据市场变化进行适时决策和灵活经营。同时，清明上河园健全管理组织结构、用工制度、工资制度和企业财务制度，在合理协调企业投资者、经营者和企业职工关系的前提下，形成了激励和约束相结合的经营机制。2005年，清明上河园通过了ＩＳＯ9000国际质量认证。

　　宋文化积淀与历史的再现

　　对宋文化主脉的把握和深入挖掘是清明上河园成功的另一个重要因素。

　　清明上河园作为宋代文化的主题公园，反映北宋民俗文化、市井文化和皇家娱乐文化，游人步入园区，仿佛走进了千年以前的东京城，使人顿时产生“一朝步入画卷，一日梦回千年”的感慨。

　　清明上河园对于宋文化的把握和深入挖掘主要在于两个方面：一方面是以主题公园的形式在开封复原传世画作，从而融入开封历史古城的丰厚宋文化底蕴。清明上河园位于古都开封，区位优势非常明显，开封具有浓厚的宋文化背景，宋文化的内涵丰富，清明上河园再现了《清明上河图》的繁华景象，景区的文化展示更具可信度、真实性和吸引力。另一方面是不断深入挖掘宋代的民间艺术，以宋文化为灵魂，从景区建筑设计、店铺设置、节目创编、沿街叫卖到商品交易、服装、道具都反映了北宋社会的真实生活。

　　以体制推动机制创新

　　清明上河园作为民营控股的旅游企业，有着独特的创新理念。

　　首先是管理机制创新。清明上河园针对文化主题公园人员多、服务项目多和管理内容庞杂的特点，设置了总经理办公室、人事部、财务部、市场策划部、演出部、景区部、经营部、保卫部、工程物业部、质量管理部、园林部、娱乐部等十多个部门，在总经理的管理下各司其责，又互相协调相互促进，保证了体制的顺利运行。特别是清明上河园是开封旅游行业第一家设立市场策划部的企业，从根本上改变了开封市旅游行业脱离市场的发展理念，将开拓市场作为企业发展的根本目标，明确了企业的经营理念和经营方向。

　　其次是产品创新。为了突出宋文化特色和文化主题公园的发展思路，清明上河园每年都要根据市场调研和分析召开一次剧目创编会，对现有的剧目进行改编和创新，定期淘汰并新编1－2个剧目，从而实现节目的滚动更新。二期工程中，更是增添了诸如汴河大战、女子马球、水上傀儡等大型的宋代项目，这些项目投资额大，节目编排精心细致，场景逼真，不易仿造且震撼力强，成为清明上河园旅游产品中的重头节目。

　　第三是营销理念创新。清明上河园在其发展过程中不断进行营销创新，具体包括策划并举办大型活动，如汴京啤酒文化节、开封市菊花花会文艺晚会、大型节日焰火晚会、开封市民俗文化节暨民间文艺表演大赛、开封菊花小姐大赛等，并积极参与旅游交易会，提升在旅游业界的影响。

　　第四是激励机制创新。清明上河园充分利用股份制的优势，打破平均主义和小锅饭两个极端的现象，按照产品的生产序列测算岗位权重系数，实行基础工资、岗位工资、企龄工资、效益工资的结构工资制度，既体现劳动差别，又适当考虑体制整合中的具体问题的处理，极大地调动了职工的积极性和创造性。

　　增强凝聚力，培育团队精神

　　清明上河园将企业的发展作为一项事业来做，这一精神激发了职工强烈的事业心，企业的发展前景带来了职工对于事业追求的美好愿望，从而增强了企业的凝聚力。从企业文化营建方面来看，清明上河园从建园之初就着力于企业文化的建设，以人为本是清明上河园公司企业文化的显著特征，同时也是公司企业文化的主题。

　　清明上河园通过营建企业文化来把人置于整个企业的核心地位，创造一种尊重人的氛围，为人的自我价值实现提供条件。开封清明上河园有限公司总经理周旭东多次强调：“旅游企业提供的产品是服务，而且是员工与客人互动的面对面的服务。企业管理层对员工的尊重以及员工对客人的尊重都是人文精神的体现，而人文精神也是旅游企业文化中最基本的一点。”

　　清明上河园重视对员工的培训，培训包括上岗培训、岗位培训、质量培训、学历培训等几个层次，将培训纳入每年公司计划。培训方式灵活多样，既有以老员工实际经验的现身说法，通过定期举办研讨会来互相交流，也有以国内外成功案例的剖析解说，以现代管理方法进行严格规范，并定期外出学习、考察和交流。另外，公司也把学历教育作为提高员工素质的重要一环，遴选有关人员进入大学相关专业进行学习，进行针对性的旅游经济学习和研究，为公司培养高层次专业人才。

　　以体制贯彻市场理念

　　坚持市场就是生命的经营理念是清明上河园成功的重要条件。

　　清明上河园总经理周旭东通过理论分析得出文化主题公园成功的两个原则：一是投资临界点的确定。其基本分析思路是通过居民可支配收入水平确定主题公园的门票价格，进而根据门票收入在公园收入的比例和投资回收比率确定适度投资策略，最终确定主题公园的初始投资规模和后续投资方略；二是坚持本土文化创新。清明上河园从民俗文化中汲取大量营养，创编出一系列根植于本土文化的剧目，并把目标定位于中国非物质文化遗产的保护基地。

　　清明上河园通过科学的综合调研，确定省会郑州为其客源主要依托城市，主要客源市场定位在河南，并根据市场调研来进行市场细分，依据对游客特征的调查分析逐步扩大客源市场。目前，清明上河园已经基本形成了以开封为中心、方圆100ｋｍ的一级客源市场，100ｋｍ－200ｋｍ的二级客源市场，300ｋｍ以外的广大地区的三级客源市场的三级市场占领策略。

　　以体制进行资源的有效整合

　　清明上河园作为民营控股的旅游企业，有效地打破了旅游资源的原有管理模式，改变了旅游资源配置不当、优势发挥不明显的弊端，从而彰显了企业的活力。

　　一是景区内旅游资源的有效整合。一期项目在人员管理、景点布置、商户经营、节目安排等方面均精心策划，力求做到形式统一，内容丰富，既表现出清明上河园作为一个文化主题公园的整体性，又最大限度的保证了景区资源的利用与展示。清明上河园二期建设的风格与发展定位在既不脱离景区原有的思路，又在一期建设之上有新的突破，所上马的项目如汴河大战、女子马球、斗鸡、蹴鞠、水上傀儡等在突出宋文化特色的同时，进行深入挖掘，给游客的感受既有统一性和整体性，又有阶段性和层次性。

　　二是区域内旅游资源的有效整合。开封市作为一个文化古城，具有多样化的文化古迹和旅游资源，由于体制和历史的原因，这些旅游资源并不能进行有效的整合，但清明上河园通过自身的努力和工作，尽可能地进行旅游资源的整合，从而实现共赢。例如为保证充足的客源，清明上河园拟与沿黄“三点一线”上的重要景区及开封市内的相关景区结成营销联盟，整合景区资源和营销资源，同时加强与旅游车队的联系，合理安排开封市多个景区的时间分配与次序。

　　三是人力资源的整合。清明上河园对于人才的使用不唯地位、不唯背景、不唯学历，强调人尽其才、能进能出和能上能下；公司重要的岗位不仅公开向社会招聘，同时还在企业内部进行人才挖掘，进行公开竞岗。

　　四是营销资源的整合。通过统筹规划和合理安排，将传统媒体和现代媒体的宣传进行整合、广告宣传和活动策划进行整合、企业宣传和社会宣传进行整合、区域内营销和区域外营销进行整合；既将这些资源纳入统一的框架，避免了重复和浪费，又起到了相得益彰的效果。

　　体制运营模式带来的品牌扩张效应

　　清明上河园的品牌运营，主要依靠策划、主办或承办大型活动，并在媒体上着力宣传。

　　该园2002年承担了“中国民间艺术游”河南首游式的主要工作；2004年承办了国家邮政局《清明上河图》特种邮票的发行式。清明上河园以独特的宋文化魅力成功登陆中央电视台。如2004年春节，清明上河园走进了央视四套《中国新闻在开封》的直播节目，引起了巨大的轰动；2005年春节，央视十套在春节特别节目《我们的节日——清明节》中，展示了清明上河园良好的园区形象。在近段时间内，央视十套《探索·发现》即将播出以清明上河园为主要拍摄基地的总片长为280分钟的七集大型文献记录片《清明上河图》。

　　同时，清明上河园与《河南日报》、《大河报》、《中国旅游报》等媒体合作，开展系列宣传活动，取得了很好的宣传效果。

　　目前清明上河园的品牌价值已经超亿元，成为宋文化主题公园的翘楚。除观光旅游之外，清明上河园已经成为一个文化教育基地和宋文化及民族文化的展示基地。

　　日前，让业界瞩目的清明上河园三期工程也正在进行积极的策划和运作之中。

　　河南大学课题组

　　开封清明上河园虹桥河市图反映了宋代民间商贸活动活跃的场景，尤其是清明节前后，汴河开河，人们自发在虹桥附近进行交易。刘永海摄影