“欧典谎言”戳穿了什么

　　—与社会各方对话“欧典地板虚假宣传事件”

　　本报记者 马国军

　　5对话背景

　　欧典地板因虚假宣传被央视3·15晚会曝光：号称源自德国，但其德国总部根本不存在；自称百年历史其实只有8年，所谓的欧典(中国)有限公司也根本没有注册过。原来，欧典地板并非像其宣传的那样“真的很德国”；2008元/平方米的天价地板可能只是促销炒作噱头。目前，欧典地板在济南的代理商几乎全部暂停销售，有关部门正调查处理其虚假宣传行为。

　　对话嘉宾：

　　陈 彦 欧典地板在济某代理商工作人员

　　李 云 上海某品牌地板济南代理商

　　伊丕国 山东鲁兴律师事务所律师

　　赵方练 资深建筑工程师

　　刘 伟 山东大学教授

　　邱 义 市直某事业单位工作人员

　　“地板行业还有

　　不少挺能吹的牌子”

　　主持人：欧典地板虚假宣传事件被曝光引起很多人震惊，退货投诉纷至沓来，部分建材装饰市场已经停售欧典地板。对这一事件，各位嘉宾有何看法和感受？

　　陈彦：首先我对欧典地板虚假宣传事件向大家道歉。其实，我们这些代理商也是这一事件的受害者。因为欧典的宣传内容都是统一的不能更改，这是成为代理商的条件之一。因为宣传有假，我们可能损失巨大。我承认，2008/m2可能是炒作的噱头。以前，我们根本没有卖出过2008元/m2的地板，它们都摆在柜台上当样品，真有人问的时候就拿给他们看看，我们实际出售的地板价格都在96元/m2到188元/m2之间。

　　至于企业有没有百年历史、总部是不是在德国，我之前也不太清楚。因为我们都是从山东总代理那里要货。前几天，北京欧德装饰材料有限责任公司给我们一份材料，说是欧典在做2004年企业宣传手册时，错把欧典在德国合作的生产基地，误写为德国欧典企业，至于是不是真的我不能确定。我自己感觉欧典地板质量还可以。平时，我们的生意很好，每天卖500m2不成问题。现在，我们已经暂时不卖了，我们的总经理也到北京要说法去了，我们几个工作人员留下来一是暂时照看店铺，二是不能让大家感觉我们人去楼空。至于最后怎么解决、卖出去的能不能退货或者补偿暂时还不能确定。

　　李云：凭良心说话，现在经商的没有几个不愿把自己说得

　　其实，在地板行业里还有不少挺能吹的牌子，他们都拼命为自己的产品贴上“洋标签”。由于木地板最早源于德国，所以他们便想方设法把自己的产品与德国联系在一起，以炒作概念，标榜自己技术一流、质量上乘。虽然其他地板没有被查到，但不同程度都受到了影响，尤其是行业整体遭到信任危机。我想说的是，虽然有些厂家确实吹牛，但市场总体质量状况还是可信的。

　　伊丕国：欧典何以“忽悠”了国人这么长时间？为什么到了今年的3.15“假洋鬼子”的外衣才被揭露？重要一点在于任何一种违法行为都有其隐蔽性。欧典地板包装得非常好，而且很好地利用了消费者爱慕虚荣的心理。首先，欧典地板企业自身宣传包装很好，它号称是源于德国的百年品牌，畅销80多个国家，然后利用媒体大肆宣传，自己是唯一连续三次6年使用3·15标志的品牌。在3月14日公布的2005年度北京人喜爱的消费品牌中，欧典还被评为家居类北京人喜爱的地板品牌。

　　另外，消费者在购买产品时，所看到的产品资料都是企业自己制作的，营业执照、生产许可证等内部资料消费者是看不到的，所以很难了解欧典地板真实情况，也就不容易发现其问题。就算有人发现了问题，单靠个人力量也很难去调查取证。可以说，追求档次、爱慕虚荣的心理加上信息不对称，使消费者在购买商品和服务时很少去质疑它的宣传。

　　赵方练：在装饰材料使用和鉴定方面，我可以说是个行家了。目前国内复合木地板基本没有原装进口的，“欧典现象”只是一个引子，将世人瞩目的焦点汇集到了口号满天飞的地板界。目前市场上的木地板大致分为实木地板、强化木地板、实木复合地板和竹地板四类。强化木地板由速生木材打碎成木屑加工而成，每平方米大约在30到70元左右。实木复合地板表层通常采用木纹美丽的珍贵木材，下面为杂实木，每平方米成本在200元到400元之间。其他像竹地板等品种成本在150元左右。欧典最好的地板是三层实木地板，成本价绝对不超过600元。在同等质量的情况下，打着洋品牌的产品价格往往比国产品牌高出1到2倍。欧典正是利用消费者对洋品牌的迷信，采用高价和虚假广告来误导消费者，以达到赚取高额利润的目的。

　　不过，消费者也不必过度恐慌，目前我国地板国标与国际是接轨的，国家权威部门检验过，国内市场地板年产量超过7.8亿平方米，总体合格率超过75%。消费者买木地板不要轻信商家宣传，要注意查看他们的权威认证，例如甲醛含量、硬度、光洁度等，这些质量标准认证严格，能够为产品质量提供保障。

　　谁该和欧典

　　一起挨“板子”

　　主持人：自从欧典地板在3.15晚会上被曝光后，口诛笔伐之声就不绝于耳。欧典地板是该受到惩罚，但其“成功运作”是多方面促成的，应该从中总结什么经验教训？

　　赵方练：可以说，地板行业喜好虚假宣传的现象已经存在多年了，很多百姓耳熟能详的名牌都是“贴牌”制造的，这与消费者崇洋媚外的心理有很大关系。国内企业正是利用了消费者这种不成熟的消费心理才纷纷打起“洋主意”，到国外去注册一个空壳公司，再转身“杀”回国内，或直接给自己起个洋名。除了地板市场上充斥假洋品牌外，商场里还有不少

　　伊丕国：此次欧典事件最核心的问题是欺诈宣传，利用虚假广告迷惑广大消费者。对于欧典事件，最直接的责任人是欧典公司，它要面对三个方面的法律追究。第一方面是涉嫌故意隐瞒重要信息，并告之消费者虚假信息，侵犯了消费者权益，必须双倍赔偿消费者。第二个方面是涉嫌虚假广告，违反了广告法。工商行政部门将对该公司进行调查乃至处罚，这家公司必须承担相应的行政责任。第三个方面是涉嫌不正当竞争。由于虚假宣传，这家公司也侵犯了同行业其他企业的利益。另外，是一些不道德的媒体只看经济利益，大肆播发虚假广告缔造了一个虚假氛围，塑造了无数“欧典”类的“明星企业”，推波助澜愚弄了太多百姓。这种媒体应负不可卸的责任。应该对当前的广告审查机制和监管制度进行一下反思。

　　邱义：“欧典谎言”戳穿了企业诚信危机，还反映了某些政府部门不作为。消费者作为“门外汉”选择商品好像“雾里看花”，可工商、质检等执法部门为何也被欧典“欺骗”了这么多年？3·15标志产品是怎么产生的？国家免检产品又是怎么通过的？这里面的奥妙发人深思。无疑，有的部门和单位扮演了很不光彩的角色，连续6年让这样一个大肆做虚假宣传而且没有注册的企业使用3·15标志，还把它评为北京人喜爱的地板品牌。在

　　刘伟：中国的企业太急功近利了！美国股神巴菲特有一句名言：只有退潮时，你才知道谁在光着身子游泳。中国的企业似乎正是这样，经济狂潮一经消退，喧闹的沙滩上留下的便是企业投资者惶恐尴尬的身影，而这一无力遮羞的身影正是浮躁所带来的一大致命伤。由于浮躁，与欧典类似的不少企业不愿在苦练内功上下功夫，而是把赌注押在广告上，于是中央电视台黄金时段的广告价位扶摇直上，秦池酒厂以超过亿元的天文数字夺得标王称号，企业效益曾立竿见影，然而也只是昙花一现，来也匆匆，去也匆匆。

　　可以说，我们的企业家在整体上还没有形成真正摆脱世俗化的影响，赚钱还是多数人的首要甚至唯一目标。对于企业的发展而言，发展概念的缺乏和人生目标的世俗化，远比他们所遇到的心理困扰、家庭矛盾和事业艰难所产生的阻碍作用更大。没有一项真正成功的事业是完全通过务虚的方式制造出来的。一个个浮躁行为可能给我们带来过一个个机会，但在这个过程里，如果你没有力量的依托，消亡是必然的。海尔常盛不衰其中很重要的一条就是克服浮躁的心态和作风，扎扎实实地做好每一件事，做好每一天的工作，而且件件有起色，天天有进步。从欧典这件事上可以看出，我们需要在企业信用机制建设、企业发展状况测评、信用激励和惩罚机制建设等方面作不懈努力。